Perché essere guidati da uno scopo va di pari passo con essere guidati dal profitto e resiliente

“Per noi si tratta di lavorare su cose incentrate sul fare soldi – questo è davvero importante – ma anche sul migliorare il mondo in qualche modo. E non pensiamo che ci sia un conflitto in questo, tra l'altro. Fare soldi ti permette di fare di più, a dire il vero: i due vanno di pari passo”.

Diane Primo, CEO dell'agenzia di marketing digitale di contenuti e PR Purpose Brand con sede a Chicago, stava riflettendo sui valori che guidano la missione dell'agenzia di aiutare i marchi a mettere in pratica lo scopo. Un quadro per fare proprio questo è descritto in dettaglio nel nuovo libro di Primo, "ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World".

Scegliere uno scopo

Un marchio orientato allo scopo potrebbe essere un marchio guidato da un unico scopo, ad esempio la salute, l'edilizia abitativa o l'ambiente, oppure potrebbe implicare l'adozione di molteplici scopi. Per Primo, dovrebbe esserci un unico focus, anche se può manifestarsi in vari modi.

"Hai uno scopo generale", ha detto. “Il modo in cui lo dai vita potrebbe essere segmentato in altre aree, ma generalmente hai una singola area di interesse. Potresti dar vita a tutto questo facendo programmi educativi o facendo volontariato o nel modo in cui gestisci la tua attività".

Ha fatto l'esempio di BlackRock, la società di pianificazione finanziaria e gestione degli investimenti che ha preso il benessere finanziario come scopo principale. “Sono uno dei più grandi detentori di asset al mondo – trilioni di dollari – e come possono dargli vita in molti, molti modi. Possono parlare di questioni che riguardano il valore finanziario a lungo termine come l'ESG (criteri ambientali, sociali e di governance), ma è tutto attorno a questo scopo unico".

Coinvolgere i clienti e i dipendenti

Non c'è dubbio che stiamo vivendo nell'era dei clienti orientati allo scopo. "La giustizia sociale e l'ambiente stanno raggiungendo lo status di rock star", ha affermato Primo. “Più grande degli sport professionistici, più grande della moda, dei videogiochi o della tecnologia. Stanno diventando cose a cui le persone tengono sempre di più. E per questo, c'è questo cambiamento emotivo nella mente delle persone. Gravitano verso aziende che si allineano ai propri valori personali”.

Ma non trascurare l'importanza di ottenere il consenso dei dipendenti. “ Sono il motore. Non puoi essere un'azienda guidata da uno scopo senza avere persone che ci credono e i tuoi dipendenti sono davvero il braccio di sviluppo e implementazione. A meno che non credano in quello che stai facendo, a meno che non siano coinvolti, a meno che tu non abbia una cultura basata su quella, perderai i passaggi del mercato. Sono il modo in cui il tuo scopo prende vita”. Inoltre, uno scopo ben scelto può essere un'efficace leva di reclutamento.

Le cinque parti dello scopo

In termini più semplici, diventare un marchio orientato allo scopo si suddivide in cinque parti (non necessariamente fasi consecutive): valutare, definire, amplificare, eseguire e trascendere.

Valutare

Questa è la fase della riflessione, dei compiti e della ricerca. "Assicurati di comprendere le questioni culturali, assicurati di capire chi siamo, è un momento di riflessione personale e valutazione". Ha continuato: "Quello su cui voglio essere chiaro è che non dovrebbe mai andare via".

Definizione

“Hai l'affermazione su cui tutti si concentrano dal punto di vista dello scopo, ma non è proprio la fase di definizione. Sono tutte le altre cose che ne derivano: come posizioni la tua azienda per questo; come si crea un quadro strategico e operativo; come si mettono in atto i meccanismi di allineamento; come diventi davvero chiaro sulle metriche. Questa dichiarazione di intenti potrebbe rimanere la stessa, ma la strategia è in continua evoluzione".

Amplificare

L'amplificazione implica integrazione e allineamento. “La gente dimentica questo. Non dimenticare di allineare la tua tavola. Ancora una volta, parte di ciò è che avere uno scopo è coerente con essere redditizio. "Allinea i tuoi dipendenti, allinea i tuoi clienti, allinea i tuoi fornitori."

Il passo successivo nell'amplificazione è una fase di "racconto di storie". "Qual è il tuo manifesto e cosa significa?" Insieme all'allineamento arriva il bisogno di conversione e persuasione.

Eseguire

L'ESG, ad esempio, non deve essere solo una strategia di investimento, ma può anche essere una strategia di performance a lungo termine. "Quando guardi all'ESG", ha spiegato, "devi pensare alla tua azienda, ai tuoi valori, al tuo scopo e assicurarti che i KPI siano inseriti in questo dal punto di vista della misurazione".

Trascendere

La parte finale del quadro riguarda la trascendenza. Può esserci un momento in cui l'azienda si sente davvero "elevata", ha detto Primo, ma dipende dalla cultura. “Hai costruito una cultura che abbraccia questo e opera usando regole non dette? Penso che sia davvero importante. Lo capiamo tutti, lo capiamo tutti naturalmente”.

Primo offre esempi di aziende che hanno trasceso le regole e sono diventate naturalmente orientate allo scopo. “Microsoft è un'azienda così, Patagonia è da tempo un'azienda così. Credo che Nike sia un'azienda del genere".

Cosa significa per i marketer

Poiché la reputazione è così preziosa per i marchi, invadere questioni come la giustizia sociale comporta dei rischi. "Dal punto di vista di un marketer, questo è significativo", ha detto. “Devi pensare a come prendi il tuo scopo e lo fai in modo autentico. Ma vuoi anche rendere la tua strategia di marketing a prova di futuro se lo scopo fallisce". Può succedere, ammette Primo.

“Ci vuole anche agilità. La cultura è fluida, si sta muovendo su di te. Hai una popolazione incredibilmente diversificata; Il 31% è maschio bianco e il resto è qualcos'altro. Devi capire diversi punti di vista e l'empatia non è mai stata così importante come lo è oggi per i professionisti del marketing".

Alla fine, lo scopo crea resilienza, sostiene Primo. "Nella sua essenza, il mio libro parla di come rendere un'azienda più resiliente, in grado di resistere agli alti e bassi che si verificheranno nel mercato reputazionale in un ambiente che sta cambiando a un ritmo incredibile".