Perché e come utilizzare l'avversione alla perdita nell'email marketing (più 4 esempi)

Poiché l'acquisizione di clienti diventa sempre più costosa, ha senso commercializzare in modo più efficace i clienti che già possiedi. L'utilizzo di approcci psicologici nelle tue campagne e-mail può motivare i clienti ad agire invece di accontentarsi di una copia scritta frettolosamente e di una mentalità "Acquista ora". Sapere quale approccio usare - ora, questa è la parte difficile!

Questo si collega a uno dei miei obiettivi per le mie colonne MarTech nel 2023: condividere strategie e tattiche per aiutarti a trovare più opportunità già in agguato nel tuo database di posta elettronica e utilizzare le tue risorse di email marketing in modo più efficiente.

Usare la psicologia per indirizzare i driver motivazionali dei tuoi clienti e-commerce sarà uno di questi approcci. Ho costruito molte campagne e-mail attorno ai sette principi di persuasione dello psicologo Robert Cialdini:

• Prova sociale
• Reciprocità
• Autorità
• Mi piace
• Impegno e coerenza
• Scarsità e avversione alla perdita
• Unità

Parliamo molto di prova sociale ( ricerca di rassicurazione o guida da parte di altri che stiamo prendendo la decisione giusta ), reciprocità ( ottenere valore in cambio di dare valore ) e autorità ( richiesta di consulenza esperta ).

L'avversione alla perdita, in cui agiamo per evitare di perdere qualcosa di importante, non riceve molta attenzione, ma può essere notevolmente utile se usata in modo appropriato e con il pubblico giusto.

Scava più a fondo: 4 pregiudizi cognitivi e driver psicologici per influenzare il comportamento

Cosa può e non può fare l'avversione alla perdita per te e per i tuoi clienti

Non ci concentriamo tanto sull'avversione alla perdita quando strutturiamo le campagne e-mail. In parte, ciò è dovuto al fatto che siamo addestrati a concentrarci sulla motivazione dei clienti ad agire mostrando loro i vantaggi dell'azione, ovvero cosa comporta per loro, invece dei costi del non agire.

Cosa può fare l'avversione alla perdita

Fa appello a un bisogno umano fondamentale di evitare il dolore: qui, perdere qualcosa di importante. Uno studio dello psicologo Daniel Kahneman ha dimostrato che il dolore di perdere è psicologicamente due volte più potente del piacere di guadagnare. Ecco perché evitare la perdita può essere una potente forza motivante.

È un pregiudizio cognitivo che molti di noi condividono. Rispondiamo meglio ai bastoncini ("Agisci ora prima di perderti") invece che alle carote ("Agisci ora e ottieni questi grandi benefici").

Cosa non può fare l'avversione alla perdita

Un modo migliore per inquadrare questo è parlare di cosa non è l'avversione alla perdita. Non è uno strumento che dovresti usare per cercare di manipolare i tuoi clienti affinché facciano qualcosa che non vogliono fare o agiscano contro i loro interessi.

Ciò crea solo clienti scontenti, che probabilmente si pentiranno dei loro acquisti, qualcosa che può influire sulla loro esperienza con il tuo marchio e influire sul valore della vita del cliente.

L'avversione alla perdita funziona meglio quando la usi per aiutare i tuoi clienti a evitare un risultato negativo, come ad esempio:

• Pagare di più a causa di un aumento di prezzo.
• Perdere una caratteristica vantaggiosa.
• Perdere prodotti i tuoi dati ti dicono che acquistano regolarmente.

Avversione alla perdita, urgenza e scarsità

Questi tre concetti vengono spesso trattati come se fossero la stessa cosa. Non lo sono, sebbene spesso lavorino insieme nelle campagne e-mail (come mostrato nell'esempio Leesa di seguito).

L'urgenza è strettamente basata sul tempo, ma potrebbe non esserci una perdita.

La scarsità spinge la domanda di articoli che si stanno esaurendo rapidamente o sono un'offerta limitata, come:

• Voli economici o cabine da crociera.
• Prodotti in edizione limitata.
• O qualsiasi cosa che non può essere reintegrata dopo che è andata.

L'avversione alla perdita ricorda ai clienti esattamente cosa potrebbero perdere se non agissero in tempo. Tattiche come rivelare nuovi prezzi più alti per il biglietto aereo o un servizio di abbonamento possono essere più efficaci di una campagna il cui messaggio centrale è "La nostra vendita termina stasera".

