Che cos'è il marketing in tempo reale?

Che cos'è il marketing in tempo reale? Il marketing in tempo reale è un approccio al marketing basato sui dati . Il concetto è meno trasparente di quanto sembri: se vogliamo stabilirne il vero significato, dire che “Il marketing in tempo reale si basa sui dati” potrebbe non bastare. Potremmo essere indotti ad equiparare questa definizione a una lettura banale della cronaca quotidiana. Invece, la questione è molto più complessa e sfumata.

Abbiamo aperto questo ciclo di articoli dando una definizione di Brand Awareness , ora proseguiamo spiegando cos'è il Real Time marketing .

Con l'espressione “marketing in tempo reale” non ci riferiamo alla generica prontezza del marketer che traduce la propria intuizione su un determinato evento in uno slancio estemporaneo. Non si tratta di “cavalcare l'onda” o cannibalizzare l'attualità, spesso goffamente, per mettere in atto iniziative al passo con il momento. Allora, cos'è il marketing in tempo reale? Invece, il marketing in tempo reale consente di accedere alla struttura informativa di un fenomeno o di una tendenza mentre stanno accadendo .

Cos'è il marketing in tempo reale e come adattarsi alla nuova normalità

Lo sviluppo di tecniche e strumenti legati al marketing in tempo reale è diventato possibile – e si è reso presto necessario – quando è diventata una priorità per le aziende sfruttare al meglio l'enorme quantità di dati che viene prodotta e distribuita online ogni secondo . In effetti, l'aumento delle interazioni digitali ha assunto una dimensione sbalorditiva.

Negli ultimi due anni, in particolare, anche a seguito dell'accelerazione alla trasformazione digitale imposta dalla pandemia, abbiamo assistito a un'esplosione del volume delle transazioni effettuate in e-commerce . Secondo Capgemini, le vendite commerciali annuali sono cresciute del 27,6%, raggiungendo il 18% di tutte le vendite al dettaglio globali (con un valore totale di 4,28 trilioni di dollari) nel 2020.

La ricerca di una “nuova normalità”, che viene costantemente rinegoziata in risposta ai rapidi mutamenti delle abitudini di consumo, ha reso ancora più evidente una caratteristica tipica del marketing Real Time: la sua capacità di adattarsi in tempo reale a un contesto in evoluzione .

Il marketing in tempo reale, proprio perché attinge alla conoscenza prodotta dall'analisi dei dati, consente ai brand di connettersi istantaneamente con i clienti . Esploriamo questo ulteriormente.

Marketing costruito su solide fondamenta: analisi in tempo reale

Da un lato, la quantità di tempo che i clienti sono disposti a dedicare alla comunicazione con i marchi è sempre più limitata. Questa tendenza, in atto ormai da anni, è quella di una diminuzione inarrestabile della capacità di attenzione media di un individuo . D'altra parte, i consumatori ora si aspettano interazioni personalizzate, fluide e multicanale dalle aziende , simili a quelle che sperimentano ogni giorno con i "consigli per te" di Netflix, i "consigli dinamici" di Amazon o la funzione "avvolta" di Spotify.

Per gli esperti di marketing, la sfida è presiedere a più canali, impiegandoli sinergicamente per intercettare i consumatori elusivi e disincantati e persuaderli a creare fiducia. Grazie a una serie di tecnologie altamente innovative, tra cui l'intelligenza artificiale, l'Internet delle cose e il cloud computing, ora più che mai i marchi possono connettersi con il proprio pubblico a una velocità e precisione impensabili solo pochi anni fa.

Una lettura in tempo reale dei percorsi di acquisto e delle abitudini di consumo è assolutamente fondamentale per consentire alle aziende di offrire le esperienze che i consumatori ora si aspettano (e talvolta richiedono). Alla base di questa sofisticata attività di interpretazione della realtà c'è l' analisi in tempo reale .

Cosa sono le analisi in tempo reale?

Secondo TechTarget, l'analisi in tempo reale può essere definita come "l'uso dei dati e delle relative risorse per l'analisi non appena entrano nel sistema".

Il marketing in tempo reale si basa su tale analisi: implica l' uso istantaneo dei dati per sviluppare una strategia incentrata sulle tendenze attuali e sul feedback immediato dei clienti attraverso contenuti prodotti ogni ora. Da un punto di vista concettuale, potremmo pensare che questo sia opposto al marketing che è pianificato in anticipo e con una tempistica fissa, ma questa, come vedremo, è un'antitesi che, per molti aspetti, può essere facilmente risolta.

