Che cos'è una piattaforma lato domanda: il ruolo del DSP nell'acquisto di media e come scegliere la piattaforma giusta

Se vuoi espandere la portata delle tue campagne digitali e accedere a un pubblico diversificato di siti Web, app, giochi e CTV, hai bisogno di programmatic.

L'acquisto di media in questa parte di Internet può sembrare drasticamente diverso, soprattutto se sei abituato a lanciare promozioni nei giardini recintati, come Facebook. Lì tutti gli strumenti necessari sono integrati e prontamente disponibili sulla piattaforma. Al contrario, un ecosistema programmatico richiede il proprio strumento, una piattaforma lato domanda (DSP).

Perché hai bisogno di una piattaforma lato domanda?

Il moderno mercato programmatico è molto simile alle borse. Gli spazi pubblicitari vengono scambiati automaticamente attraverso il sistema di scambi di annunci centralizzati in tempo reale. Analogamente alle azioni, se hai bisogno di uno spazio pubblicitario, non puoi accedere direttamente allo scambio e hai bisogno di un intermediario. Nel mondo della pubblicità digitale, invece dei broker, gli acquirenti di media utilizzano la propria versione di intermediari, soluzioni SaaS programmatiche - piattaforma lato domanda (DSP).

Che cos'è una piattaforma lato domanda?

DSP o piattaforma lato domanda è un software che consente agli inserzionisti di accedere a più fonti di inventario, come CTV, app mobili, giochi, siti Web, podcast e piattaforme di streaming. Gli inserzionisti possono gestire comodamente gli annunci su varie piattaforme attraverso un'unica interfaccia.

Le piattaforme lato domanda consentono agli acquirenti di media di partecipare all'asta e forniscono strumenti di dati per ottimizzare le offerte e il targeting.

Chi ha bisogno di un DSP?

I liberi professionisti o le piccole imprese utilizzano raramente DSP. Di solito, è impiegato da un reparto acquisti di media in un'azienda, un team di marketing o un'agenzia. A seconda dell'utente, la piattaforma lato domanda può servire obiettivi e obiettivi diversi.

1. I team interni utilizzano DSP per lanciare campagne programmatiche e pubblicizzare i propri prodotti e servizi. La piattaforma lato domanda consente loro di tenere sotto controllo la propria base di clienti, dividerli in gruppi di remarketing in base al comportamento e all'LTV e ottenere statistiche avanzate sull'interazione dell'utente e sull'attribuzione multi-touch. DSP consente ai team di marketing di possedere i propri dati e attivarli comodamente o utilizzarli per le promozioni.

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1. Le agenzie pubblicitarie utilizzano DSP per fare pubblicità per conto dei propri clienti. Per una commissione, aiutano a creare una strategia pubblicitaria, selezionare il pubblico più efficace, l'inventario per il targeting e affrontare eventuali problemi di prestazioni derivanti. Devono fornire valutazioni di routine dei costi e delle prestazioni ai loro clienti e un DSP appropriato di solito ha un modulo di reporting per questo.

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Come funziona la pubblicità DSP?

Invece della visione limitata che normalmente otterresti dal gabinetto pubblicitario dei giardini recintati, DSP fornisce una visione davvero profonda della tua spesa pubblicitaria.

DSP di solito include strumenti per gestire gli annunci su una varietà di piattaforme e tutti i possibili formati di annunci .

Per offrire agli inserzionisti la possibilità di fare offerte sugli spazi pubblicitari in tempo reale, una piattaforma lato domanda di solito si collega a scambi di annunci che funzionano come borse per l'inventario pubblicitario. I DSP si collegano anche a piattaforme lato offerta (SSP), che spesso funzionano come scambi ma si concentrano sulla raccolta dell'inventario degli editori di particolari formati o geografie.

Must-have delle piattaforme DSP

Non puoi semplicemente scegliere una piattaforma lato domanda casuale. I DSP sono disponibili in diverse forme e colori, è un mercato diversificato, con ogni segmento di DSP responsabile di un particolare obiettivo o nicchia. Tuttavia, un DSP adeguato deve disporre di una serie di dati e strumenti di gestione degli annunci in grado di garantire un targeting e un controllo appropriati sulle campagne pubblicitarie. Esaminiamo i componenti chiave che dovrebbero avere i DSP moderni.

