Che cos'è ZMOT e come puoi ottimizzare le tue vendite per questo?

Cosa significa ZMOT?

ZMOT è l'acronimo di Zero Moment of Truth.

ZMOT è un modello che spiega la fase di scoperta e consapevolezza del percorso del cliente, quando il consumatore indaga su un prodotto prima di prendere la decisione finale di acquisto e all'insaputa del venditore. La decisione di acquisto viene spesso presa già nella fase ZMOT (70% di tutte le decisioni di acquisto) senza la necessità di vedere il prodotto nella vita reale o di parlare con un commesso. Troviamo solo abbastanza informazioni online.

Il concetto è stato creato da Google nel 2011 e supportato da molti articoli e analisi approfondite.

Nella nostra era digitale, noi consumatori desideriamo cercare informazioni online. Ogni volta che siamo ispirati a comprare qualcosa di nuovo, la prima cosa che facciamo è andare online e ricercare le opzioni disponibili. Cerchiamo risposte a domande come:

• Quale negozio online lo vende?
• Cosa dicono le recensioni sul prodotto?
• Il prodotto ha valutazioni alte o basse?
• Il negozio online ha buone recensioni su Trustpilot?
• Posso acquistare questo prodotto a un prezzo inferiore in un altro negozio online?
• Quale prodotto ha tutte le caratteristiche di cui ho bisogno?

Secondo Google, circa il 60% degli acquirenti effettua una ricerca sul prodotto online prima di prendere una decisione finale di acquisto. L'analisi di Google mostra anche che consultiamo oltre 10 fonti digitali in ZMOT.

Nel libro di Google Winning the Zero Moment of Truth possiamo trovare una tale definizione ZMOT:

ZMOT è quel momento in cui prendi il tuo laptop, telefono cellulare o qualche altro dispositivo cablato e inizi a conoscere un prodotto o servizio che stai pensando di provare o acquistare

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Cosa è cambiato nel modello di decisione di acquisto nel corso degli anni?

Storicamente, tutti i commercianti hanno lavorato con un classico modello di decisione di acquisto in 3 fasi, che consiste in una fase di stimolo, seguita dal primo momento di verità (dove viene presa la decisione) e infine dal secondo momento di verità (il post-acquisto Esperienza).

Poi è arrivata l'era di Internet e il mondo dello shopping e della pubblicità è stato sconvolto.

Nel 2011, Google ha introdotto Zero Moment of Truth (ZMOT), che descrive una rivoluzione nel modo in cui i consumatori cercano informazioni su prodotti e servizi online e prendono decisioni basate su di esse. Da allora, l'idea di ricerca e ZMOT ha continuato a crescere in importanza e scala. Pertanto, il modo in cui le aziende coinvolgono i consumatori deve evolversi in linea con i cambiamenti nel comportamento dei consumatori.

Negli ultimi 10 anni, abbiamo visto persone prendere sempre più decisioni di acquisto al Momento Zero, il momento preciso in cui hanno un bisogno o una domanda per cui vogliono aiuto online.

Queste domande possono essere qualsiasi cosa:

• "Quale succo sul mercato è più salutare?"
• "Quale dentifricio renderà i miei denti più luminosi?"
• "Cosa rimuoverà le macchie di vino rosso dal mio divano?"

Vince un rivenditore o un negozio online che risponde a queste domande al momento giusto: lo fa migliorando la vita del cliente e ottenendo un vantaggio competitivo rispetto ad altri rivenditori/aziende che non lo fanno. La ricerca sul Web è sempre disponibile, su qualsiasi dispositivo digitale, sempre e ovunque.

Perché ZMOT è rilevante per i rivenditori online?

Devi concentrarti su ZMOT per ridurre i carrelli abbandonati, guadagnare la fiducia dei tuoi clienti e acquisire clienti abituali. Sette clienti su dieci che hanno inserito articoli in un carrello online non hanno effettivamente effettuato l'acquisto. Molti di questi clienti si sono invece rivolti ai motori di ricerca per trovare un prezzo migliore, un codice sconto o magari un prodotto con caratteristiche migliori a un prezzo simile.