In ogni caso, come identificato da uno studio di Harvard Business Review (Real – Time Analytics: The Key to Unlocking Customer Insights & Driving the Customer Experience) , le analisi in tempo reale sono fondamentali per migliorare le prestazioni complessive delle organizzazioni , almeno secondo due- terzi dei 560 leader aziendali intervistati.

Altre risposte nella ricerca testimoniano anche che i marchi hanno acquisito familiarità con l'analisi in tempo reale, che veniva utilizzata all'interno dei piani di marketing per personalizzare il percorso del cliente e garantire la fedeltà del cliente.

• Secondo il 60% degli intervistati, l'analisi in tempo reale ha contribuito a un'esperienza del cliente più soddisfacente;
• Più della metà ha affermato che l'analisi in tempo reale ha fornito una visione più approfondita del percorso del cliente ;
• il 58% ha registrato una crescita significativa nella fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti finali;
• Il 44% ha affermato di aver visto un forte aumento in termini di entrate.

Più della metà ha inoltre affermato che dopo l'implementazione dell'analisi in tempo reale, l' efficienza dei flussi di marketing e vendita è aumentata in modo significativo, il processo decisionale è diventato più rapido e la collaborazione con altre funzioni aziendali è diventata più stretta e ha avuto meno attriti.

Cos'è il marketing in tempo reale sui social media: ascolto e reattività

Il marketing in tempo reale consente ai marchi di reagire in tempo reale (o quasi) ogni volta che compaiono nuovi modelli nei percorsi di acquisto dei consumatori . Questa reattività, abilitata dall'analisi avanzata dei dati, è una qualità distintiva del marketing in tempo reale ed è pienamente sfruttata dai social media marketer, che concentrandosi su eventi, tendenze e feedback sono in grado di anticipare le esigenze dei clienti e rispondere alle loro domande in modo modo tempestivo.

Le specificità tecniche e le modalità di fruizione intrinseche rendono le piattaforme social incredibilmente ricettive e predisposte all'ascolto, ambienti virtuali perfetti per la progettazione di iniziative di marketing in tempo reale.

I social media marketer si trovano a vivere in una sorta di bolla di sincronicità attraversata da mille vibrazioni informative. Sono ipersensibili ai movimenti comunicativi e per questo sono anche solitamente tra le prime persone a rendersi conto che una nuova moda sta prendendo piede o che è appena apparsa una tendenza degna di nota.

Il marketing in tempo reale è coerente con un approccio volto a capitalizzare il momento , ma ciò non significa che sia destinato ad esaurirsi in una dinamica di improvvisazione (nel senso di estrema reattività) e immediatezza (e, sul d'altra parte, questo appiattimento non si verifica nemmeno con il social media marketing). Sono molti, infatti, gli esempi di marketing in tempo reale che vanno oltre la dimensione della pura contingenza per avere un impatto più profondo sulla comunicazione del marchio.

L'opposizione tra marketing in tempo reale e marketing pianificato

In riferimento ai social media (ma non solo), il marketing in tempo reale viene spesso descritto in contrapposizione al marketing “pianificato”, dove diverse iniziative vengono pianificate con mesi di anticipo. Sebbene intuitiva – e, come abbiamo visto, valida in linea di principio a livello concettuale – questa è in realtà, se assunta come rigida ed esclusiva, una distinzione forzata che nasce da una visione semplificata del momento presente della comunicazione .

Se guardiamo al momento presente come una sorta di continuum (e non come un insieme di istanti sconnessi su un orizzonte temporale circoscritto) vedremo che la possibilità di pianificazione esiste anche nel caso del marketing in tempo reale. Nello spazio tra eventi improvvisi e imprevedibili ed eventi che si organizzano nell'immediato futuro, è possibile programmare azioni adatte a ogni micro momento in modo che anche le tendenze in atto o le mode passeggere possano essere rese attuali.

In entrambi i casi, che si tratti di marketing Real Time o marketing pianificato con largo anticipo, l'obiettivo rimane lo stesso: entrare in contatto con il pubblico e comunicare l'identità del brand nel proprio settore in modo chiaro e non dogmatico , aggiornandone la storia , valori e posizionamento rispetto alle trasformazioni del mercato e dei consumatori.

