Cos’è l’inbound marketing? (E perché dovresti investire in esso)

L’inbound marketing consiste nel rispondere alle domande e nel connettere le persone alle giuste informazioni. È mirato e, idealmente, non fastidioso. A differenza degli operatori di marketing in uscita, siamo qui per informare, educare, intrattenere, ispirare e risolvere problemi. Non è vendere, vendere, vendere.

"L'inbound content marketing è la peggiore forma di marketing", per citare erroneamente Churchill, "a parte tutte le altre". Anche se, ovviamente, lo diremmo perché è ciò che facciamo ad Articulate.

Non siamo solo noi, però! La ricerca mostra che il content marketing in entrata è conveniente. HubSpot stima che il costo per lead sia inferiore del 61% rispetto alle tecniche tradizionali. Va tutto bene, ma di cosa si tratta esattamente?

Da quando questo articolo è stato originariamente pubblicato, abbiamo suddiviso il contenuto in diversi articoli, quindi se desideri leggere tutta la nostra guida completa originale, scaricala utilizzando questo modulo:

Inbound marketing e content marketing

Alcune persone distinguono tra inbound e content marketing. Di solito, questo è il tipo di persone che sottolineano allegramente l'errore di ortografia in un blog, come se ciò invalidasse il messaggio dell'intero pezzo. Ti stiamo guardando, sezione commenti.

Se devi assolutamente racchiudere questi termini in scatole precise, pensala in questo modo: tutto il content marketing è inbound, ma non tutto il marketing inbound è content marketing. Inbound è il termine generale per attrarre e convertire i visitatori del sito in lead. Sebbene il content marketing sia una parte importante di tutto ciò, altre cose, come la SEO tecnica, fanno parte dell'inbound ma non sono esattamente "contenuti".

Tendiamo a utilizzare i termini "inbound marketing", "content marketing" e "inbound content marketing" in modo intercambiabile. Finora non ne è venuto fuori alcun danno.

Il quadro dell’inbound marketing

Ci sono tre passaggi per creare contenuti per l’inbound marketing:

Primo passo: creare

Crea contenuti coerenti, di alta qualità, coinvolgenti ed educativi che risolvano i problemi dei tuoi personaggi (il tuo pubblico). Se il contenuto è mirato, i tuoi lead ideali troveranno questo contenuto attraverso i motori di ricerca o i social media e, a loro volta, visiteranno il tuo sito web.

Fase due: convertire

Converti questi visitatori in lead chiedendo loro di compilare un modulo di contatto in cambio di contenuti gratuiti. Se il contenuto è di qualità sufficientemente elevata, saranno soddisfatti di questo scambio e cercheranno di rispondere a più domande sul tuo sito web.

Fase tre: coltivare

Trasformare questi contatti in contatti più qualificati tramite e-mail, social media e più contenuti. Una volta stabilita una buona dose di fiducia tra il lead e l'azienda, sarà molto più probabile che mostrino interesse per il tuo prodotto o servizio quando ricevono una chiamata dai tuoi venditori.

Questo processo ti consente non solo di superare la concorrenza posizionandoti come leader di pensiero nel tuo settore, ma anche di assumere il controllo del processo di ricerca e valutazione dei tuoi clienti . Attiri più traffico, crei più lead e crei fiducia tra te e il tuo pubblico (o il pubblico del tuo cliente) , il che è fondamentale. Dopotutto, quando è stata l'ultima volta che hai comprato qualcosa da qualcuno di cui non ti fidi?

Perché l’inbound marketing è importante

I CEO hanno sempre tenuto d’occhio le vendite, ma il loro atteggiamento su come rivolgersi al proprio pubblico sta cambiando. La novità è l'uso di parole come "pubblico", "contenuto" e "dimostrazione del ROI", il che significa che ora si rivolgono tutti al reparto marketing. Se sei un imprenditore e non apri i report analitici mensili del team di marketing, sali sul carro e tuffati nei dati.

L’inbound marketing ti aiuta a interagire con le persone molto prima nel ciclo di vendita. Inoltre, consente di estendere il ciclo di vendita oltre l'effettiva decisione di acquisto . Il contenuto giusto può consentire ai tuoi clienti di ottenere di più dai tuoi prodotti. Incoraggia inoltre la ripetizione degli affari. Se riesci a deliziare i clienti e i lead più stretti, puoi trasformarli in sostenitori. Il passaparola è uno strumento di vendita molto potente.

