Che cosa è successo all'orchestrazione del percorso del cliente?

Cinque anni fa, sembrava che la tecnologia di orchestrazione del percorso del cliente stesse vivendo un momento.

Da allora, il mercato delle piattaforme JOE (autonome di orchestrazione del viaggio) si è ritirato. Un plateau nelle vendite e numerose acquisizioni di fornitori hanno assorbito quasi tutti i fornitori JOE indipendenti.

Cosa è successo e cosa significa per te, il leader del martech?

Innanzitutto, un po' di storia

La tecnologia JOE ha radici nell'era pre-digitale, in cui molte piattaforme di "decisione" aiutavano a informare il direct mail e il coinvolgimento dei clienti basato sulla telefonia.

Fornitori come Infor, SAS e Pega hanno acquisito e fuso gran parte di questa tecnologia in suite più grandi e le hanno lentamente adattate all'era digitale.

Poi, negli anni 2010, molte aziende hanno intrapreso progetti di "mappatura del percorso del cliente", spesso guidati da agenzie esterne che conducono workshop specializzati per scoprire i percorsi del cliente "così com'è" e "in futuro".

La diversità degli approcci alla visualizzazione, alla terminologia e persino alla definizione di "viaggio" avrebbe dovuto essere un avvertimento che l'orchestrazione dell'intero ciclo si sarebbe rivelata difficile.

Non sorprende che la maggior parte di questi progetti abbia portato a progetti più tattici, di test e ottimizzazione su punti di contatto discreti piuttosto che revisioni sistemiche omnicanale.

Leggi di seguito: Che cos'è l'orchestrazione del percorso del cliente e come funziona?

Promesse e insidie

Allo stesso tempo, è emersa una manciata di fornitori JOE indipendenti e nati digitali. Hanno servito aziende lungimiranti che cercano di fornire un'esperienza omnicanale più coerente per i clienti.

È interessante notare che il mercato della Customer Data Platform (CDP) – emerso contemporaneamente – è cresciuto fino a diventare un'arena multimiliardaria con dozzine di alternative plausibili.

Tuttavia, il mercato JOE non è mai decollato. Perché no?

Prima di tutto, l'orchestrazione del percorso omnicanale è più complicata di quanto sembri. Uno specialista aziendale potrebbe immaginarsi seduto a un pannello di controllo complesso, regolando quadranti e manopole per ottimizzare i risultati.

Ma si scopre che il moderno coinvolgimento dei clienti può essere complicato quanto i controlli nucleari e richiedere livelli comparabili di istruzione, formazione e riduzione dei rischi.

Affinché la tecnologia JOE funzioni, devi avere almeno tre cose in atto e nessuna di esse è facile:

• Dati cliente completi, unificati e accessibili. Quasi nessuna azienda ha questo, anche se tutti ci stanno lavorando. A volte i fornitori di JOE costruivano mini-CDP solo per accelerare questo processo, con risultati prevedibilmente scarsi.
• Connettori bidirezionali performanti, affidabili, personalizzabili ai tuoi punti di contatto più importanti per il coinvolgimento dei clienti in modo da poter ascoltare e rispondere adeguatamente. Il termine "connettore affidabile" dovrebbe farti riflettere.
• Strategia e governance interdipartimentali per capire e quindi mettere in atto le tue tattiche su numerosi canali: acquisti di media, web, app, campagne orientate alla messaggistica, e-commerce e servizio clienti. Spesso vediamo il marketing prendere l'iniziativa qui, ma questo è uno sforzo a livello aziendale e quelli sono difficili.

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Un mercato che cambia

Dopo l'entusiasmo iniziale, il mercato JOE si è stabilizzato.

Salesforce ha abbandonato il suo contratto di rivenditore con il più grande fornitore indipendente di JOE, Thunderhead. Acquia ha tranquillamente respinto il suo partner JOE, Kitewheel.

Altri fornitori di suite come Adobe e Acoustic hanno solo investimenti limitati nell'orchestrazione omnicanale poiché si concentrano maggiormente sulle piattaforme di messaggistica in uscita.

Soprattutto, tutti i principali JOE indipendenti sono stati venduti, principalmente a fornitori "CX" (leggi: ascolto/servizio del cliente) come Medallia e Qualtrics.

Anche in questo caso, il contrasto con i CDP sembra appropriato. I CDP sono diventati quasi un "costo per fare affari". Nella maggior parte dei casi, la grande impresa deve distribuirne uno.

Tuttavia, la tecnologia JOE è rimasta più ambiziosa, richiedendo una giustificazione del ritorno sull'investimento più rigorosa. La recente attività di fusione e acquisizione sembra indicare che la cosa più redditizia che la tecnologia JOE fa intorno al 2022 è ridurre sia l'abbandono dei clienti che i costosi volumi dei call center.

Il futuro della tecnologia di orchestrazione del viaggio

Questa storia non ha un finale triste. La necessità di orchestrazione del viaggio non sta scomparendo.

Mentre gli esperti di marketing possono rimanere innamorati delle campagne in uscita orientate ai messaggi, i consumatori sono meno ottimisti riguardo al conseguente diluvio di e-mail, SMS e messaggi in-app.

Il motivo dell'ascolto e della risposta delle piattaforme di orchestrazione del viaggio diventerà ancora più critico man mano che le aziende passeranno a modelli simili a abbonamenti che enfatizzano la massimizzazione del valore per il cliente a vita.

Nel frattempo, un numero crescente di fornitori di CDP sta aggiungendo servizi di orchestrazione leggeri alle proprie piattaforme.

All'inizio, noi di Real Story Group eravamo scettici su questo accoppiamento CDP + viaggio: un'adeguata separazione delle preoccupazioni e tutto il resto. Tuttavia, abbiamo appreso che le decisioni sembrano voler risiedere vicino ai dati.

Alcuni dei nostri clienti trovano questo approccio in bundle un'utile introduzione a un'opportunità complessa.

Stanno già spostando più intelligenza artificiale e operazioni di apprendimento automatico più pesanti nel loro stack di dati (dove possono essere governati più da vicino). Mettere sopra un livello di orchestrazione leggero e incentrato sui dati potrebbe rappresentare un modo semplice per sfruttare alcuni di questi modelli.

In ogni caso, le decisioni e l'orchestrazione del viaggio non stanno scomparendo. Invece, ci vorrà più tempo per maturare sia dal lato fornitore che da quello aziendale.

Le domande più grandi ruotano attorno a dove risiederanno questi servizi nel tuo stack futuro. E per questo, hai molte scelte.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.