Header Bidding: cos'è e come funziona?

Adtech mira a semplificare gli accordi tra inserzionisti ed editori. Nonostante i progressi del settore, il mercato della pubblicità digitale manca ancora di coordinamento. Pertanto, gli editori devono destreggiarsi tra varie piattaforme e fonti di monetizzazione per ottenere il massimo dal loro inventario pubblicitario.

L'offerta di intestazione è emersa come una soluzione per combattere questa discontinuità. Fornisce ai publisher un meccanismo più efficace per monetizzare il proprio inventario pubblicitario. Negli anni passati, l'header-bidding ha avuto risalto e una massiccia adozione. Tuttavia, i meccanismi interni del sistema causano ancora confusione.

Che cos'è l'offerta di intestazione?

L'offerta per intestazione è una tecnologia di aste automatizzata che consente ai publisher di presentare il proprio inventario su più DSP e di ricevere offerte da più inserzionisti contemporaneamente. È un'asta, in cui tutti i DSP hanno uguale accesso alle offerte, in contrasto con la cascata e l'RTB aperto in cui entrano nell'asta a turno.

L'offerta di intestazione rimuove l'asimmetria informativa tra editore e inserzionista sul valore del traffico. Consente agli editori di ottenere un prezzo equo basato sulla domanda per il loro spazio pubblicitario.

I proprietari delle soluzioni white label di Admixer.Network possono ora utilizzare tutto il potenziale della tecnologia di header bidding, portando maggiori guadagni ai publisher e aumentando l'efficienza complessiva dell'acquisto programmatico.

Offerta di testata vs cascata vs RTB

Prima dell'introduzione del modello di offerta su intestazione, i publisher vendevano il proprio spazio pubblicitario quasi tramite aste a cascata e offerte in tempo reale aperte.

Waterfall , noto anche come daisy chain o tag a cascata, è un metodo per vendere le risorse dei publisher in modo sequenziale, richiamando una fonte di domanda alla volta. In questo scenario, l'editore stabilisce l'ordine preferito per reti pubblicitarie e inserzionisti e imposta un prezzo iniziale, un importo minimo accettabile per un particolare posizionamento dell'annuncio.

L'editore offre l'inventario in sequenza ai partner di domanda nell'ordine stabilito, in base al loro rendimento storico. Non appena un inserzionista specifico raggiunge il prezzo minimo, l'impressione viene venduta.

Nelle offerte in tempo reale aperte , gli editori utilizzano un modello simile, ma invece lo scambio di annunci con collegamento a margherita e le aste SSP. Fondamentalmente, i publisher eseguono una serie di aste in tempo reale fino a quando non viene acquistato tutto il loro spazio pubblicitario. Open RTB utilizza il modello di asta al secondo prezzo . L'offerente vincente paga il prezzo offerto dal secondo miglior offerente più $ 0,01.

In precedenza abbiamo spiegato in dettaglio perché l'offerta di intestazione è diventata un modello preferito tra i publisher.

Come funziona l'offerta di intestazione?

L'offerta di intestazione viene eseguita tramite la stringa di codice JavaScript incorporato nell'intestazione dei siti Web degli editori. L'intestazione è un elemento HTML invisibile al lettore; di solito memorizza collegamenti di navigazione, informazioni sull'autore, ecc.

La stringa di codice collega il sito Web a varie fonti interessate all'acquisto dell'inventario pubblicitario. Ad ogni caricamento di pagina, le origini della domanda possono fare offerte per ogni impressione su quella pagina.

Questa procedura aumenta la trasparenza consentendo alle piattaforme lato offerta o SSP (come Admixer.SSP) di sapere quali piattaforme di domanda stanno offrendo e il valore delle loro offerte, massimizzando il CPM.

Processo di offerta dell'intestazione lato client

1. Un utente accede al sito web dell'editore.
2. Un wrapper JavaScript nell'intestazione della pagina web attiva e inoltra una richiesta dell'utente a più provider di servizi condivisi e origini della domanda (DSP e Ad Exchange).
   • Gli SSP conducono un'asta con le loro fonti di domanda, determinano le offerte vincenti e le riportano alla pagina.
   • Le origini della domanda restituiscono le loro offerte alla pagina.
3. La pagina JavaScript wrapper conduce un'asta di intestazione tra le offerte ricevute nel browser e invia l'offerta vincente all'ad server.
4. L'ad server pubblica la creatività dell'offerta vincente sulla pagina.

L'utente vede l'annuncio del miglior offerente. Tutto accade in millisecondi.

Offerta di intestazione lato client e offerta lato server

Il processo sopra descritto è un esempio di intestazione dell'offerta lato client, mentre esiste anche un'altra varietà di questa tecnologia con implementazione lato server.

L'offerta di intestazione lato server segue una procedura simile a quella lato client, con una notevole eccezione. Invece di inviare le richieste di annunci direttamente alla piattaforma di tecnologia pubblicitaria, l'offerta di intestazione lato server inoltra la richiesta di annuncio a un server separato. Solo dopo, il server invia le richieste agli scambi di annunci. Dopo che il server ha ricevuto l'offerta, la invia al browser.

Il modello lato server risolve il problema principale con l'offerta di intestazione , la latenza della pagina, perché l'offerta si verifica in un server dedicato anziché nel browser.