Pensa alla tua esperienza a cui sei stato venduto. Preferiresti un'intrusione rumorosa nella tua giornata o informazioni utili e pertinenti quando le desideri? Cosa penseresti delle aziende che hanno utilizzato queste diverse strategie?

Ancora una volta, le prove supportano la tesi a favore dell’inbound. L'intrusione fallisce in modo spettacolare .

Se utilizzi la pubblicità online, conosci già la sofferenza della concorrenza tra le parole chiave, dell’aumento dei costi e del calo dei tassi di conversione. Peggio ancora, hai praticamente bisogno di un dottorato di ricerca in Google Adwords per eseguire una campagna. È il dono che non continua a essere fatto, a meno che tu non sia abbastanza intelligente da usarlo come parte della tua strategia in entrata. Invece:

• Vai dove sono le persone: social media, motori di ricerca, ecc.
• Parla di cose che contano per loro.
• Usa la loro lingua, non la tua.
• Diventa un consulente di fiducia.

Con l’inbound marketing, il tradizionale modello AIDA del funnel di vendita lascia il posto al modello Attrai-Converti-Chiudi-Delizia (grazie, Hubspot).

La ricerca mostra che il content marketing in entrata aiuta in ogni fase del ciclo di vendita. Ecco come funziona:

Attirare

Il marketing in entrata fornirà il 54% in più di lead nella tua canalizzazione. I contenuti di lunga durata come gli ebook sono particolarmente efficaci nell’attrarre potenziali contatti poiché forniscono il massimo valore. Inoltre, gli inviti all’azione che li promuovono ottengono quasi il doppio della percentuale di clic rispetto alle e-mail che promuovono i webinar. I blog sono anche un elemento essenziale per attirare le persone sul tuo sito, con le aziende B2B che bloggano che generano il 67% in più di lead e le aziende B2C che generano l'88% in più di lead.

Convertire

Le pagine di destinazione con testo mirato alla persona sono un modo intelligente per convertire i lead in clienti. E più ne hai, meglio è. Le aziende con da 31 a 40 pagine di destinazione ottengono sette volte più lead rispetto a quelle con solo da una a cinque pagine di destinazione.

Vicino

Le e-mail di lead nurturing e un drip feed di contenuti pertinenti aiutano a convincere i lead ad acquistare. In effetti, i lead consolidati effettuano acquisti maggiori del 47% rispetto ai lead non consolidati. Inoltre, le e-mail pertinenti generano entrate 18 volte maggiori rispetto alle e-mail broadcast.

Delizia

Il monitoraggio dei social media e le guide pratiche possono trasformare i clienti da "utenti" in "campioni". Si spera che questi evangelisti siano sufficientemente soddisfatti dei tuoi servizi da offrire recensioni o feedback per casi di studio. E, naturalmente, potrebbero anche diventare clienti fidelizzati a lungo termine.

Come fare bene l'inbound marketing

Un inbound marketing di successo significa dedicare del tempo a fornire al tuo pubblico i contenuti che desidera leggere, ascoltare o guardare gratuitamente, prima di chiedergli di acquistarlo.

Ma non puoi avviare la bobina troppo velocemente: li perderai e non torneranno più. quindi, se un visitatore scarica il suo primo eBook o white paper, non bombardarlo immediatamente di e-mail su come dovrebbe contattare il tuo reparto vendite e quali prodotti dovrebbe acquistare. È probabile che disorienti le persone. Invece, potresti semplicemente suggerire un altro paio di contenuti utili e pertinenti via e-mail.

Si tratta di coltivare il rapporto prima e dopo la vendita per creare fiducia, soddisfare i clienti e incoraggiare la ripetizione degli affari , in modo che contenuti coerenti e di alta qualità che corrispondano a ciascuna fase del ciclo di vendita (notorietà, valutazione, acquisto, post-acquisto) siano chiave.

Questa non è una vendita una tantum; è una relazione a lungo termine. Ed è una relazione a lungo termine che paga dividendi.

Il content marketing in entrata è misurabile, il che significa che puoi affinare le tue tattiche man mano che procedi, offrendoti un maggiore controllo sulle vendite e sulle spese di marketing.

Ma soprattutto ha un effetto cumulativo che lo rende più conveniente nel tempo .

Uno studio di Kapost ed Eloqua ha rilevato che il content marketing ha prodotto oltre tre volte più lead rispetto agli sforzi di ricerca a pagamento per un periodo di 36 mesi. Inoltre, il costo per lead si è ridotto da $ 111,11 per la ricerca a pagamento a $ 32,25 per il content marketing.

