Che cos'è la gestione PPC? Una guida per principianti

Google Ads è uno dei modi più veloci per generare nuovi clienti con un ROI positivo. La domanda è: cosa rende una buona strategia di gestione PPC?

In questa guida per principianti imparerai esattamente come pianificare, eseguire e ottimizzare la tua strategia PPC . Dall'impostazione degli obiettivi alla struttura e all'ottimizzazione della campagna, sarai subito operativo con campagne PPC redditizie.

Prima di immergerci, definiamo esattamente cos'è la gestione PPC e cosa significa per l'esperto di marketing basato sul ROI.

Che cos'è la gestione PPC?

La gestione del PPC è il punto in cui un marketer (o un team di esperti di marketing) supervisiona l'intera strategia e il budget degli annunci PPC di un'azienda. Questo può essere fatto da un team interno di esperti di marketing e acquirenti di media o esternalizzato a un'agenzia esterna.

Un esperto PPC (o un'agenzia) di solito si occupa dei seguenti compiti:

• Ricerca per parole chiave: scoprire e identificare le parole chiave che il tuo pubblico di destinazione sta cercando.
• Canali target: selezione dei canali multimediali a pagamento da perseguire. Questi possono includere Google Ads, Bing Ads, reti display e persino pubblicità sui social media.
• Monitoraggio PPC: misurare l'efficacia di ciascuna campagna e parola chiave, assicurando che gli sforzi PPC producano un ROI positivo.
• Analisi della concorrenza: esaminando cosa sta facendo la concorrenza, quali parole chiave stanno prendendo di mira e la creatività dell'annuncio che stanno utilizzando (per scoprire le lacune che possono colmare da sole).
• Ottimizzazione della campagna: monitoraggio della struttura della campagna e ottimizzazione in base alle parole chiave più performanti. Ad esempio, se il 10% delle parole chiave genera la maggior parte del business, potresti voler concentrare il tuo budget su tali parole chiave per aumentare il ROI.
• Test diviso: test A/B costanti di nuovi annunci e pagine di destinazione. Esperimenti regolari lungo l'intero imbuto PPC.

Non tutte le organizzazioni hanno le risorse per assumere un manager PPC interno. Pertanto potrebbe avere più senso assumere un'agenzia, soprattutto se sei nuovo nel mondo del PPC (e dell'acquisto di media in generale) o se non hai risorse interne per occupartene tu stesso.

Ora che sai cos'è la gestione PPC, diamo un'occhiata a come farlo in modo efficace in queste quattro aree chiave.

1. Imposta obiettivi realistici e basati sui dati

Le campagne PPC di successo si basano su tabelle di marcia chiare. In altre parole, devi sapere dove stai andando e cosa vuoi ottenere prima di iniziare.

Il primo passo per farlo è conoscere le tue metriche aziendali chiave. Queste metriche includono:

• Customer Lifetime Value (LTV)
• Costi di acquisizione del cliente (CAC)
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
• Ritorno sull'investimento (ROI)
• Dimensione media dell'affare
• Margini del prodotto

Qualunque siano le tue metriche del "vero nord", è importante usarle come punto di riferimento per il successo dei tuoi sforzi di gestione PPC. È anche importante capire in che modo ciascuna di queste metriche si influenza a vicenda . Solo perché stai ottenendo un ROAS del 500% non significa che i margini del tuo prodotto siano sani di conseguenza.

È anche importante essere realistici con le tue aspettative. È importante essere ottimisti sul ROI PPC e puntare sulla luna, ma aspettarsi un ROI del 1000% subito fuori dal cancello non è realistico.

Quindi, cosa speri di ottenere esattamente dalle tue campagne PPC? I possibili obiettivi includono:

• Aumentare il numero di acquisti: se vendi prodotti digitali o gestisci un negozio di e-commerce, convincere i visitatori del sito Web a effettuare un acquisto è il tuo obiettivo numero uno.
• Generare più lead: se offri B2B, prodotti ad alto costo o servizi professionali, la generazione di lead è probabilmente il tuo obiettivo principale. Lo scopo delle tue campagne PPC sarà convertire questi visitatori in lead qualificati che potrai poi coltivare in clienti.
• Consapevolezza del marchio: se sei una nuova attività o vuoi rimanere al primo posto nel tuo settore, PPC può aiutarti a farlo. Naturalmente, questo dovrebbe sempre essere un sottoprodotto e non l'obiettivo stesso, poiché la costruzione del marchio non porta sempre direttamente a un ROI positivo.

