Dove i marchi B2B vincono e perdono sulla fidelizzazione dei clienti

Quasi 25 anni fa, io e mia moglie stavamo cercando una macchina nuova. La nostra famiglia stava crescendo allora e avevamo bisogno di un veicolo più grande per portare tutti dal punto A al punto B. Piuttosto che andare a camminare nei parcheggi e dover respingere i venditori di auto affamati, un mio amico mi ha dato il nome di un broker. Mi ha assicurato che questo ragazzo avrebbe reso l'acquisto della mia auto facile e indolore.

Il giorno dopo ho chiamato il broker e gli ho fornito tutti i dettagli di ciò di cui avevamo bisogno, fino al colore, alla marca e al modello. Mi ha detto che mi avrebbe richiamato dopo qualche giorno. Come promesso, pochi giorni dopo, mi ha chiamato e mi ha detto che poteva spedire la nostra nuovissima Dodge Durango a un concessionario nelle vicinanze per un piccolo sovrapprezzo: sono stato venduto. Il mio amico aveva ragione. È stato facile e indolore.

Ma non per molto…

La parte facile e indolore non è durata a lungo. Mentre ero fuori città, mia moglie mi ha chiamato dal concessionario dove è stata spedita l'auto. Ho raccolto e l'ho sentita dire: "È viola!" Non ero sicuro a cosa si riferisse, quindi le ho chiesto di chiarire. «Il Durango», disse. "È Barney-il-dinosauro viola, e non c'è modo che io scacci questa cosa dal parcheggio!"

Alla fine l'abbiamo risolto e non siamo finiti a guidare una Dodge Durango viola. Tuttavia, mentre l'esperienza di acquisto iniziale è stata indolore, il servizio e la consegna stessa sono stati un disastro, assicurando che il prossimo round di acquisto di auto sarebbe stato molto diverso. Se dovessi usare un broker, non sarebbe quello che ho usato per quell'acquisto.

Questa storia è simile a quella che attraversano molti acquirenti B2B, evidenziando un elemento chiave nella fidelizzazione dei clienti. Spesso i clienti vengono conquistati o persi non al momento del rinnovo ma durante le fasi di consegna e adozione del viaggio, che sono fondamentali per migliorare la fidelizzazione.

Nuovi stakeholder

Nel marketing B2B, varie parti interessate possono essere coinvolte nelle diverse fasi del viaggio dell'acquirente. A volte, troverai utenti finali solo durante le fasi di consegna e adozione e non avevano necessariamente un posto al tavolo nelle fasi iniziali del processo.

Per questo motivo, i marchi devono comprendere le aspettative di questi nuovi stakeholder, ascoltare le esigenze degli utenti e fare ciò che può essere fatto per aiutarli a migliorare nei loro ruoli. In questo modo, puoi personalizzare la consegna e aumentare l'adozione nell'organizzazione dei tuoi clienti.

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È una collina difficile da scalare

Fornire un'ottima esperienza cliente B2B deve iniziare molto prima che venga effettuato un acquisto. Tuttavia, l'esperienza che si verifica una volta che un potenziale cliente diventa cliente è fondamentale per fidelizzare il cliente. La prima fase di quel viaggio dopo l'acquisto è la consegna.

Molti clienti B2B hanno condiviso come la loro esperienza di acquisto sia peggiorata a causa di una strategia di servizio e supporto mal eseguita, che ha influito sull'adozione. Un basso tasso di adozione in tutta l'organizzazione porterà i tuoi clienti a cercare un'alternativa nel tempo.

I marchi che inciampano fuori dal cancello nella consegna e nel servizio del loro prodotto o servizio avranno una collina molto dura da scalare nel tentativo di riconquistare la buona volontà e le prospettive positive dei loro clienti.

Una volta sono stato coinvolto in un lungo ciclo di vendita in cui, dopo molte conversazioni, la possibilità di perdere l'affare e diverse revisioni della proposta, siamo stati scelti dal cliente come fornitore preferito. Due settimane dopo, abbiamo avuto il nostro incontro iniziale con le principali parti interessate e il suo team (sì, c'erano volti nuovi che non facevano parte del processo di acquisto). Il mio team di assistenza era presente e, dopo alcune presentazioni, è subentrato.

Mentre la chiamata andava avanti, ho iniziato a leggere il linguaggio del corpo del nostro nuovo cliente, che non era positivo. Ho ricevuto un messaggio dal mio cliente quasi immediatamente dopo la chiamata che diceva: "Non è andata bene e mi aspettavo di più". Non aveva torto, e basti dire che l'intera relazione è stata una lotta da quel momento in poi, e hanno scelto di non rinnovare. È stata una dura lezione per tutti noi, ma inciampare fuori dai blocchi ci è costato un cliente.

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Un prerequisito per l'espansione del cliente

Massimizzare il valore della vita del cliente (CLV) dovrebbe essere una priorità per le organizzazioni che cercano di crescere. Ne ho discusso in modo più dettagliato nel mio articolo del mese scorso. Per migliorare il CLV, molte organizzazioni implementano immediatamente strategie di upsell e cross-selling. Anche se questo è necessario, non dovrebbe essere il primo passo dopo l'acquisto iniziale. Se fatto troppo presto nel viaggio, può rafforzare una brutta esperienza.

Se vuoi vincere l'opportunità di espandere la tua relazione con i clienti e massimizzare il CLV, comprendi che l'attivazione dei tuoi clienti attraverso la consegna e l'adozione è fondamentale. Se fatto correttamente, continua il filo dell'esperienza eccellente e promuove ulteriormente la fedeltà dei clienti, rendendo più probabile che il tuo cliente voglia esplorare altri tuoi prodotti e soluzioni.

Sono stato lieto che il 45% dei marchi abbia dichiarato di voler dedicare "più della metà del proprio budget di marketing alla fidelizzazione dei clienti". Spero che questi budget vengano investiti con saggezza e capiranno il percorso critico che deve essere intrapreso per vincere il gioco della fidelizzazione e aumentare le loro possibilità di crescita organizzativa.