Chi fa e-mail davvero bene. . . e cosa hanno in comune?

Il DMA (Regno Unito) ha appena lanciato il suo rapporto Consumer Email Tracker 2019. Questo è un "must read" per ogni email marketer. A oltre 2.000 consumatori sono state poste 28 domande sulle e-mail di marketing che ricevono. Le loro risposte contengono alcune eccellenti osservazioni sullo stato della posta elettronica, vista attraverso gli occhi dei destinatari:

• Il 59% preferisce le comunicazioni e-mail a qualsiasi altro canale.
• Il 40% ora si registra in negozio come parte dell'ottenimento di una ricevuta elettronica.
• L'abbonato medio alle email ha cinque indirizzi e riceve 57 email a settimana.
• Solo il 14% considera "utili" più della metà delle email ricevute
• Il 33 percento si chiede ancora "spesso" come i marchi abbiano ottenuto il loro indirizzo e-mail!

Forse la migliore osservazione di tutte è stata la risposta alla domanda: "Quali marchi/negozi/siti pensi che e-mailno bene?" – otto dei primi 10 sono clienti Return Path (“ovviamente” potresti dire!). In termini di ciò che fanno bene, temi comuni inclusi: offerta pertinente, mi tiene informato, utilizza una presentazione chiara e le e-mail sono interessanti.

Il che è fantastico, ma per essere efficaci, queste e-mail devono comunque essere consegnate prima e nelle caselle di posta dei destinatari, dove saranno viste e coinvolte! È qui che questi migliori mittenti si distinguono davvero: i tassi di posizionamento della casella di posta (IPR) medi sono un fenomenale 96 percento ( sette percento > benchmark nel Regno Unito e 11 percento > benchmark globale).

Ci sono importanti vantaggi finanziari da prestazioni di deliverability di alto livello come questa. Cheetah Digital cita un valore per e-mail inviata di ± 4.5p . Quindi, per ogni milione di e-mail inviate, questi programmi di prim'ordine generano 3.200 sterline in più rispetto ai mittenti medi, dimostrando inequivocabilmente che il programma di certificazione di Return Path è un vero investimento autofinanziato.

Quindi è ovvio che questi programmi di prim'ordine hanno prestazioni superiori anche rispetto ad altri importanti KPI di posta elettronica. I tassi di lettura medi sono circa 1,2 volte superiori e i tassi medi di reclamo sono solo 0,6 volte rispetto al benchmark globale di Return Path.

Ma mentre esaminavamo questi programmi, diventava sempre più chiaro, oltre alle osservazioni del DMA, che ci sono anche alcuni altri ingredienti che entrano nella salsa segreta migliore della categoria. Nella prossima parte di questo articolo, esamineremo cinque dei più importanti.

1. Segmentazione seria:
Il rapporto State of Email Engagement 2019 di Return Path crea una connessione sorprendente tra la segmentazione degli elenchi e la consegna. Il 66% di chi pratica la segmentazione ottiene risultati Buoni/Molto Buoni, rispetto a solo il 43% dove non c'è segmentazione.

I nostri migliori mittenti vanno oltre. In media, ogni invio di e-mail univoco va solo al sei percento dei loro abbonati totali e questa iper-segmentazione sarà un fattore chiave nei forti tassi di posizionamento della posta in arrivo raggiunti da questi programmi.

2. Metriche nascoste ad alte prestazioni
I provider di cassette postali (MBP) utilizzano una varietà di "metriche nascoste" per identificare i mittenti buoni e quelli scadenti. Queste metriche includono comportamenti quali: recuperato dallo spam, inoltrato, risposto, aggiunto alla rubrica. Gmail ha dichiarato che una notifica "non spam" è un ordine di grandezza ( 10X ) più importante di un reclamo di spam.

I nostri migliori mittenti sovraindicizzano costantemente rispetto a queste metriche. In questo esempio intelligente di Marks & Spencer, gli abbonati sono incentivati ​​a condividere uno speciale codice sconto online con altre due persone e le tariffe inoltrate per questa promozione sono 33 volte la media indicata nel rapporto sulle metriche nascoste sulla consegna delle e-mail di Return Path.