Una volta creato il contenuto, è tuo ed è lì per sempre. Ti offre un catalogo di materiale utile da leggere e condividere per il tuo pubblico e un'impronta di parole chiave in crescita che aumenta il tuo posizionamento nelle ricerche. Otterrai un flusso costante di lead pronti per la vendita piuttosto che una raffica di ignari sconosciuti che contribuiscono a nient'altro che parametri di vanità.

Crea ottimi contenuti e riparerai il funnel che perde e coltiverai un pubblico più ricettivo e pronto a parlare. Fatto bene, crea un processo di vendita più fluido e una maggiore spinta alla crescita del business.

Un avvertimento importante: l’inbound è sicuramente più economico dell’outbound marketing, MA…

…I contenuti economici uccideranno la tua visibilità nelle ricerche

Il contenuto è importante per la SEO, giusto? SÌ. Più contenuti sono, meglio è, giusto? SÌ. Ma non un contenuto qualsiasi. E non a qualsiasi prezzo.

La tentazione di ridurre i costi per adattarli a un budget limitato è comprensibile (anche se miope). I tempi sono duri, yada yada. O stai investendo abbastanza denaro, oppure no. Se non lo sei, potresti anche non preoccuparti. Quindi, assicurati di pagare bene i tuoi copywriter e di dare al tuo team di marketing le risorse di cui ha bisogno per fare davvero la differenza.

Prendi questo esempio:

Un'azienda paga un produttore di contenuti per scrivere "contenuti di blog ottimizzati per le parole chiave" a tariffe all'ingrosso perché "è utile per l'ottimizzazione dei motori di ricerca". Ottengono un sacco di blog raffazzonati che attirano l'attenzione di 50 persone per blog, convertendo quelli dispari in un lead. Ma ehi, stanno facendo content marketing, giusto?

L'altra società , il cui sito web riceve traffico comparativo, si rivolge a un'agenzia di marketing con esperienza nel settore. Questa agenzia fornisce loro approfondimenti basati sui dati sulla migliore strategia per produrre contenuti ottimizzati per il SEO, con lavoro di base sulla lunghezza del testo, il tono di voce, i personaggi (ci arriveremo più tardi), la ricerca di parole chiave e molto altro ancora. Di più. Ciò supporta la creazione di contenuti estremamente mirati e ponderati scritti da copywriter professionisti.

E, cosa ancora migliore, questi contenuti di qualità attirano migliaia di visitatori al sito ogni mese.

Si tratta di creare alcune delle migliori risposte su Internet, non un mucchio di risposte che si trovano a pagina quattro o cinque di Google. A cosa serve? Contenuti economici potrebbero uccidere il tuo marchio , distruggere il posizionamento nei motori di ricerca e infastidire i tuoi clienti.

Google è molto chiara sull’importanza di contenuti di buona qualità. Nelle sue linee guida sulle migliori pratiche si afferma:

• Crea contenuti utili, affidabili e incentrati sulle persone.
• Utilizza parole che le persone utilizzerebbero per cercare i tuoi contenuti e posiziona tali parole in posizioni prominenti sulla pagina, come il titolo e l'intestazione principale di una pagina, e in altre posizioni descrittive come il testo alternativo e il testo del collegamento.
• Rendi i tuoi link scansionabili in modo che Google possa trovare altre pagine del tuo sito tramite i link presenti sulla tua pagina.
• Racconta alla gente del tuo sito. Sii attivo nelle community in cui puoi parlare alle persone che la pensano allo stesso modo dei tuoi servizi e prodotti che menzioni sul tuo sito.
• Se disponi di altri contenuti, come immagini, video, dati strutturati e JavaScript, assicurati di seguire queste best practice specifiche in modo che possiamo comprendere anche quelle parti della tua pagina.
• Migliora il modo in cui il tuo sito appare nella Ricerca Google abilitando le funzionalità che hanno senso per il tuo sito.
• Se hai contenuti che non dovrebbero essere trovati nei risultati di ricerca o desideri disattivarli completamente, utilizza il metodo appropriato per controllare il modo in cui i tuoi contenuti vengono visualizzati nella Ricerca Google.

Ancora più importante, quanto è probabile che un post di blog economico sia una buona vetrina per i prodotti o i servizi della tua azienda?

