Di cosa ha bisogno la tua strategia per i media a pagamento per il 2023: i punti salienti del nostro Breakfast Briefing di novembre

Ti sei perso il briefing della colazione di novembre? Qui, il nostro Head of Paid Media, Jack, condivide le sue migliori intuizioni dal suo discorso di Breakfast Briefing: "CPA e ROAS sono morti; lunga vita al lifetime value". In un momento in cui i budget si stanno restringendo, Jack spiegherà come puoi portare la tua attività al di sopra dell'ottimizzazione per le vanity metriche per iniziare a vedere esattamente quali reti, opzioni di targeting e tipi di annunci stanno generando il profitto più effettivo per la tua attività.

I media a pagamento si concentrano sul targeting delle persone giuste nel posto giusto al momento giusto. Dal punto di vista del marketing, può essere semplice come scegliere il pubblico giusto, dove mostrare i tuoi annunci e che tipo di annunci mostrarli.

Ma, con l'aumento dell'automazione e l'inasprimento delle restrizioni sulla privacy, non è più così semplice.

Qual è il problema?

Circa 18 mesi fa, Apple ha cercato di renderci tutti disoccupati con il rilascio di iOS 14.5; con un piccolo cambiamento, l'implementazione della pubblicità a pagamento "opt-in" è stata capovolta.

Questo, combinato con l'aumento dell'automazione, significa che sempre di più stiamo affidando le attività ai robot e sperando che forniscano i risultati di cui abbiamo bisogno - con l'unico controllo che possiamo davvero esercitare su un CPA o ROAS target.

Allo stato attuale, è incredibilmente comune che una richiesta di rapporti standard sul rendimento si concentri sull'attuale CPA e su come lo abbiamo ridotto mese dopo mese, ma questo non affronta gli obiettivi più grandi di un'azienda e può effettivamente fare più danni che benefici.

Se ci concentriamo molto sulla riduzione di un CPA o sull'aumento del volume di compilazioni di moduli di livello superiore, perdiamo l'effettivo impatto aziendale più in basso nella canalizzazione. Quanti dei moduli compilati si sono effettivamente trasformati in SQL o clienti? Qual è il valore di quel cliente? Perché stiamo cercando di ridurre il CPA al di sotto di £ 2.000 se un contratto vale in media £ 500.000?

Il grande asporto qui è una cosa; CPA e ritorno sulla spesa pubblicitaria isolati sono metriche di vanità: non raccontano l'intera storia e, concentrandoci eccessivamente sull'efficienza, perdiamo di vista l'efficacia della nostra attività.

Cosa dovresti fare invece?

La soluzione a questo problema sta passando dall'ottimizzazione rispetto alle metriche di efficienza per guardare al quadro più ampio: calcolo, monitoraggio e ottimizzazione in base alle metriche di efficacia .

Invece di giudicare la nostra campagna esclusivamente in base a CPA o ROAS, dovremmo esaminare il tasso di conversione MQL -> SQL e il numero di clienti generati, o il profitto sulla spesa pubblicitaria invece del semplice ritorno.

Al momento stiamo gestendo l'attività affidando il nostro budget ai robot e comunicando loro che abbiamo bisogno del maggior numero possibile di lead o che abbiamo bisogno che raggiungano un CPA specifico e, il più delle volte, l'obiettivo CPA è semplicemente impostato in base su una riduzione che vorremmo vedere dalla performance del mese scorso.

Se siamo in grado di calcolare quanto valgono i passaggi più avanti nella canalizzazione, possiamo iniziare ad aprire quegli obiettivi CPA e liberare il vero potere delle offerte intelligenti con intervalli più ampi che si tradurranno comunque in un valore effettivo.

Scatenare i robot

Lo Smart Bidding è la rivoluzione che per prima ha cambiato il modo in cui lavoriamo e, all'inizio, sono sicuro che eravamo tutti molto scettici riguardo alla cessione di quel controllo, alla perdita di visibilità sui dati e alla necessità di affidarci ai robot per ottenere i risultati che avevamo consegna a mano negli ultimi anni.

Al giorno d'oggi, le offerte intelligenti sono la best practice. È un luogo comune, lo usano tutti, compresi i tuoi concorrenti. Detto questo, se tutti utilizzano gli stessi metodi di offerta e le stesse opzioni di targeting, come puoi effettivamente ottenere un rendimento migliore di loro?

Il vero modo per battere la concorrenza ora sta nei dati che stai fornendo ai robot: il sistema blackbox di Google, pur essendo chiuso, ha 7 trilioni di segnali di intenti diversi che contribuiscono tutti a dire al sistema se quell'utente è pronto a compilare un modulo sulla tua pagina o meno. Questo è un ottimo primo passo, ma non vogliamo solo che i moduli vengano compilati: vogliamo clienti di alto valore, grandi aziende, utenti che probabilmente torneranno ancora e ancora. Google non dispone di questi dati – non sa cosa sia un cliente di alto valore per la tua azienda – non conosce i tassi di conversione del tuo team di vendita o la tua redditività su un determinato prodotto.

Allora perché non fornire loro quei dati?

Dobbiamo addestrare gli algoritmi per far crescere il business , non solo guidare un carico di compilazioni di moduli che non si convertono in clienti a una velocità sufficientemente elevata. Se siamo in grado di calcolare i tassi di conversione interni e i valori medi dei contratti, possiamo fornire ai robot le informazioni giuste e sfruttare la potenza delle offerte intelligenti per attirare clienti di alto valore verso i nostri moduli.

Questa è la chiave: questo è il modo in cui passiamo dall'ottimizzazione per metriche di efficienza come un CPA, all'ottimizzazione per metriche che avranno effettivamente un impatto sui profitti aziendali: metriche di efficienza.

Ora, per quanto suoni come una grande teoria, suona come una grande È persino possibile implementare ed eseguire attività basate su metriche di canalizzazione profonda come i contratti firmati?

Bene, probabilmente non pubblicheremmo questo blog se la risposta fosse no, quindi sì, è possibile. L'abbiamo fatto per molti clienti. Un ottimo esempio è un cliente nel settore SaaS che storicamente ha gestito tutta la propria attività puntando a un CPA di £ 3k perché è quello a cui avevano sempre mirato.

Aiutandoli a calcolare i tassi di conversione da MQL a SQL e da SQL a cliente, abbiamo potuto vedere quanti lead dovevamo guidare per ottenere effettivamente un cliente e, prendendo il valore medio del contratto, potevamo quindi lavorare a ritroso per vedere che potevamo effettivamente permetterci di pagare fino a £ 10.000 per lo stesso vantaggio che inizialmente stavamo cercando di ottenere a £ 3.000: quell'obiettivo di £ 3.000 da solo aveva gravemente ostacolato e limitato la crescita potenziale a causa di quanto fosse stretto. Aprendo il CPA target a £ 10.000, siamo stati in grado di investire più budget, espandere l'attività nelle aree giuste che attiravano più spesso i clienti e, cosa più importante, generare entrate più effettive e attribuibili nella pipeline.

Il prossimo mese…

Il nostro prossimo Breakfast Briefing sarà un UX 101 con il nostro Head of Experience, Francis: condividerà i suoi migliori consigli dall'UX all'UI e CRO al più ampio percorso del cliente. Registrati qui.