3. Fiducia totale
Il rapporto DMA mostra che solo l' otto percento dei consumatori utilizzerà il proprio indirizzo email principale per tutto l'email marketing e un altro 13 percento lo utilizzerà solo per i marchi di fiducia. Il saldo utilizza il proprio indirizzo email secondario per tutte le email di marketing. Ciò ha un grande impatto sul coinvolgimento degli abbonati: il rapporto sulle questioni relative alla frequenza di Return Path ha mostrato che oltre l' 80% delle letture e-mail sono generate da indirizzi primari.

È un'immagine molto diversa per questi mittenti migliori della categoria. In media, l' 87 percento dei loro abbonati ha fornito indirizzi email primari, che generano praticamente il 100 percento delle loro letture. Gli MBP considerano i buoni tassi di lettura un forte indicatore di coinvolgimento positivo e gli ottimi tassi di posizionamento della posta in arrivo raggiunti da questi mittenti lo riflettono.

Ci sono anche chiare variazioni nella frequenza di invio: gli indirizzi primari ricevono in media 2,9 email a settimana, mentre gli indirizzi secondari ricevono solo 2.0 email a settimana. Gli indirizzi inattivi/dormienti ricevono ancora meno: solo 1,3 e-mail a settimana.

4. Il GDPR è stato buono!
I commentatori del settore hanno previsto che il GDPR sarebbe stata una grande opportunità per i marchi di costruire relazioni più solide con i clienti. Un consenso più solido, una definizione trasparente delle aspettative e una cancellazione semplificata migliorerebbero la qualità dei dati e rafforzerebbero la fiducia. Nell'eccellente rapporto Two Tribes of Marketing di Marketo, i marchi sono stati classificati in base al loro approccio al GDPR: "Legal First" o "Marketing First".

I nostri migliori mittenti rientrano sicuramente in quest'ultimo gruppo, come dimostrano questi esempi di John Lewis e Tesco:

• Trasparenza sul modo in cui gli abbonati si sono originariamente registrati.
• Rafforzare i benefici/il valore di un'adesione continuata.
• Dichiarazioni forti sul cliente ("La tua fiducia è importante per noi.")

Ci sono chiari vantaggi: il 72% delle aziende "Marketing First" sta superando gli obiettivi organizzativi come risultato diretto degli aumenti nel coinvolgimento degli abbonati post-GDPR.

5. Tutto nel mix
Adobe 2018 Consumer Survey Email 1.000 intervistati è stato chiesto: “Se potessi cambiare una cosa circa i messaggi di posta elettronica che si ottiene da marchi, quale sarebbe?” La loro risposta principale: "Rendili meno sulla promozione e più sul fornirmi informazioni".

Non sorprende che i nostri migliori mittenti lo facciano davvero bene:

Newsletter, dichiarazioni di valore e sondaggi tra i clienti sono tutti ottimi fattori di coinvolgimento. Nel rapporto Email Trends & Benchmarks di Epsilon (Q3 2018), le e-mail di marketing costituiscono il 75% del volume totale inviato, i tassi di apertura da e-mail non di marketing (editoriali/newsletter/ricerche/sondaggi/ecc.) sono in media 1,4 volte superiori, mentre le percentuali di clic sono 2,6 volte superiori.

Un'altra osservazione davvero interessante è che molti di questi programmi best-in-class inviano le loro e-mail transazionali e di servizio dallo stesso dominio delle loro e-mail di marketing.

Molti mittenti lo evitano, temendo che le fluttuazioni nelle metriche di reputazione delle e-mail di marketing possano influire sulle prestazioni di queste e-mail critiche per l'azienda. Tuttavia, per i migliori-in-class mittenti il contrario può essere vero - tassi medi aperte per le email di servizio sono 3X superiori-mail di marketing, mentre i tassi di click sono quasi 8X più alto (per il report Epsilon). Anche le "metriche nascoste" sono molto più alte, quindi si crea un circolo virtuoso, in cui la natura ad alte prestazioni di queste e-mail ha un effetto alone positivo sulle e-mail di marketing.

Gli e-mail marketer si stanno sempre più concentrando sul valore della vita del cliente. Gli abbonati e-mail coinvolti rimangono clienti più a lungo, effettuano transazioni più frequentemente e spendono di più. Se stai cercando di aumentare il valore della vita del tuo cliente, inizia oggi imparando da questi mittenti migliori della categoria e mescolando alcuni dei loro ingredienti vincenti nella tua ricetta per il successo delle e-mail!