Cosa serve per avere successo nel content marketing: 9 lezioni di Joe Pulizzi
Pubblicato: 2015-12-04
La rete. È sia il vantaggio che la rovina del marketing.
Sono finiti i giorni in cui i grandi marchi e le società di media controllavano tutta la messaggistica attraverso il mondo bello e distinto della radio, della stampa e della TV.
Ora, gli utenti possiedono i canali.
I confini non sono così pronunciati come una volta: gli esperti di marketing possono comunicare direttamente con il pubblico attraverso siti Web e social media.
Il rovescio della medaglia è che i canali ora sono più rumorosi di quanto non lo siano mai stati . E i clienti possono scegliere in cosa impegnarsi e cosa ignorare.
In un webinar con SiteTuners, il fondatore del Content Marketing Institute Joe Pulizzi ha condiviso lezioni inestimabili su come ottenere il massimo dagli sforzi di marketing dei contenuti nell'era dell'economia dell'attenzione.
1. Affronta i punti deboli del pubblico
I clienti spesso non si preoccupano di ciò che la maggior parte dei marchi ha da dire.
Mettere solo contenuti di marca su un sito significa che c'è un altro sito web là fuori di cui nessuno si preoccuperà. Twittare sulle caratteristiche del prodotto significa che ci sono alcuni tweet in più tra miliardi con cui nessuno interagisce.
Il content marketing non è parlare del tuo marchio o di ciò che vendi .
Joe sottolinea che si tratta di creare " contenuti di valore, pertinenti e avvincenti su base coerente ".
Per essere rilevante, devi parlare dei punti deboli dell'utente, le cose a cui tiene.
2. Documenta la tua strategia
Nove aziende su 10 affermano di utilizzare una qualche forma di marketing dei contenuti. Tuttavia, solo l'8% delle aziende afferma di essere efficace in questo .
I marketer che hanno una strategia di contenuto documentata e la seguono costantemente sono semplicemente più bravi a ottenere risultati. Quando sono stati intervistati, quelli con strategie documentate affermano di ...
- hanno 8 volte più successo nella misurazione .
- guarda più metriche (6 contro 4).
- porre meno enfasi sul traffico web e dare più peso alle vendite, al risparmio sui costi e alla soddisfazione del cliente.
Se documenti la tua strategia, in sostanza, capisci il tuo pubblico principale, la tua nicchia e come esegui il marketing dei contenuti.
3. Identificare il "perché" per ciascun canale
In un'era in cui sono necessari ottimi contenuti per eliminare il disordine, non puoi permetterti di distribuire i tuoi sforzi in modo sottile: devi investire nelle aree giuste .
Devi identificare il motivo per cui ti trovi su un determinato canale , in modo da poterti concentrare su ciò che dovresti e non dovresti fare.
Joe suggerisce...
- elencando tutti i modi in cui crei i contenuti e come li distribuisci (ad es. eBook, white paper, newsletter via e-mail, social media, ecc.), quindi
- scrivere il motivo commerciale corrispondente (ad es. per aumentare le vendite, risparmiare sui costi, aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti ) dietro ogni iniziativa, e
- identificare le metriche che stai utilizzando per misurare i risultati.
4. Crea una dichiarazione di intenti
Gli esperti di marketing faranno bene a copiare ciò con cui iniziano sempre le grandi società di media: una dichiarazione di intenti editoriale per guidare l'intero processo di creazione dei contenuti .
La dichiarazione dovrebbe includere il...
Pubblico target principale
C'è molta concorrenza, quindi devi concentrare la tua dichiarazione di intenti su un pubblico specifico; altrimenti fallirai.
Ad esempio, la dichiarazione di intenti di Indium Corporation Blogs, "Aiutare gli ingegneri a rispondere alle domande più impegnative sulla saldatura industriale", indica che il loro contenuto non è rivolto a CFO o manager; stanno parlando specificamente con gli ingegneri.
Cosa verrà consegnato
"Chi siamo" di Inc. Magazine dice: "... la pagina in cui imprenditori e titolari di aziende possono trovare informazioni utili, consigli, approfondimenti, risorse e ispirazione per gestire e far crescere le loro attività".
La parola chiave qui è utile . Attraverso la loro dichiarazione di intenti, sai che ogni contenuto mira a educare il pubblico e non a vendere ai lettori.
Il risultato per il pubblico
Un calendario editoriale dovrebbe avere una colonna "risultato" in cui metti ciò che vuoi che il pubblico tragga da un contenuto specifico , e questo dovrebbe collegarsi alla dichiarazione di intenti.
5. Differenziati
Quindi non stai creando contenuti come quelli di tutti gli altri, devi avere la tua " inclinazione dei contenuti ".
Trova una nicchia di contenuti in cui puoi essere l'esperto informativo.
Un modo per determinare tali aree è tramite Google Trends :
- Digita la tua parola chiave, quindi scorri fino in fondo.
- Sul lato destro, in Ricerche correlate, premi la scheda Aumento .