Con questi obiettivi strategici in mente, puoi decodificare ogni elemento tattico di PPC per raggiungerli. Inizia questo processo con obiettivi di guadagno . Ad esempio, il tuo obiettivo potrebbe essere quello di generare $ 100.000 in più nel prossimo trimestre.

Quindi, identifica il tuo LTV medio o Valore medio dell'ordine (AOV) per capire quanti nuovi clienti avrai bisogno per raggiungere quell'obiettivo di entrate. Se il tuo AOV è di $ 170, ad esempio, dovrai generare 589 nuovi clienti per raggiungere il tuo obiettivo di entrate.

Tuttavia, l'utilizzo di LTV potrebbe essere una metrica più realistica. Può ridurre drasticamente il numero di clienti che devi generare, poiché è l'importo medio che un cliente porterà nel corso di un anno (o diversi anni).

Con questo obiettivo di acquisizione in mente, puoi iniziare a creare campagne che funzioneranno verso di esso. Identifica le parole chiave con un volume sufficiente per attirare la giusta quantità (e tipo) di traffico . Utilizza i dati del prodotto esistente e delle pagine di destinazione per prevedere i tassi di conversione PPC.

2. Struttura PPC: ascolta Google, ma non seguire

Google può essere un'ottima fonte di informazioni quando pianifichi le tue campagne PPC. Il problema è che i tuoi interessi e i loro non sono gli stessi . Certo, le informazioni che forniscono saranno un'ottima guida. Ma non dovresti semplicemente seguirli alla cieca.

Sì, Google semplifica l'impostazione delle cose (analizzando il tuo sito Web per potenziali parole chiave target in modo da non dover cercare te stesso). Ma è progettato per generare loro quante più entrate possibili.

Se non conosci il processo, assicurati di mettere in pausa le tue campagne non appena esegui il processo di onboarding . Ciò ti assicura di non spendere soldi fin dall'inizio e di avere l'opportunità di modificare e ottimizzare ogni parte della tua campagna.

Una volta completata la configurazione iniziale, puoi iniziare a ottimizzare e strutturare le tue campagne PPC per la massima efficacia. Ecco gli elementi da tenere a mente:

• Parole chiave: quando inizi, la tua strategia per le parole chiave assomiglierà a spaghetti sul muro. In altre parole, dovrai vedere cosa si attacca. Dopo che le tue campagne sono state pubblicate per un po' di tempo, puoi creare gruppi di annunci che hanno come target parole chiave specifiche. Ciò ha un enorme impatto sull'intero imbuto di marketing PPC.
• Campagne: crea una campagna per aree specifiche del tuo prodotto o servizio. Ad esempio, potresti averne uno per i termini del marchio, diversi per le tue varie categorie di prodotti e un altro per i termini della concorrenza.
• Gruppi di annunci: al di sotto del livello della campagna, i gruppi di annunci ti aiutano a raggruppare gli annunci. Questo è progettato per gestire quali annunci verranno offerti con quali parole chiave. Ad esempio, scavando in una campagna per una specifica categoria di prodotti, creeresti gruppi di annunci per ciascuno dei tuoi prodotti.
• Testo pubblicitario: il testo pubblicitario deve essere ottimizzato per attirare gli utenti che cercano la parola chiave di destinazione. Ciò significa includere la parola chiave nel titolo e includere elementi di copywriting come vantaggi, prove sociali e urgenza per convincerli ad agire.
• Estensioni annuncio: occupa più proprietà SERP utilizzando le estensioni annuncio. Questi includono estensioni di località, estensioni di chiamata ed estensioni di sito (come illustrato nell'esempio seguente). Includendo le estensioni annuncio, rendi i tuoi annunci più accattivanti e hai maggiori possibilità di aumentare il tuo punteggio di qualità.
  
• Pagine di destinazione: devi creare pagine di destinazione specifiche per tutte le tue campagne. Questo è importante, poiché colma il divario tra la query del ricercatore e la conversione. Rispondendo alle esigenze specifiche del ricercatore (che significa comprenderne l'intento), è più probabile che crei fiducia e lo converta in clienti.
• Analisi: ogni fase della canalizzazione PPC deve essere misurata. Ciò ti consente di vedere quali parole chiave, annunci e pagine di destinazione funzionano. E quando sai cosa funziona, puoi riassegnare il tuo budget a quelle aree e potenziare il tuo ROI.