Abbiamo visto che non esiste Real Time marketing senza Real Time analytics e che tra i canali che le aziende utilizzano per costruire una relazione con i propri clienti, i social network – per una particolare affinità ontologica, potremmo dire – lo implementano in larga misura e in modo molto articolato.

Facciamo ora un'ulteriore precisazione: indipendentemente dai media scelti, dal piano editoriale e dagli obiettivi delle diverse campagne, il marketing in tempo reale può essere più o meno riuscito, più o meno ben fatto, più o meno efficace. La qualità e il successo delle iniziative di marketing in tempo reale dipendono in gran parte dal contenuto. E dipendono soprattutto dal grado di personalizzazione del contenuto .

I vantaggi del content marketing in tempo reale

I creatori di contenuti oggi si trovano a creare i loro messaggi in un mondo che è costantemente plasmato da flussi incessanti di notizie. Per creare i loro contenuti, hanno bisogno di un punto di partenza affidabile. La risposta logica a questa esigenza è il content marketing in tempo reale . Che cos'è il marketing dei contenuti in tempo reale? Rappresenta una sorta di terra di conquista e sperimentazione: è legata indissolubilmente alla produzione di brand awareness lungo tutto il funnel ed è radicata nella confluenza di creatività e dati.

Una strategia di contenuto che prende forma dalle analisi in tempo reale dei clienti e ne trae forza e precisione offre uno straordinario vantaggio : alimenta il coinvolgimento dei clienti . Ciò è confermato da un sondaggio di smartinsight, che rileva che per la maggior parte delle persone intervistate, i contenuti di marketing in tempo reale:

• aumentano il coinvolgimento del pubblico (76%),
• aumentano la soddisfazione del cliente e la percezione positiva del marchio (56%).

Pertanto, i benefici che emergono dall'indagine sono legati ad alcuni aspetti decisivi del processo di branding, come la consapevolezza del marchio, le relazioni con i clienti e la qualità del coinvolgimento. Diamo un'occhiata a loro in modo più dettagliato.

• Reagire in tempo reale a una notizia o a un evento posiziona il marchio come uno stakeholder attuale e aggiornato .
• È possibile sfruttare promozioni e offerte a tempo limitato per creare un senso di urgenza . Inviti all'azione immediati e interattivi ("acquista!", "prenota!", "clicca!", "registrati!") possono incoraggiare le persone ad agire ora.
• I contenuti in tempo reale sono un ottimo modo per approfondire la relazione con il pubblico . La condivisione di eventi "esclusivi" o dietro le quinte fa sentire il pubblico parte della narrativa del marchio.
• A differenza dei contenuti pre-pianificati e altamente elaborati, le attività di marketing in tempo reale possono essere più immediate e spontanee. Un video personalizzato o un mini-sito responsive, ad esempio, creato tramite una piattaforma automatizzata può far risparmiare tempo senza sacrificare uno storytelling coinvolgente .
• I contenuti in tempo reale aiutano a variare il ritmo dei formati più tradizionali , come post di blog e white paper.
• Il marketing in tempo reale può aiutare ad attivare conversazioni più autentiche tra il brand e il suo pubblico , consentendo la raccolta di informazioni aggiornate su argomenti di interesse e attualità.
• Con il marketing in tempo reale, puoi offrire un'esperienza interattiva che viene quindi percepita come più onesta e inclusiva.

La personalizzazione dei contenuti è l'elemento chiave del marketing in tempo reale

La personalizzazione in tempo reale è la capacità di creare un messaggio ad hoc, rendendolo rilevante per il singolo utente : il classico adagio “cliente giusto, al momento giusto, attraverso il canale giusto” ma nella sua forma tattica di uno a uno marketing.

In un post precedente, abbiamo spiegato i motivi per cui scegliere il marketing in tempo reale, descrivendolo come un approccio in grado di aumentare i volumi degli ordini, consentire azioni di cross-selling e upselling perfettamente concertate e rendere più felici i clienti . Raccontavamo la “felicità” del cliente, che abbiamo sottolineato, come conseguenza dell'opportunità, resa possibile da azioni di marketing sempre più personalizzate, di vivere esperienze uniche perché su misura .

Il marketing in tempo reale funziona se può creare e distribuire messaggi pertinenti . Funziona se utilizza quelle risorse creative che altri riescono a sviluppare una comunicazione personalizzata – come mini-siti, video, infografiche – grazie alla quale pone le basi per un rapporto prezioso tra azienda e target di riferimento.