ZMOT si basa sul confronto delle merci. I clienti utilizzano gli smartphone per controllare i prezzi della concorrenza, cercare sconti speciali e misurare i costi di spedizione. Se vedono un accordo migliore, vanno avanti.

Quanta ricerca facciamo prima di prendere la decisione finale di acquisto dipende da quanto è costoso il prodotto e da quanto rischio stiamo assumendo con l'acquisto. Ma in generale, stiamo facendo sempre più ricerche online sui prodotti che ci interessano. Il rischio di sprecare molti soldi o tempo impiegato per restituire il prodotto ci rende disposti a investire 15-30 minuti per leggere il prodotto stesso o trovare recensioni in linea.

L'aumento della popolarità di ZMOT non significa che si dovrebbe porre meno enfasi sulla pubblicità o sull'introduzione di nuovi prodotti . Anzi! Stimulus avvia l'intero processo decisionale di acquisto ed è estremamente importante ottimizzarlo! Ma una volta che un cliente è diventato interessato, si tratta di mantenere l'interesse. Devi fornire risposte a tutte le domande pertinenti a cui i tuoi clienti possono potenzialmente pensare. Le decisioni di acquisto oggi vengono prese più spesso su Facebook o Google che sui siti web aziendali. Ecco perché è importante avere sempre risposte esaurienti, sia negli annunci, nelle recensioni online che sul tuo sito web.

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Che aspetto ha un percorso di acquisto digitale oggi?

Diamo un'occhiata a un semplice scenario in cui un consumatore entra nella fase ZMOT:

• Caroline vede un annuncio PPC su Google che mostra un aspirapolvere. L'annuncio è uno stimolo in questo esempio perché suscita il suo interesse a saperne di più.
• Caroline decide di fare ulteriori ricerche. Questo è il momento zero della verità , dove guarda le recensioni dei prodotti e le guide all'acquisto per trovare l'aspirapolvere giusto per le sue esigenze.
• Poi arriva il primo momento della verità , dove Caroline decide di acquistare uno degli aspirapolvere.
• Infine, c'è il Second Moment of Truth , che è l'esperienza che Caroline ha dopo aver acquistato il prodotto.

Fonte

Fase 1: stimolo

Lo stimolo è l'inizio del percorso di acquisto di un consumatore. È il momento in cui il cliente viene esposto per la prima volta al tuo marchio attraverso un annuncio o un contenuto (blog, video, annuncio).

Tutti i tuoi canali di marketing: ricerca organica, pubblicità a pagamento, social network, ecc. sono fonti di stimolo. Presentano il tuo marchio ai tuoi clienti all'inizio del loro percorso cliente e generano conversioni al primo clic.

Nel vecchio modello, la pubblicità consisteva nel raggiungere quante più persone possibile con un unico messaggio. Ciò è stato fatto attraverso la comunicazione dei mass media e spesso ha comportato costi pubblicitari molto elevati. Dopodiché, hai solo aspettato il risultato.

Ora abbiamo molto più potere su come sarà il percorso di acquisto e possiamo controllarlo dalla fase dello stimolo alla decisione finale di acquisto e all'esperienza dopo l'acquisto.

Esempi di stimolo in pratica:

• Visualizzazione di un annuncio su Facebook
• Ricevere un'e-mail
• Lettura di una newsletter aziendale
• Vedere un banner su una pagina di notizie

Fase 2: momento zero della verità

La fase successiva del percorso di acquisto è ZMOT. Il tuo cliente sperimenta il Momento Zero della Verità quando avverte un bisogno e inizia a cercare un prodotto e a confrontare le opzioni disponibili online. In altre parole, ZMOT è una fase di ricerca iniziale prima che un cliente decida di effettuare un acquisto.

Esempi di Zero Moment of Truth in pratica:

• Ricerca di prodotti online con un motore di ricerca
• Confrontando i prodotti online in termini di prezzo o caratteristiche
• Leggere le recensioni dei prodotti online
• Parlare con gli amici dei prodotti

Fase 3: primo momento della verità

Il primo momento della verità è la terza fase del viaggio di acquisto. Nell'e-commerce, invece, si divide in 2 fasi più piccole.