È così che trovi i termini di Breakout che le persone stanno digitando per i quali i concorrenti probabilmente non stanno coprendo.
6. Concentrati sui media di proprietà
Questo non vuol dire che non dovresti fare marketing su canali noleggiati come Facebook, Twitter o Instagram. Dovresti assolutamente lavorare sulla tua presenza sui social media.
Tuttavia, queste sono piattaforme che non controlli, quindi non sarebbe saggio investire più risorse qui che sui canali di proprietà.
Ad esempio, potresti avere un milione di fan su Facebook, ma meno dell'1% di loro vedrà effettivamente i tuoi aggiornamenti organici.
Inoltre, i social media cambiano il loro algoritmo ogni tanto. Se costruisci la tua risorsa su qualcosa che non puoi controllare, c'è sempre l'incertezza che potresti non avere più accesso al tuo pubblico in futuro.
Usa gli iscritti opt-in come metrica chiave invece di ciò che stai guardando sui social. Se ottieni l'autorizzazione di partecipazione delle persone, puoi comunicare direttamente con loro.
Copyblogger, ad esempio, ha costruito un business da 10 milioni di dollari in un lasso di tempo abbastanza breve perché ha oltre 200.000 abbonati.
7. Sfrutta gli influencer per creare audience
Dopo aver identificato il motivo per cui stai facendo marketing di contenuti, creato una dichiarazione di intenti editoriale e integrato la possibilità per gli abbonati di aderire, è tempo di creare il tuo pubblico.
Ecco cosa puoi fare se non hai né abbonati né budget:
Metti insieme una lista di influencer
L'obiettivo è quello di raggiungere in definitiva il loro pubblico. Puoi utilizzare strumenti come Klout.com e Getlittlebird.com per trovare influencer: possono essere blogger, siti di media e persino concorrenti.
Fai i social media di Andrew Davis 4:1:1.
Su Twitter, ad esempio, questo significa che per ogni 6 tweet che invii ...
- 1 può riguardare te stesso (ad es. un premio che hai vinto, un nuovo widget che hai creato)
- 1 tweet di content marketing (ad es. il tuo post sul blog, podcast, white paper, ecc.)
- 4 tweet sui contenuti di altre persone
Quindi il 67% delle volte condividi i contenuti di altre persone.
Scegli da 5 a 10 influencer e condividi religiosamente una parte dei loro contenuti che è rilevante per la tua dichiarazione di intenti.
Assicurati di taggare gli influencer , così entri nel loro radar e alla fine costruisci una relazione con loro.
Inserisci il contenuto dell'influencer nel contenuto del tuo pilastro.
Se hai un eBook, ad esempio, indica da chi proviene un particolare case study e collegalo all'influencer. Se gli influencer sanno di essere nel tuo eBook, ci sono ottime possibilità che lo condividano, il che a sua volta aumenterà i tuoi download.
8. Aumenta gli iscritti
I download sono fantastici, ma per stabilire una connessione a lungo termine con il tuo pubblico, devi abbonarti.
Per convincere più persone a partecipare, avere...
- Prova sociale . Questo per assicurare alle persone che stanno scambiando il loro indirizzo e-mail con contenuti di alta qualità.
- Pop-up/popover. Joe afferma di essere inizialmente contrario ai pop-up, ma il 65% degli abbonati di CMI proviene dal loro modulo popover. CMI è cresciuta da 2.000 a oltre 130.000 abbonati in 2 anni utilizzando questa tattica.
- Condivisione di diapositive. Le persone possono scaricare i tuoi contenuti qui e puoi chiedere loro se vogliono iscriversi. È il terzo miglior generatore di abbonamenti di CMI.
9. Considera l'acquisto di asset
Se crei contenuti correttamente, avrai successo. Tuttavia, ci vuole più di un anno per farlo.
Se vuoi accelerare il ciclo, puoi acquistare asset da influencer che hanno un ottimo database di abbonamenti ma non sanno come monetizzarlo.
Joe osserva che si stanno verificando affari da 10mila a 10 milioni di dollari tra piccoli blogger e marchi che hanno i soldi ma non hanno la pazienza di costruire contenuti.
Far contare i tuoi contenuti
Se stai spendendo per la creazione di contenuti senza una dichiarazione di intenti e una strategia documentata , stai praticamente buttando via denaro.
Puoi spenderli per sforzi più redditizi, come acquistare annunci pubblicitari e portarli alle tue pagine con le conversioni migliori, per ora. Va bene, fino a un certo punto , ma alla fine vorrai fare i contenuti nel modo giusto: c'è la SEO, c'è l'aumento delle visite nella parte superiore della canalizzazione e tutta una serie di altri motivi di cui avrai bisogno.
Per avere successo nell'economia dell'attenzione, devi dedicare del tempo a capire cosa può fare ogni canale per te. Indirizza il tuo impegno per i contenuti e le risorse su quelli che possono darti risultati. E crea costantemente contenuti preziosi e pertinenti per il tuo pubblico.