Vediamo questa struttura ottimizzata in azione con un esempio. Questo è un annuncio che vedo quando cerco "scarpe da corsa da uomo:"

La copia include la parola chiave target e rende la vendita attuale una parte importante del titolo. Ora, ecco cosa succede quando faccio clic:

Poiché la parola chiave ha un forte intento commerciale (sto cercando un tipo specifico di prodotto, il che significa che è molto probabile che sia pronto per l'acquisto) ha senso mostrare un elenco di prodotti pertinenti. La parola chiave, il testo pubblicitario e la pagina di destinazione sono tutti pertinenti. Ciò significa che è probabile che questo annuncio abbia un punteggio di qualità elevato, il che a sua volta significa più clic a un costo inferiore .

Ricorda, prendere il potere è fondamentale per un ROI positivo dalle tue campagne PPC. I suggerimenti di Google possono essere un ottimo modo per seminare la tua ricerca di parole chiave, ma non dovresti seguirli alla cieca. Fai la tua ricerca di parole chiave e seleziona quelle che hanno più senso per i tuoi obiettivi di business .

3. Non aver paura di bruciare il budget in anticipo

Il marketing è spesso un gioco di test continui, specialmente quando stai provando cose nuove. Non raggiungerai sempre i fuoricampo finché non avrai alcuni dati con cui lavorare .

La gestione del PPC non è diversa. Quando inizierai a impostare campagne per te e i tuoi clienti, dovrai spendere un po' di soldi per vedere cosa funziona. Ma non preoccuparti: se lo fai bene, puoi ripristinare tutto con un ROI positivo.

Nei primi 30 giorni, è importante lanciare un'ampia rete per leggere il polso del mercato . I dati che raccoglierai in questo periodo guideranno la tua strategia a lungo termine e determineranno su quali parole chiave, annunci e pagine di destinazione raddoppiare.

Un modo per farlo è avviare all'inizio le parole chiave con modificatori di corrispondenza esatta e generica (BMM). Otterrai un'ampia rete dalle parole chiave BMM, mentre vedrai quali parole chiave a corrispondenza esatta stanno generando conversioni (per perfezionare le campagne future). Questo può aiutare con l'allocazione del budget fin dall'inizio poiché puoi allocare denaro a entrambi e ottenere due tipi di dati molto diversi per aiutare a scolpire la strategia senza bruciare il budget.

Monitora i rapporti sulle query di ricerca con occhio attento durante questo primo mese cruciale. È necessario prestare attenzione a quanto segue:

• Nuove idee per le parole chiave: vengono visualizzate parole chiave con un buon rendimento che non avevi pensato di scegliere come target durante la fase di configurazione?
• Parole chiave negative: Google pubblicherà i tuoi annunci su parole chiave che non hanno attinenza con ciò che offri. Aggiungi queste parole chiave al tuo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa, che sono le parole chiave che desideri escludere dalle tue campagne.
• Parole chiave con il miglior rendimento: queste sono le tue parole chiave "denaro", quelle che generano la maggior parte delle vendite.

Dopo aver identificato le parole chiave con il rendimento migliore, ti consigliamo di spostarle nel loro gruppo di annunci. In questo modo, aumenterai il tuo punteggio di qualità. Un punteggio di alta qualità significa un posizionamento più alto sulle SERP a un costo inferiore , che a sua volta significa un ROI maggiore!

A tale scopo, crea un nuovo gruppo di annunci nella campagna pertinente facendo clic sul pulsante "Crea gruppo di annunci":

Successivamente, vuoi aggiungere la tua parola chiave come tutti e tre i tipi di corrispondenza (frase, generica ed esatta):

Ora puoi creare un testo pubblicitario che abbia come target questa parola chiave esatta. Ciò significa includere la parola chiave nel titolo. La tua copia della descrizione deve quindi soddisfare le esigenze specifiche di questi ricercatori:

In questo periodo iniziale di 30 giorni, assicurati di misurare anche i click-through e il rendimento della pagina di destinazione. Ciò comprende:

• Click-through con variazione dell'annuncio: quali annunci hanno il rendimento migliore? Testa la tua copia per ottimizzare i titoli e copiare per i click-through.
• Coinvolgimento della pagina di destinazione: ci sono pagine di destinazione "più appiccicose" di altre? Cerca alcune varianti che hanno una frequenza di rimbalzo inferiore e un tempo sulla pagina più elevato.
• Conversioni: infine, quale delle tue pagine di destinazione, annunci e campagne genera il maggior numero di conversioni? Cerca modelli nel design della pagina di destinazione e nel testo pubblicitario da emulare negli altri gruppi di annunci e campagne.