La prima parte descrive il momento in cui un utente atterra sul tuo sito e ottiene una prima impressione. Il tuo visitatore si pone una domanda: "Devo restare o devo partire?"

Poi arriva la seconda parte, quando un cliente si confronta per la prima volta con un prodotto nel negozio online e si pone una domanda "Devo comprare questo prodotto?" oppure "Devo acquistare questo prodotto dalla marca numero 1 o dalla marca numero 2?".

Se hai ottimizzato lo stimolo nel modo giusto , avrà comunque un impatto sullo stadio ZMOT e porterà allo stadio FMOT . Lo stimolo in questo modello gioca un ruolo nella costruzione del riconoscimento e della fiducia del tuo marchio con i consumatori, oltre a rispondere alle loro domande più importanti e fornire una soluzione al loro problema. L'ottimizzazione dello stimolo dovrebbe essere eseguita nella speranza che un cliente, di fronte a una situazione di acquisto, scelga il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza.

Esempi di primo momento della verità in pratica:

• Lettura di informazioni su un prodotto specifico
• Parlare con l'addetto del negozio online del prodotto specifico
• L'acquisto di un prodotto

Fase 4: secondo momento della verità

Il secondo momento della verità si verifica quando il cliente utilizza effettivamente il tuo prodotto. SMOT è l'esperienza e la soddisfazione del cliente per il tuo prodotto. Si tratta anche di verificare la qualità e la funzionalità del vostro prodotto in linea con la promessa della vostra azienda.

Puoi acquisire e fidelizzare i clienti presso SMOT offrendo costantemente un'esperienza utente eccezionale e un eccellente servizio post-vendita.

È molto importante coltivare i tuoi clienti in SMOT in modo da poter mantenere la fedeltà dei clienti, generare vendite ripetute e un elevato valore di vita del cliente.

SMOT potenzia ZMOT in quanto aiuta a mantenere un'immagine positiva del marchio.

Esempio di secondo momento della verità in pratica:

• Michael ha visto un annuncio su Google per uno smacchiatore che diceva "rimuove le macchie il 100% delle volte". Si aspetta che il prodotto rimuova il 100% delle macchie quando lo usa.

• Ora tocca a Michael decidere se riacquistare il prodotto perché è stato all'altezza delle aspettative, o se scegliere un concorrente la prossima volta.

Suggerimenti per l'ottimizzazione per ZMOT

Con le capacità digitali di oggi, puoi influenzare ZMOT e ogni altra fase del processo decisionale di acquisto. Di seguito sono riportati suggerimenti per ottimizzare le vendite per acquisire clienti in stimulus e ZMOT e mantenerli presso FMOT e SMOT.

1. Ottimizza lo stimolo: SEO e pubblicità a pagamento

È estremamente importante ottimizzare lo stimolo, poiché avvia l'intero processo di acquisto. Il tuo obiettivo con la prima fase è attirare l'attenzione dei tuoi acquirenti in modo tale che si ricordino ancora di te a ZMOT. Due delle principali fonti di stimolo sono la ricerca organica su Google e la pubblicità a pagamento online.

Innanzitutto, devi ottimizzare il tuo negozio web in base alla SEO, in modo che quando i clienti cercano prodotti specifici, possano trovare il tuo sito web. Tuttavia, questo spesso non è sufficiente per ottenere molti clienti, soprattutto se hai molti grandi concorrenti.

Quando il traffico organico raggiunge un plateau, gli annunci a pagamento sui social media e su Google sono uno strumento efficace per indirizzare gli utenti con intenzioni elevate con le parole chiave giuste per aumentare la visibilità e il ROI. Ecco perché devi assicurarti di avere annunci online perfettamente ottimizzati che raggiungano il pubblico giusto. Puoi crearli se disponi di un feed di prodotti completamente ottimizzato .

I tuoi annunci dovrebbero offrire ai tuoi clienti la migliore esperienza possibile. I collegamenti ai prodotti non sono sufficienti per suscitare l'interesse dei clienti. Attraverso i tuoi annunci, devi fornire ai tuoi potenziali clienti frasi accattivanti e quante più informazioni possibili.