Quali sono le conseguenze specifiche del non agire? Questa è una menzione di avversione alla perdita.

Detto questo, l'avversione alla perdita è solo una parola di fantasia per FOMO (paura di perdere qualcosa)? Non proprio, perché FOMO include anche la pressione sociale di sapere che gli altri trarranno vantaggio dall'acquisto o dall'iscrizione a un'esperienza.

Puoi parlare alla paura della perdita dei tuoi clienti offrendo loro la possibilità di superarla. Vedi i miei consigli di seguito per le campagne che affrontano la prevenzione delle perdite.

Scavare più a fondo: come i professionisti del marketing possono utilizzare i pregiudizi cognitivi per influenzare le decisioni dei clienti

Prova prima di investire

Questo è un punto cruciale. A meno che il tuo marchio non faccia appello solo a un insieme omogeneo di clienti, puoi aspettarti di avere una base di clienti composta da persone con valori e motivazioni diverse. Potrebbe inclinarsi maggiormente verso gli acquirenti sensibili al prezzo piuttosto che gli acquirenti d'impulso o i cercatori di prove sociali. Oppure potrebbe rappresentare l'intero spettro dei sette principi di persuasione di Cialdini.

Se non sei sicuro, imposta una serie di campagne di test A/B per aiutarti a capire cosa motiva i tuoi clienti ad agire. Non solo per aprire e fare clic sulle e-mail, ma per acquistare, aggiornare, unirti alla tua community o interagire con tutto ciò che offri.

Questo tipo di test comporterà più del semplice test di una riga dell'oggetto o di un invito all'azione contro un'altra. Dovresti adottare un approccio olistico, che consideri tutto, dalla visualizzazione della posta in arrivo (dal nome, riga dell'oggetto, preintestazione, ora di invio) all'offerta, copia dell'email, immagini e design.

Ciò riduce la necessità di testare i singoli elementi perché stai testando la campagna nel suo insieme. Devi solo assicurarti che ogni elemento funzioni insieme per supportare il principio di persuasione che stai testando, che è definito all'interno della tua ipotesi.

Un'ipotesi di esempio: avversione alla perdita vs copia guidata dai benefici

Tutti i buoni test iniziano con un'ipotesi, che è la tua dichiarazione di ciò che prevedi che il tuo test rivelerà. Eccone uno che ho utilizzato in diverse campagne in cui stavamo cercando di scoprire la motivazione principale dei nostri clienti:

• "La copia avversa alla perdita è una motivazione più forte per le conversioni rispetto a una copia guidata dai benefici perché le persone odiano perdere più di quanto si divertano a trarne vantaggio".

3 tattiche per usare l'avversione alla perdita

Anche se scopri che i tuoi clienti agiscono più per evitare perdite che per ottenere benefici, dovresti usare l'avversione alla perdita con parsimonia e solo a determinate condizioni. Altrimenti, una dieta costante di messaggi "Non perdere/Agisci ora o perdi" prosciugherà le tue campagne di potenza motivazionale.

I tuoi clienti che rispondono meglio all'avversione alla perdita potrebbero anche arrivare a sospettare che tu non sia del tutto onesto con loro se continui a martellare a casa un messaggio "Agisci ora o perdi".

Puoi fare appello a questi clienti aiutandoli a trovare modi per evitare una perdita. Queste tre campagne riescono a trasmettere questo punto senza dire "Non perdere l'occasione".

• Salta la coda: lascia che prenotino quantità limitate o merce popolare.
• Prova prima di acquistare : le persone avverse alla perdita non vogliono rischiare di spendere soldi per qualcosa che potrebbe causare dolore. Invece di spingerli ad acquistare, rassicurali che spenderanno saggiamente i loro soldi per i tuoi prodotti.
• Scontare il rischio : uno sconto, uno sconto o un coupon può indurre una persona prudente a rischiare su un prodotto potenzialmente rischioso. Usa questo approccio in modo conservativo e provalo contro un'altra tattica di avversione alla perdita come il preordine, perché può ridurre il tuo margine di profitto.

Esempi di email di avversione alla perdita

1. Ordinazione VIP

Subject line : Da non perdere, preordina la borsa Ariel!