Con tutti questi dati in mano, puoi assicurarti che la tua strategia di gestione PPC a lungo termine sia ottimizzata alla perfezione. Elimina tutte le parole chiave che non hanno rilevanza e spreca denaro aggiungendole al tuo elenco di "parole chiave negative". Quindi, utilizza le risorse con il rendimento migliore e raddoppia quelle che generano la maggior parte delle conversioni e delle vendite.

4. Misura e ottimizza continuamente per potenziare i risultati

Con una solida strategia a lungo termine in atto, è tuo compito ottimizzare le tue campagne per un successo a lungo termine. Ci sono due modi per farlo:

1. Espandi la tua strategia PPC con nuove campagne, gruppi di annunci e parole chiave target
2. Split testa le tue risorse esistenti per aumentare le prestazioni

Ogni fase della tua canalizzazione di marketing PPC può essere ottimizzata per un maggiore successo:

• Testare nuove parole chiave e vedere come si comportano rispetto alle parole chiave esistenti (ma pertinenti).
• Testare le nuove varianti dell'annuncio con nuovi titoli e testo descrittivo
• Split-test elementi della pagina di destinazione come titoli e inviti all'azione

Prima di iniziare il test, definisci innanzitutto quale metrica intendi ottimizzare . È CTR, CPC o tassi di conversione? La metrica che scegli definirà il tuo esperimento. Ad esempio, è probabile che un esperimento per ottimizzare il CTR riguardi parole chiave target o testo pubblicitario. Mentre un test per aumentare i tassi di conversione richiederà l'ottimizzazione della pagina di destinazione.

Una volta che sai per cosa stai ottimizzando, è il momento di definire la tua ipotesi . Questa è semplicemente un'affermazione che prevede l'esito del tuo test A/B. Ad esempio, "Ottimizzando e testando nuovi titoli, il nostro punteggio di qualità aumenterà e il CPC diminuirà".

La tua ipotesi dovrebbe quindi informare le tue idee per il test A/B. Utilizzando l'ipotesi di cui sopra, queste idee possono includere:

• Inclusa la parola chiave di destinazione
• Aggiunta di prove sociali, ad esempio numero di clienti serviti
• Diverse proposte di valore o USP
• Risultati dei clienti

Seleziona la tua idea misurando l' impatto dell'idea se funziona, quanto sei sicuro che funzionerà e la facilità di implementazione (noto anche come framework ICE). Con questo in mano, è il momento di eseguire il test.

Decidi quale sarà la dimensione del tuo campione e per quanto tempo durerà il test. Puoi farlo decidendo un periodo di tempo specifico o terminare l'esperimento quando raggiunge la significatività statistica.

Quando pubblica nuovi annunci, Google ha una nuova fantastica funzionalità che semplifica l'esecuzione degli esperimenti. In Google Ads, vai a "Bozze ed esperimenti" nel menu a sinistra:

Quindi, in "Varianti dell'annuncio", seleziona "Nuovo esperimento". Qui è dove creerai la tua nuova variante dell'annuncio rispetto a un annuncio esistente della campagna che stai cercando di ottimizzare.

Per gli esperimenti sulla pagina di destinazione, Optimizely è un ottimo strumento che puoi utilizzare per testare facilmente vari elementi. Aggiungi semplicemente lo short code fornito da Optimizely al tuo sito web e potrai testare facilmente nuovi elementi sulle tue landing page:

Una volta che l'esperimento è stato eseguito per il periodo di tempo assegnato (o ha raggiunto la significatività statistica), è il momento di misurare i risultati. Quale variazione è arrivata come la chiara vincitrice? Se il tuo esperimento ha avuto successo, implementalo come modifica permanente. Quindi riavvia il processo.

Conclusione

Come puoi vedere, la gestione del PPC è un'iniziativa strategica, non una serie di hack di crescita o un sacco di trucchi. Campagne Google Ad redditizie significa utilizzare i dati per informare, ottimizzare e crescere a lungo termine .

Questa guida dovrebbe iniziare la strada verso una gestione redditizia del PPC. Utilizza i dati disponibili e ciò che raccogli nel tempo per potenziare continuamente il tuo ROI.

Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash/Progresso

Tutti gli screenshot presi dall'autore, luglio 2018.

Immagine 1, 4-7: screenshot tramite AdWords

Immagine 2: screenshot tramite le SERP di Google

Immagine 3: screenshot tramite Asics

Immagine 8: tramite Ottimizzazione