Il tuo feed di prodotti dovrebbe includere titoli di prodotti ottimizzati (cosa c'è, cosa può fare il tuo prodotto, taglia, colore, ecc.). E lo stesso vale per le descrizioni dei prodotti, dove puoi aggiungere ancora più informazioni. Per creare un feed di prodotti perfettamente ottimizzato, e quindi i migliori annunci, puoi utilizzare l'aiuto di uno strumento di ottimizzazione dei feed, come DataFeedWatch .

2. Costruisci una forte fedeltà al marchio

È molto difficile competere in un mondo pieno di prodotti a basso costo, prodotti migliori e offerte migliori. Il fatto è che puoi sempre trovare qualcuno che vende lo stesso prodotto o un prodotto simile a un prezzo inferiore. Puoi anche trovare qualcuno che offre un affare migliore, uno sconto migliore o un prodotto con caratteristiche migliori.

Devi creare un forte legame emotivo con i tuoi clienti in modo che pensino a te quando sono in ZMOT. Creare il coinvolgimento degli utenti è essenziale per fidelizzare il marchio e quindi convincere i tuoi clienti ad acquistare ancora e ancora.

Quello che devi fare è ricordare costantemente ai tuoi clienti la tua attività o il tuo marchio. Puoi raggiungere questo obiettivo, ad esempio, raccogliendo contatti tramite newsletter e sfruttando le opportunità di automazione del marketing disponibili. Puoi inviare e-mail automatizzate in cui offri alcuni sconti extra. Puoi anche inviare messaggi sui nuovi prodotti che offri.

I social media possono anche essere un ottimo modo per aumentare la consapevolezza della tua attività. Oltre a pubblicare annunci su Instagram e Facebook, puoi organizzare concorsi per i tuoi follower e comunicare con i tuoi clienti su base giornaliera.

3. Prepara i contenuti per tutte le fasi del percorso del cliente

Devi avere i tuoi contenuti pronti per tutte le fasi del percorso di acquisto. Gli acquirenti ricercano i prodotti online per trovare contenuti che li aiutino a prendere la decisione finale di acquisto. Ogni fase del processo di acquisto richiede contenuti leggermente diversi. Si parte dai tuoi annunci, dove puoi già inserire tante informazioni importanti, attraverso varie guide, recensioni e si conclude con specifiche di prodotto molto dettagliate.

I consumatori cercheranno i seguenti tipi di contenuto per prendere una decisione:

• recensioni dei clienti
• guide all'acquisto
• guide utente
• casi studio
• eccetera.

4. Ottieni buone recensioni dai clienti

Le recensioni e le valutazioni dei prodotti contano molto su ZMOT, quindi nella fase in cui gli acquirenti fanno ricerche online. Il tuo compito è fornire un buon servizio post-vendita e incoraggiare i clienti a scrivere recensioni. Devi prestare attenzione alle recensioni che lasciano i tuoi clienti. È impossibile accontentare tutti, quindi ci sono sempre recensioni buone e non così buone. Un gran numero di recensioni negative può facilmente rovinare la possibilità di molte vendite in futuro. Ecco perché è così importante controllare la tua reputazione e monitorare il tuo marchio, mantenere un'immagine positiva del marchio e avere successo in ZMOT.

5. Usa il remarketing

Il remarketing è uno strumento molto efficace per acquisire clienti su ZMOT.

Con il remarketing puoi scegliere come target persone che hanno già mostrato interesse per il tuo prodotto ma non hanno ancora effettuato un acquisto perché si sono dimenticate di te o della tua offerta nel tentativo di cercare un prezzo/offerta migliore su Internet. Con il remarketing di Google e il retargeting di Facebook, puoi anche indirizzare efficacemente i clienti esistenti per fidelizzarli e fidelizzare i clienti.

