Quali sono le prospettive per l'e-mail? Tre leader dell'email marketing condividono le loro previsioni per il 2023

È la domanda nella mente di ogni e-mail marketer: cosa c'è in serbo per il 2023?

Ora che il 2022 è finito e rispolverato, è tempo di guardare avanti.

Nella nostra ultima edizione diState of Email Live, ho parlato con tre grandi successi nel mondo dell'email marketing: Clifford McGowen, direttore dei contenuti e della consegna del marketing digitale presso la compagnia assicurativa Nationwide, Magnus Een, Deliverability Manager presso la compagnia domestica e vivente dell'UE Westwing Group e Glenn Paster, direttore dell'e-mail marketing presso il rivenditore specializzato di marchi di lifestyle Potpourri Group.

Hanno condiviso i loro principali risultati dal 2022, oltre a un'anteprima di ciò che gli e-mail marketer possono aspettarsi quest'anno. Continua a leggere per una panoramica delle loro risposte.

Cosa hai osservato durante il Black Friday/Cyber ​​Monday e in che modo questo influenza la tua strategia nel 2023?

La maggior parte dei partecipanti al nostro webinar sullo stato della posta elettronica sembrava godere di prestazioni solide in questo periodo critico, con il 30% dei partecipanti che ha riferito che le entrate e-mail del Black Friday sono state più alte che mai.

Ecco cosa hanno detto i nostri ospiti:

Clifford McGowen: Poiché Nationwide non è una società di vendita al dettaglio, non inviamo intenzionalmente comunicazioni e-mail ai nostri abbonati durante il Black Friday e il Cyber ​​Monday. Ci sarà abbastanza rumore nella posta in arrivo e non c'è bisogno di ingombrarla ulteriormente. Il nostro pubblico non è alla ricerca di una leadership di pensiero assicurativo in quei giorni: vogliono affari lampo su cose che possono cancellare dalla loro lista della spesa per le vacanze, non dalla loro lista di pensionamento o di responsabilità personale. Il clima di recessione significa che vogliamo generare valore conducendo conversazioni che offrono soluzioni per mitigare il rischio e alleviare le preoccupazioni legate ai mutevoli ambienti economici. Non possiamo evitare la comunicazione durante questo periodo, ma possiamo essere molto selettivi con il "chi" e il "cosa".

Glenn Paster: Le vendite online del Black Friday/Cyber ​​Monday in tutto il settore sono state deboli. Non male... morbido. La necessità di iniziare le promozioni prima rispetto agli anni passati ha diffuso l'impatto sulle entrate del Black Friday/Cyber ​​Monday, così come i livelli di inventario superiori alle attese e gli sconti più elevati offerti dai nostri concorrenti. Abbiamo visto risultati eccellenti da piccole vendite flash, che continueremo nel 2023. Ciò renderà interessanti discussioni e strategie per le vacanze del 2023, a partire da gennaio.

Magnus Een: Dal momento che Westwing è una società pubblica, non posso rivelare alcun risultato del Black Friday. Tuttavia, un'osservazione personale è che quest'anno più rivenditori europei hanno preso posizione contro il marketing del Black Friday, con alcuni che hanno addirittura chiuso i loro siti per la giornata. Sebbene questa possa essere una mossa rischiosa, dimostra un sano rispetto per le preferenze dei consumatori.

Qual è la più grande tendenza emergente che hai osservato nel 2022 e in che modo influirà sul tuo programma nel 2023?

Clifford McGowen:Poiché la posta elettronica ha continuato a funzionare bene nella nostra organizzazione, le persone si aspettavano che ne inviassimo sempre di più. Questo ci ha spostato verso la semplicità per soddisfare le pressioni e le esigenze della nostra grande impresa. Nel 2022, abbiamo inviato il 40% di e-mail in più rispetto all'anno precedente. Ricordo nel 2019, quando realizzavamo circa 50 progetti al mese con circa 10 costruttori. Ora ne facciamo più di 160 al mese con lo stesso numero di costruttori, il che ci costringe a rendere i nostri processi più snelli.