Tuttavia, questo modello manca di trasparenza. Poiché l'offerta avviene nel server, i publisher potrebbero avere problemi a valutare i risultati dell'asta. Inoltre, poiché l'offerta viene rimossa dal browser, i cookie possono andare persi, rendendo difficile per gli inserzionisti identificare gli utenti.

Vantaggi dell'header bid

Rese maggiori

Invece di fare affidamento sui dati precedenti per impostare il prezzo minimo, l'header-bidding consente di vedere quanto gli inserzionisti sono disposti a pagare per l'impressione in anticipo prima del posizionamento dell'annuncio. L'editore determina quanto vale l'impressione dell'annuncio per una moltitudine di inserzionisti contemporaneamente. L'origine della domanda con l'offerta più alta alla fine vince le impressioni.

Liz Tokareva, VP Client Services di SmartyAds, la mette così:

"L'offerta per l'intestazione è un argomento scottante nel programmatic poiché consente ai publisher di aumentare il controllo sul proprio inventario e sui propri scambi, e quindi generare maggiori entrate. Con l'header bidding, gli editori possono trovare il miglior acquirente per ogni impressione, monetizzare i propri contenuti e fornirli ai lettori quasi o assolutamente gratuitamente.

Questo cambiamento nella gestione dell'inventario offre ai publisher notevoli vantaggi, ma richiede anche decisioni rapide e informate. Le soluzioni integrate end-to-end sono fondamentali per realizzarle, soprattutto quando si tratta di funzionalità di reporting e analisi”.

Tassi di riempimento più elevati

Oltre ai rendimenti più elevati dall'inventario pubblicitario, l'offerta di intestazione garantisce anche tassi di riempimento più elevati, in cui nessuna impressione viene lasciata incustodita. L'editore è a conoscenza se il provider di servizi condivisi fornirà le impressioni per intero o meno. L'offerta per intestazione elimina il rischio di riempimento associato all'offerta sequenziale su più livelli riducendolo all'asta unificata in cui SSP riempie tutto l'inventario fornito. Con l'offerta di intestazione, non c'è lavoro manuale per l'impostazione di collegamenti a margherita da parte dell'editore.

Abbinamento cookie

Poiché il processo di offerta avviene nel browser, SSP e DSP possono sincronizzare i propri cookie, consentendo agli inserzionisti di identificare l'utente sul sito Web dell'editore.

La capacità di tracciare la cronologia degli utenti consente all'inserzionista di eseguire campagne mirate e annunci di retargeting, avendo una migliore presa sul pubblico. Allo stesso tempo, gli editori raccolgono maggiori entrate dal pubblico più richiesto.

Controllo e trasparenza

La stringa del JavaScript nell'intestazione funziona come un sistema di gestione per un editore.

Con l'aiuto di questo wrapper per le offerte di intestazione, i publisher possono impostare facilmente l'intervallo di tempo per le offerte, nonché rimuovere e aggiungere nuovi partner di domanda.

Tuttavia, cambiare l'involucro non è un compito umile e richiede esperienza in questa complessa configurazione. Tuttavia, il wrapper o il tag dell'offerta di intestazione garantisce una maggiore trasparenza per il publisher in termini di prezzo e controllo sulle origini della domanda.

Contro l'offerta di intestazione

Problemi di latenza

L'offerta di intestazione è stata progettata per alleviare l'inefficienza delle aste a cascata, in particolare il pass-back. Tuttavia, l'implementazione dell'header bidding non è impeccabile.

L'offerta per l'intestazione aggiunge più script all'intestazione della pagina, aumentando il tempo di caricamento della pagina, danneggiando l'esperienza dell'utente e determinando un minor numero di impressioni visualizzate.

Inoltre, poiché l'offerta di intestazione comporta numerose connessioni con server e piattaforme, provoca una connessione Internet più lenta, un ulteriore fattore negativo per l'esperienza dell'utente.

Richieste di annunci limitate

Il numero di richieste che il browser può effettuare in un turno è limitato, il che significa che anche il wrapper dell'offerta di intestazione può inviare una quantità limitata di richieste di annunci. Per questo motivo, anche il numero di partner della domanda che possono fare offerte per lo spazio pubblicitario è limitato.

Compatibilità

Poiché l'offerta di intestazione funziona tramite il browser, deve essere compatibile con le versioni precedenti con browser e versioni diversi, il che può creare roadblock aggiuntivi. Alcuni browser possono avere una priorità bassa per i pixel esterni. Di conseguenza, potrebbero bloccarli completamente, rendendo inefficienti le aste con header-bidding.

Avvolgendo

Implementando l'header biding, i publisher ricevono più offerte da un pool più diversificato di inserzionisti. Ciò si traduce in una maggiore domanda aggregata che fa aumentare il prezzo per il posizionamento degli annunci e le entrate per gli editori.

Tuttavia, l'impostazione del wrapper dell'intestazione è più complicata di un semplice tag annuncio, quindi dovrai scegliere saggiamente un partner tecnico.

L'offerta di intestazione sta diventando un nuovo standard del settore, mentre le offerte in tempo reale aperte rimangono una strategia praticabile per i publisher che desiderano dare la priorità a un pool specifico di inserzionisti. Se vuoi ottenere il meglio da entrambi i mondi, Admixer offre un modello ibrido che integra l'header bidding e le offerte in tempo reale aperte.

Se stai considerando l'implementazione dell'header bidding, contatta Elena Podshuvejt, CPO di Admixer: [email protected]