Quando un cliente si interessa a un prodotto specifico nella fase di stimolo, passa a ZMOT dove effettua ricerche sul prodotto mentre viene esposto ai tuoi annunci di remarketing, ricordando loro la tua azienda o il tuo marchio. Questi tipi di annunci di remarketing possono davvero influenzare la decisione di acquisto di un cliente.

Il modo migliore per utilizzare il remarketing è utilizzare gli annunci di remarketing dinamico . Puoi farlo caricando il tuo feed di dati ottimizzato su Google Merchant Center o Facebook (in caso di retargeting di Facebook). Crei un modello di annuncio e il sistema utilizza automaticamente le informazioni sul prodotto e le immagini dal feed per i prodotti o servizi che stai pubblicizzando. Dal lato degli utenti, gli annunci cambiano in base a quali dei tuoi prodotti o servizi hanno guardato in precedenza online.

6. Trova le tue fonti ZMOT e sii sempre visibile

Una parte importante del successo nell'acquisizione di clienti presso ZMOT è che i tuoi contenuti utili sono visibili nel posto giusto al momento giusto. Devi essere presente in tutti i momenti in cui i tuoi clienti hanno più bisogno di te.

Utilizzando una gamma di soluzioni digitali, puoi verificare se sei visibile sia su computer che su smartphone, quante persone cercano i tuoi prodotti online, con quale frequenza scelgono il tuo prodotto e quante volte si presenta il tuo concorrente ma tu no .

Diversifica il tuo traffico

Assicurati di ricevere traffico da diverse fonti (ricerca organica, ricerca a pagamento, e-mail, marketing di affiliazione, referral, ecc.)

Metti i tuoi prodotti in primo piano sui siti di confronto

I servizi di confronto online sono diventati luoghi molto popolari per fare ricerche sui prodotti. Pertanto, inviare il feed del tuo prodotto a un tale sito di confronto, ad esempio Price Hunt (dove puoi persino fare pubblicità per ottenere ancora più visibilità) può essere molto vantaggioso.

I siti di confronto sono per i clienti che già conoscono il tuo prodotto e vogliono confrontarne il prezzo e le caratteristiche con i prodotti della concorrenza, ma sono anche un buon posto per presentare la tua attività a nuovi clienti. Puoi conquistare il cuore dei clienti su ZMOT se il tuo prodotto offre il miglior rapporto qualità-prezzo su un sito del genere.

Esempi di sorgenti ZMOT:

• Ricerca organica
• Passaparola
• Servizi di confronto online
• Annunci in linea
• Recensisci siti web, ad es. Trustpilot
• Eccetera.

7. Avere un sito web valido e ottimizzato per i dispositivi mobili

Quando i tuoi clienti si imbattono nel tuo sito Web durante la ricerca di prodotti, stanno essenzialmente ponendo la domanda: "Dovrei rimanere su questo sito Web o dovrei andarmene?" È importante creare un sito dall'aspetto professionale (negozio web) che offra una buona esperienza e comunichi chiaramente il tuo valore per influenzare i tuoi visitatori su ZMOT. In altre parole, l'ottimizzazione delle pagine di destinazione è essenziale per il successo in ZMOT.

Importante !

Devi fornire una buona esperienza utente su tutti i dispositivi. Nel mondo di oggi, le persone possono andare avanti e indietro tra diversi dispositivi nella fase ZMOT. È quindi fondamentale che il tuo sito Web offra la stessa fantastica esperienza indipendentemente dal fatto che gli acquirenti stiano effettuando ricerche su un computer, uno smartphone o un tablet.

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Conclusione

Il primo passo per un'azienda per sfruttare al meglio le opportunità di marketing ed essere competitiva in questi tempi è riconoscere e accettare che il percorso di acquisto è cambiato in modo permanente.

A volte si tratta di partire da zero per sviluppare una strategia di marketing digitale di successo. In altri casi, devi solo apportare alcuni miglioramenti più piccoli o più grandi al tuo processo di vendita.

Non importa quanto sia sviluppata la tua attività, adattarsi ai nuovi modelli di acquisto e all'era di Internet in generale è esattamente ciò che deve essere fatto per mantenere competitivo il tuo marchio o la tua attività nel 2021 e oltre.