Perché centralizzare gli insight strategici è imperativo per i CMO

I CMO desiderano un'organizzazione di marketing strategica e agile che soddisfi le diverse esigenze lavorative. Alla ricerca dell'efficienza operativa, il 60% delle organizzazioni di marketing ha centralizzato alcune o tutte le proprie funzioni.

Tuttavia, molti CMO hanno a che fare con più micro-team di generazione di insight in tutta la funzione che non collaborano bene. Questo può lasciarli alle prese con la gestione di team disparati che svolgono un lavoro simile. Senza struttura e unificazione, le intuizioni strategiche che alimentano le attività future ne risentono.

Ecco come la strutturazione di un'unità di analisi strategica può aiutare i CMO a superare questo problema.

Costruire una solida base per il successo

I CMO devono costruire la loro organizzazione su una base solida e sufficientemente stabile per affrontare gli obiettivi che hanno un impatto sul business. Data la richiesta di ottenere di più con risorse limitate, questa base diventa essenziale per il successo.

La fondazione prevede la raccolta e l'azione sulla base di informazioni provenienti da business intelligence, tendenze dei consumatori e risultati delle passate campagne di marketing. Le intuizioni dei clienti sono particolarmente cruciali. Queste intuizioni possono essere applicate a vari aspetti, come brief creativi, nuove iniziative di business, piani di marketing strategico e strategie di contenuto.

Il vantaggio principale della centralizzazione o del consolidamento dei team è aumentare l'impatto complessivo del marketing. Ciò porta a una più facile giustificazione degli investimenti tecnologici e fornisce alle parti interessate interne servizi unificati, dalla consulenza alle opzioni self-service, rendendo gli approfondimenti e la ricerca ampiamente accessibili.

I dati di Gartner hanno rilevato che il 57% delle organizzazioni con collegamenti tra tutte le fonti di dati concorda sul fatto che "l'analisi di marketing non ha avuto il livello di influenza sulla nostra organizzazione di marketing che la nostra leadership si aspettava".

Alla domanda sulle aree su cui il loro team di analisi di marketing dovrebbe concentrarsi per aumentare il valore delle analisi, gli utenti di analisi di marketing hanno citato l'esplorazione dei dati per nuove intuizioni (37%) e l'incontro con i responsabili delle decisioni per comprendere le loro esigenze (34%).

Pertanto, l'azienda è spesso confusa su quale team contattare per il supporto o sul tipo di approfondimenti, dati o ricerche forniti da ognuno. Il risultato, che nessun CFO vuole sentire quando ha le tasche strette, è che gli investimenti in nuove ricerche, fonti di dati esterne e tecnologia vengono sottoutilizzati e sprecati.

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Istituzione di un'unità centrale per un maggiore valore aziendale

Per affrontare questo problema e aumentare il valore del contributo del marketing al business, i CMO devono rivalutare il loro intero ecosistema di risorse. Elimina i silos e migliora la collaborazione e l'influenza strategica del marketing combinando funzioni organizzative simili.

Nello specifico, i CMO devono unire piccoli team che forniscono approfondimenti, ricerca e intelligence e formare un'unità centralizzata che funzioni in modo simile a un'agenzia interna.

Quell'organizzazione di marketing può estrarre e applicare approfondimenti per influenzare la direzione strategica dell'azienda, creare contenuti di leadership di pensiero unici, rafforzare la messaggistica del marchio e dei contenuti e migliorare l'innovazione di prodotti o servizi.

Nel suo stato ideale, questa unità dovrebbe:

• Impiega sintetizzatori con capacità di pensiero critico e strategico e può formare intuizioni su raccomandazioni e piani d'azione.
• Utilizzare un'agenzia interna come modello operativo di servizio interno indipendentemente dal modo in cui l'unità viene definita internamente. Alcuni lavori potrebbero essere classificati come migliori pratiche o lavori simili a centri di eccellenza, in particolare in organizzazioni altamente decentralizzate o globali.
• Matura da un'unità emergente o combinata a un'agenzia interna di tipo consultivo a tutti gli effetti . Se si parte da zero, l'unità può avere 5-10 persone. Se si combinano più team esistenti, l'unità può iniziare con 20-100 e i ruoli devono essere ridefiniti. Alcune unità di consulenza per approfondimenti maturi per imprese più grandi e complesse hanno 200-300 persone, non diversamente dalle grandi agenzie creative interne e studi di contenuti.

Una considerazione supplementare sono anche le abilità dei membri del team, separate dai loro titoli. Tra le competenze più difficili da sviluppare all'interno dei propri team, i CMO hanno citato il pensiero strategico (69%), la collaborazione/leadership (62%) e la messaggistica (50%) tra le prime cinque.

I CMO hanno anche citato il rimescolamento dell'equilibrio tra specialista e generalista nei loro team di ricerca di mercato poiché il 32% ha pianificato di assumere più specialisti e il 22% ha pianificato di assumere più generalisti.

Passaggi per stabilire l'unità di approfondimento

Per progettare e strutturare l'unità di approfondimento, i CMO devono adottare diversi passaggi per garantire che le loro fondamenta siano solide:

• Condurre un audit di scoperta per determinare tutte le attuali fonti di insight fornite da più team, comprese le risorse esterne (come le società di ricerche di mercato), le capacità e le competenze di audit.
• Combina la maggior parte, se non tutti, i team esistenti e simili in un'unità di servizio centralizzata che insieme è più efficace dei singoli team separati.
• Nominare o assumere un responsabile degli approfondimenti per guidare l'unità di approfondimenti, valutare il personale attuale e le lacune e sviluppare un piano per l'assunzione, l'assistenza e la misurazione. Il capo unità dovrebbe avere esperienza di consulenza, agenzia o consulenza, competenza gestionale e di misurazione.
• Gestire l'unità di approfondimento per gestire e dare priorità alle richieste di progetto in arrivo, in modo simile a come un'agenzia creativa interna serve l'azienda. Allineare talenti e risorse all'azienda in modo appropriato (ad esempio, unico punto di contatto per le principali unità aziendali, regioni o mercati).
• Offri un menu di servizi tra cui un'opzione fai-da-te o self-service e servizi di consulenza.
• Personale a seconda che l'unità venga formata da zero o unendo diversi team consolidati come ricerche di mercato, approfondimenti sui clienti e business intelligence.

Adottando questi passaggi per centralizzare la propria unità di analisi, i CMO contribuiranno in ultima analisi a rafforzare la strategia di marketing, l'innovazione e le iniziative di esperienza digitale.

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