Non siamo arrivati ​​al punto di inviare solo e-mail di testo semplice, ma abbiamo creato modelli e standardizzati il ​​più possibile. Siamo anche passati dalla messaggistica una tantum all'approccio della newsletter e ci siamo affidati maggiormente ai viaggi, cosa che continueremo a fare nel 2023. Soprattutto, dovevamo inviare messaggi che le persone volevano vedere, quindi non abbiamo abusato del canale .

Magnus Een: I maggiori cambiamenti al nostro programma di posta elettronica sono avvenuti grazie a Mail Privacy Protection (MPP) di Apple. Stiamo finalmente vedendo i suoi effetti a lungo termine. Abbiamo sempre segmentato pesantemente i nostri invii e abbiamo dovuto rielaborare la nostra logica sulla scia della nuova politica. Di conseguenza, gli indicatori chiave di prestazione sono cambiati e abbiamo cambiato la nostra mentalità per prestare maggiore attenzione al coinvolgimento "reale" del cliente, non solo al numero di pixel di tracciamento attivati. Sebbene questo sia più lavoro, offre ai nostri clienti un'esperienza utente molto migliore.

Glenn Paster: Sono d'accordo che l'MPP di Apple è stato fondamentale: ha gettato una chiave inglese nell'intero settore. Non misuro più le aperture. Sono quasi irrilevanti. Ci concentriamo maggiormente sui clic unici, ma anche questi sono meno affidabili. Le sfide presentate da Apple hanno posto nuove domande in termini di come possiamo sfruttare al meglio i dati di prima parte. Siamo incredibilmente attenti a come lo usiamo.

Inviamo quasi quattro miliardi di e-mail all'anno (messaggi di massa e basati su eventi). Sto cercando di inviare più email basate su trigger rispetto a quelle in blocco nel 2023. Attualmente, ho oltre 85 programmi trigger, rispetto ai soli 18 di quando ho iniziato nel 2015.

Hai un pezzo preferito della nuova tecnologia di marketing in vista del 2023?

Clifford McGowen:BriteVerify di Validity. Recentemente abbiamo riscontrato un'elevata inattività da parte dei nostri abbonati di agenti assicurativi indipendenti per una newsletter che distribuiamo mensilmente. Le vendite hanno promesso che questi erano indirizzi e-mail accurati e anche il nostro centro di preferenza e-mail lo ha fatto. Abbiamo eseguito il nostro elenco tramite BriteVerify e stabilito che le e-mail erano effettivamente accurate, ma probabilmente c'era un firewall che impediva alle nostre e-mail di raggiungere le caselle di posta dell'IA. Questo ci ha permesso di orientarci di conseguenza e collaborare con le vendite per gestire le nostre campagne in modo diverso in futuro.

Glenn Paster: Ora stiamo utilizzando un partner commerciale SMS/MMS per migliorare i nostri invii di posta elettronica. Ciò si è dimostrato utile nel "mondo reale", in particolare con la gestione e la reimmaginazione dei tempi di invio di e-mail di abbandono (sfoglia e carrello).

Magnus Een: Forse questa non è una "nuova" tecnologia, ma non vedo l'ora di vedere cosa farà l'app mobile Yahoo Mail nel 2023. L'anno scorso, erano in prima linea nell'innovazione, mostrando cosa potrebbe fare un moderno client di posta elettronica e dovrebbe assomigliare. Si sono concentrati sull'esperienza dell'utente e noi come e-mail marketer dovremmo fare lo stesso. L'app sfrutta al massimo molte tecnologie emergenti come gli indicatori di marca per l'identificazione dei messaggi ( BIMI), i metadati/schema e l'intelligenza artificiale.

Qual è il miglior pezzo di email marketing che hai visto nel 2022?Cosa lo ha reso così efficace per te?