Cosa fa bene

Offre ai clienti la possibilità di ottenere i loro ordini su un prodotto di marca prima che venga messo in vendita. L'e-mail spinge all'azione dando ai clienti una scadenza per ordinare, facendo loro sapere quando il prodotto verrà spedito.

Cosa potrebbe migliorare

Aggiungi una copia che ricordi ai clienti perché la merce come questa di solito si esaurisce o specifica qual era la "domanda popolare". Si è esaurito in precedenza? È una produzione a tiratura limitata?

2. Perdita + scarsità + urgenza

Riga oggetto : 2 giorni prima che gli aumenti di prezzo diventino effettivi

Cosa fa bene

Questa campagna combina tutto ciò che dovrebbe avere un messaggio di avversione alla perdita:

• Perdita : esitare significa pagare di più per prodotti popolari.
• Scarsità : i clienti sensibili al prezzo potrebbero avere meno scelte di prodotti a prezzi accessibili.
• Urgenza : la riga dell'oggetto e la copia dell'e-mail sottolineano la scadenza per la modifica del prezzo.

L'e-mail adotta anche un approccio audace esprimendo il messaggio nel testo senza un forte messaggio di eroe. Avvolge una spiegazione trasparente per l'aumento dei prezzi (un argomento delicato nel 2022 dominato dall'inflazione) in una dichiarazione dei valori dell'azienda e dell'apprezzamento dei clienti.

Cosa potrebbe migliorare

Il testo e il tono sono azzeccati, ma i clienti leggeranno i dettagli senza un'immagine che catturi la loro attenzione? Non conosco la risposta, ma il giorno dopo l'invio di questa e-mail, Leesa ha inviato un ultimo promemoria per l'aumento del prezzo che utilizzava una copia breve e una forte immagine dell'eroe.

3. Battere l'aumento dei prezzi

Riga oggetto: Promemoria: iscriviti oggi per evitare aumenti di prezzo di Ellie

Cosa fa bene

Questa è una classica email di avversione alla perdita per i servizi in abbonamento, ma funziona anche per altri modelli di e-commerce. Ricorda agli acquirenti cosa ricevono ora, cosa perderanno non agendo e quanto presto dovranno decidere. È anche chiaro perché il servizio sta cambiando.

Cosa potrebbe migliorare

Immagini visive più forti, come esempi di caselle di abbonamento precedenti, potrebbero aiutare i clienti a capire meglio cosa possono aspettarsi e cosa potrebbero perdere annullando.

4. Avversione alla perdita con un lato di scarsità

Riga dell'oggetto: Tutto esaurito nel Regno Unito e in rapida espansione in Australia – Calendari dell'Avvento 2022

Quello che va bene

Questa campagna illustra come la scarsità e la FOMO possano essere elementi chiave in una campagna di avversione alla perdita. La copia consente ai clienti di sapere cosa hanno già fatto gli altri e inquadra i vantaggi di agire rapidamente facendo sapere ai clienti cos'altro possono ottenere agendo rapidamente. Inoltre, l'invito all'azione è semplice e diretto.

Cosa potrebbe migliorare

Se i calendari dell'Avvento stanno davvero vendendo così velocemente come afferma l'e-mail, che ne dici di darmi una scadenza per agire?

Prossimi passi

Come accennato in precedenza, una campagna di avversione alla perdita richiede una gestione speciale e una comprensione unica dei segmenti di clientela per sapere quando utilizzarla (e quando non utilizzarla).

Un cliente a cui non interessa molto acquistare nuovi prodotti interessanti o che non è motivato dal prezzo probabilmente non salterà su un'e-mail che gioca su FOMO o evita aumenti di prezzo.

Ecco perché i test sono così cruciali. Ti aiuterà a scoprire cosa motiva diversi segmenti della tua base di clienti in modo da poter strutturare campagne che parlano di tali motivazioni. Puoi sovrapporre i dati di personalizzazione a queste campagne per renderle ancora più pertinenti.

Se hai bisogno di ulteriore aiuto per impostare un programma di test, consulta il mio articolo precedente, 7 problemi comuni che fanno deragliare il successo dei test di posta elettronica A/B/n.

Campagne come questa richiedono tempo e impegno per essere impostate correttamente, ma il guadagno è enorme: clienti che ti aiutano a costruire la tua attività perché ti sei preso il tempo per capirli e parlare con loro in modo appropriato.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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