Quando si tratta di tecnologia di marketing, i fini vengono prima dei mezzi

Un CDP è come una mappa. Ti aiuta solo se sai dove vuoi andare. Ma capire il tuo obiettivo prima di acquistare la tecnologia non è il modo in cui operano alcuni esperti di marketing. Il passaggio a questo approccio è essenziale, soprattutto in considerazione del mercato odierno. Questa è stata la conclusione dei migliori marketer che hanno partecipato alla discussione principale per il secondo giorno della MarTech Conference.

"La conversazione sulla tecnologia di marketing è stata classicamente tipo: 'Ho questo set di strumenti, cosa dovrei fare con loro?'", ha affermato Cesar Brea, partner della società di consulenza gestionale globale Bain & Company. "Ed è cambiare la prospettiva del cliente dalle piattaforme ai casi d'uso, dai mezzi di fornitura tecnica agli obiettivi di prestazione di un cliente, che vediamo come forse la cosa più utile che possiamo iniziare a fare effettivamente".

Devi sapere cosa misurare

Questo non è solo perché i marketer hanno una predilezione per il brillante e il nuovo. È anche perché stanno cercando le metriche che possono aiutarli a raggiungere al meglio i loro obiettivi.

"Negli ultimi dieci anni ci siamo sentiti come se noi come professionisti, come tecnologi, come consulenti, avessimo inseguito... cambiamenti tecnologici", ha detto. "Prima abbiamo inseguito le tecnologie di test delle e-mail, poi è stata l'analisi web e mobile, quindi è diventata l'orchestrazione del viaggio, la personalizzazione e le tecnologie di raccomandazione e quindi l'attribuzione multi-touch".

La tecnologia deve essere al servizio degli obiettivi

Ricardo Ortegon, vicepresidente globale di martech presso il produttore di birra AB InBev, è d'accordo, affermando che la sua azienda aveva una storia di acquisto di tecnologia senza una chiara comprensione del fatto che avrebbe aiutato a raggiungere i propri obiettivi. Ciò ha comportato che gran parte di esso fosse sottoutilizzato e talvolta persino dimenticato dopo alcuni mesi o anni.

Cosa è cambiato?

“Quando si tratta di trasformazione digitale... la nostra strategia complessiva è radicata nel nostro obiettivo aziendale generale. Questo è che vogliamo conoscere i consumatori meglio di chiunque altro, in modo da poterli servire meglio", ha affermato Ortegon.

"Da questo obiettivo aziendale generale creiamo temi o argomenti su cui risolviamo problemi specifici o opportunità che abbiamo, come la creazione intelligente del pubblico, la personalizzazione su larga scala, il marketing completo del funnel e l'ottimizzazione in tempo reale", ha affermato. “Solo quando sono d'accordo su questo, iniziano a guardare di quale tecnologia hanno bisogno. "Ci piace dire che ci innamoriamo di un problema, non della tecnologia che stiamo affrontando".

I rapidi cambiamenti nel comportamento dei consumatori provocati dalla pandemia hanno evidenziato questo problema, secondo Betsy Schneider, direttore, media di Bain & Company. Ha detto che molti dei loro clienti sono stati colti alla sprovvista, incapaci di cambiare rapidamente il modo in cui si sono collegati con i clienti.

Identificare prima le sfide aziendali

"Per la maggior parte dei clienti con cui ho lavorato, durante questo periodo, gran parte di quell'imprevisto è stata causata dal fatto che avevano così tante tecnologie in corso". lei disse. “Hanno il CDP, il DAM, la personalizzazione in loco, la tecnologia, l'analisi, davvero tutto ciò che costituisce uno stack, che è tutto necessario. E gran parte di questa complessità rendeva difficile gestire le comunicazioni e le priorità in un momento in cui avevano davvero bisogno di essere agili".

Ha sottolineato che un cliente, nel settore del mobile, stava lottando con il divario tra la ricerca online e la misurazione delle vendite offline anche prima che colpisse il COVID.

"Hanno molti strumenti, ma gli strumenti non avevano molta integrazione", ha detto. “E c'era un po' di divario perché vedevano i loro clienti nel settore dei mobili solo una volta ogni otto anni circa. E così qualcosa che, in passato, era stato più un inconveniente [quando si trattava] di comprendere davvero la tua esperienza del cliente è diventato questo divario davvero mission-critical quando tutto è stato trasferito online".

Cuocere dall'inizio

Rispondere ai rapidi cambiamenti non è un problema solo per le aziende di lunga data.

La società biofarmaceutica AbbVie è stata scorporata da Abbott Laboratories nel 2013. Denise Campbell, responsabile del marketing dei consumatori dell'azienda, ha affermato che fin dall'inizio l'azienda ha acquisito tecnologia in base ai suoi obiettivi strategici.

In primo luogo, la società ha effettuato alcuni benchmark iniziali "in termini di maturità digitale rispetto all'industria farmaceutica, ma anche guardando all'industria farmaceutica rispetto ad altri verticali come la vendita al dettaglio e i servizi finanziari", ha affermato.

Ciò li ha aiutati a determinare da dove iniziare per mantenere il loro vantaggio competitivo come società di marketing.

"E poi una volta che abbiamo piantato la nostra bandiera lì, è diventato molto più facile per noi... dire, ok, è qui che abbiamo delle lacune", ha detto. Una volta capito dove si trovavano quelle lacune, sia in termini di tecnologia che in termini di abilità e capacità, "potremmo iniziare sistematicamente a colmare quelle lacune e continuare ad andare avanti e, si spera, non perdere terreno rispetto alla concorrenza".

L'agilità dipende dalla chiarezza

Sebbene l'azienda fosse ben posizionata sia nell'approccio che nei prodotti per rispondere alla pandemia, è stata colpita da un cambiamento completamente diverso nel mercato.

"Avevamo a malapena implementato la nostra DMP di Adobe", ha detto, quando ci siamo resi conto che "sarà un oggetto d'antiquariato entro 24 mesi a causa del ritiro dei cookie. E così all'improvviso ci siamo trovati nel bel mezzo di un'implementazione CDP. Ero tipo, 'Beh, è ​​quello che è, ma se avessi saputo che 12 mesi fa avremmo potuto fare qualcosa di leggermente diverso'".

Campbell ha detto che avere una solida comprensione di dove sei e dove stai andando è il modo migliore per prepararsi all'imprevisto.

Sapere cosa è essenziale avere

"Diagnostica davvero la situazione in cui ti trovi", ha detto. Esegui il "benchmarking e comprendi ciò che sta rapidamente diventando una posta in gioco rispetto alle capacità di differenziazione per l'azienda in cui ti trovi".

Conoscere la tua destinazione finale ti dirà gli elementi fondamentali che devi avere in atto, ha aggiunto.

"Puoi farlo in modo frammentario o puoi farlo tutto in una volta, ma (qualunque tu scelga) entra con gli occhi ben aperti, sapendo che è una soluzione frammentaria o tutto in uno", ha detto. “Ho avuto alcuni giorni in cui pensavo di aver acquistato tutti i blocchi di costruzione di base solo per scoprire che non l'avevamo fatto. Quindi è come se stessi cercando di fare una torta e poi, all'improvviso, ti manca una tazza di farina. ... Assicurati davvero di avere chiarezza in [che] se vuoi essere in grado di svolgere tre attività, assicurati di avere tutto in casa per consentirti di farlo. "

Leggi il prossimo: Analizzare la trasformazione digitale dei percorsi dei clienti di oggi