Clifford McGowen : Vimeo o qualsiasi cosa relativa alle GIF. Ho spinto i nostri partner di marketing a utilizzare di più le GIF per trasmettere messaggi senza richiedere agli abbonati di leggere la copia in modo tradizionale. Adoro sostituire i nostri banner con le GIF. Guardo le e-mail come cartelloni pubblicitari. Le GIF sono simili alle pubblicità digitali, ma sono praticamente gratuite. Inoltre, gli aggiornamenti di Outlook hanno reso le GIF scalabili su tutti i principali client di posta elettronica, quindi l'ostacolo è stato eliminato.

Magnus Een: I consigli sui concerti di Spotify sono azzeccati. Non mi sento monitorato, poiché ho scelto la mia posizione nell'app. Combinano i miei dati e formulano raccomandazioni mirate, il tutto facendomi sentire come se l'azienda mi stesse facendo un favore, un segno di grande marketing.

La deliverability diventerà più difficile nel 2023?

Clifford McGowen : Sembra proprio che lo farà. Il modo migliore per gestirlo è presumere il peggio. Prima di creare e distribuire un'e-mail, fingi di essere un gatekeeper del client di posta elettronica (non basato sull'intelligenza artificiale) il cui compito è preselezionare le e-mail per decidere se vale la pena leggerle o eliminarle. Premia i membri del tuo team per aver riconsiderato un'e-mail. Se c'è dibattito o discussione, non inviarlo. I fornitori di cassette postali stanno facendo del loro meglio per mitigare gli abusi. Piuttosto che pensare a loro come al "lupo cattivo", dovremmo applaudire i loro sforzi e fare del nostro meglio per aiutare.

Glenn Paster: Assolutamente. I fornitori di caselle di posta stanno bloccando le e-mail legittime e filtrando i mittenti affidabili allo spam. I mittenti devono essere più agili che mai solo per rimanere alla pari con il posizionamento nella posta in arrivo di cui godevano in passato.

Magnus Een: La mia risposta breve è no. Tuttavia, i professionisti del marketing dovranno lavorare di più per mantenere una buona deliverability. Come sempre, il coinvolgimento positivo degli abbonati sarà fondamentale e la qualità dei dati sarà sempre più importante. Tieni d'occhio i tuoi dati e usa gli strumenti per pulire i tuoi elenchi piuttosto che affidarti alle mani umane.

I nostri partecipanti al webinarState of Emailerano d'accordo con Glenn e Clifford. Oltre il 61% ha affermato che la consegna delle e-mail sta diventando più difficile.

Qual è la tua migliore previsione e-mail per il 2023?

Clifford McGowen : L'email non èancoramorta. Al contrario, è e continuerà ad essere un canale con le migliori prestazioni in qualsiasi marketing mix. Le dimensioni del pubblico e gli abbonati potrebbero ridursi, ma gli abbonati che rimarranno saranno di qualità migliore man mano che le persone continuano ad aggiornare le proprie preferenze e-mail. Mentre ciò accade, gli e-mail marketer devono accettare che il volume non è il re, ma la qualità lo è!

Glenn Paster : Il canale e-mail continuerà ad essereilcanale per la comunicazione e le entrate. Prevedo anche che gli e-mail marketer dovranno ripensare al momento in cui inviano e-mail. Avevamo bisogno di cambiare i nostri tempi durante il COVID-19 e di nuovo quando le persone tornavano in ufficio. Nel 2023, dobbiamo tenere d'occhio quando è più probabile che gli abbonati interagiscano con le nostre e-mail in questo nuovo clima lavorativo.

Magnus Een: Man mano che la situazione economica globale diventa più precaria, le aziende si concentreranno maggiormente su ciò chesannoconservare o fornire valore. L'email marketing, con il suo comprovato ROI, aumenterà ulteriormente di importanza.

Per ulteriori previsioni sul destino dell'e-mail nel 2023, sintonizzati sul nostro prossimo episodio diState of EmailLive: "Email Marketing Predictions for 2023".