I visitatori del sito web, te compreso, hanno rilevatori di stronzate molto raffinati. Formuliamo giudizi quasi istantanei sui siti web. Perché? In parole povere, siamo addestrati a individuare errori di battitura, testi scritti male e chiacchiere perché ce ne sono così tante in giro. D'altra parte, siamo attratti da articoli utili, pertinenti, autorevoli e notevoli.

La ricerca sulla leggibilità condotta dal Neilsen Norman Group mostra che se non diamo valore ai copywriter e ai buoni contenuti, allora stiamo perdendo:

'Regole sui contenuti. Lo è stato dieci anni fa e lo è anche oggi. Le persone non usano cose che non capiscono. Scrivere per il Web è ancora sottovalutato e la maggior parte dei siti spende troppo poche risorse per perfezionare le informazioni che offrono agli utenti.'

Come investire in modo intelligente nell'inbound content marketing

Ecco una nota per imprenditori e amministratori delegati: investire nell'inbound.

Naturalmente, investi saggiamente. Ecco alcuni suggerimenti per sfruttare al massimo il tuo budget:

Assumere

A volte, devi solo stringere i denti e assumere nuovi talenti per colmare una lacuna di competenze o migliorare gli sforzi di marketing della tua azienda.

Se non hai le risorse per assumere qualcuno a tempo pieno, valuta la possibilità di assumere copywriter freelance con le specializzazioni necessarie per creare le campagne e i contenuti che desideri. Basta fare attenzione e scegliere le persone giuste per il lavoro. E dai loro un buon brief. Per favore.

Esternalizzazione

E se non potessi assumere nessun altro o non potessi dedicare più tempo internamente al marketing? Prova ad esternalizzare parte del lavoro a un'agenzia di marketing. Potresti esternalizzare un tipo specifico di contenuto all'agenzia, ad esempio la scrittura di blog, infografiche o video, se non hai le competenze interne. Oppure potresti voler esternalizzare intere campagne/canali se hai bisogno di una strategia all-inclusive che crei un impatto maggiore.

Automazione del marketing

I software di automazione del marketing, come HubSpot, integrano il tuo sito web con il tuo blog, i social media, il motore di ricerca e l'e-mail marketing. Questi strumenti utilizzano pagine di destinazione e CTA per coltivare i lead in modo più efficace e convertirli in clienti. L'analisi integrata ti consente di misurare con precisione il successo e il ROI delle tue campagne di marketing, nonché di modificarle per migliorare le conversioni. In definitiva, ciò consente alle vendite e al marketing di collaborare più strettamente, stabilendo e valutando obiettivi sulla base di dati concreti.

Quindi, se il gioco si fa duro per il marketing, non rinunciare alla tua squadra. Identifica quali sono i problemi e inizia a lavorare sulle soluzioni a breve e lungo termine. Ma a proposito dell’outsourcing: perché dovresti prendere in considerazione l’utilizzo di copywriter ed esperti di marketing professionisti?

I copywriter sono scrittori professionisti; sono specialisti

I clienti di oggi non aspettano che le aziende dicano loro ciò che hanno bisogno di sapere; stanno facendo il lavoro di gambe e cercando le informazioni online. Questo non è qualcosa da temere. Ciò significa semplicemente che le aziende dovranno adattarsi investendo in una solida strategia di content marketing. Copywriter di marketing ovunque: rallegrati! È il tuo momento di brillare.

Il content marketing in entrata non è più “arte e artigianato”, se mai lo è stato, allo stesso modo in cui l’IT non è “aggiustare il mio computer così posso andare avanti con il lavoro vero” – è una parte fondamentale della strategia aziendale . Il content marketing è la prossima generazione di vendita. Quindi, rimescola parte di quel budget e prova i nuovi ragazzi sul blocco.

"Se hai un budget da investire nel tuo sito web, direi: "assumi qualcuno che scriva per te." - Rebecca Churt, HubSpot

Dobbiamo prendere posizione da qualche parte, giusto? Essendo un'agenzia piena di copywriter (sarò onesto, un copywriter sta scrivendo questo proprio adesso. Lo so, inquietante), crediamo nel potere del nostro lavoro. I copywriter professionisti ti aiutano a superare il rumore. Scrivono contenuti concisi, persuasivi e straordinari che entrano in risonanza con i tuoi clienti e aumentano le vendite. Questo è ciò che fa davvero valere la pena di tutto questo sforzo in entrata.