Offerta conveniente

Indipendentemente dal fatto che tu stia pubblicizzando un piccolo negozio di fiori o un grande marchio di elettronica, la tua pubblicità deve essere conveniente. Pertanto, è fondamentale che DSP rappresenti gli interessi di un inserzionista e non solo l'inventario di proprietà di un certo scambio di annunci. DSP dovrebbe fornire un accesso diretto alle offerte e consentire di rivedere tutte le commissioni e i prezzi che entrano nell'asta.

È anche importante che il tuo DSP ti dia la possibilità di scegliere tra l'asta al secondo prezzo o l'asta al primo prezzo, in questo modo puoi scegliere una strategia di trading multimediale ottimale che può risparmiare molto sulla tua spesa pubblicitaria.

Strumenti per i dati

Una delle migliori funzionalità che un DSP può fornire sono gli strumenti integrati per gestire i dati dell'inserzionista. I dati sono il bene più prezioso per il brand. Fornisce una comprensione completa di chi sono i clienti, dei loro dati demografici, degli interessi, delle preferenze di acquisto e del comportamento su ogni punto di contatto con il marchio.

DSP dovrebbe essere in grado di raccogliere e archiviare dati dalle campagne per utilizzarli per ulteriori promozioni. Idealmente, un DSP dovrebbe avere un DM P integrato in grado di fornire agli inserzionisti l'accesso ai dati di onboarding dalla fonte esterna, consolidandoli e costruendo segmenti di utenti ristretti per il targeting.

“Il modulo DMP è un ottimo strumento per la pianificazione del pubblico. Ci consente di prendere decisioni di acquisto dell'inventario basate sui dati piuttosto che sull'intuizione o sull'esperienza precedente".

Grigoriy Shpak

Responsabile PPC presso GroupM

Piattaforma di gestione creativa

Nella pubblicità digitale di oggi, creare e distribuire una creatività pubblicitaria è impossibile senza una piattaforma di gestione della creatività (CMP) aggiornata.

Questo strumento consentirebbe agli editori di produrre rapidamente creatività in-demand basate su una ricca libreria di modelli. CMP consentirà agli inserzionisti di concentrarsi sulla scala e sui test A/B invece di preoccuparsi di modificare le creatività per la pubblicazione di annunci su piattaforme diverse. CMP è una soluzione SaaS che viene spesso offerta come modulo con DSP in cui paghi solo per le impressioni consegnate.

Con esso, invece di assumere un fornitore di terze parti, gli inserzionisti possono assemblare la loro creatività interattiva rich media in movimento e ottenere statistiche in tempo reale sulle sue prestazioni.

integrazioni

Una piattaforma lato domanda senza la ricchezza di integrazioni è un calzolaio senza scarpe. Un buon DSP fornisce l'accesso all'inventario diversificato attraverso integrazioni con numerosi SSP e scambi di annunci. Richiede un controllo costante di vecchi e nuovi partner di fornitura, negoziazione di contratti e fatturazione. Annullando le vecchie partnership e inserendo nuove integrazioni, i DSP garantiscono la qualità del traffico, un rapporto offerta/vincita più elevato e riducono la latenza e le possibili discrepanze nella pubblicazione degli annunci.

Admixer DSP è collegato a oltre 100 SSP principali e reti pubblicitarie tematiche: InMobi, Fyber, IronSource, Unity, ecc. Ha anche una connessione ai principali scambi di annunci: Google AdX, BidSwitch, Rubicon, ecc.

Gestione utenti

I tuoi DSP dovrebbero avere la funzionalità di impostare account con un livello di accesso diverso. Come ho detto prima, DSP può essere utilizzato da un team di marketing interno o da un'agenzia pubblicitaria che gestisce le campagne di più clienti.

Per l'agenzia, queste funzionalità sono necessarie per consentire ai clienti di rivedere i risultati in tempo reale delle loro campagne senza entrare nei dati delle loro controparti. Questa funzione può essere utile anche per il team interno se gestisce diverse campagne di progetti e desidera uno spillover di dati tra i reparti.

Ottimizzazione e suggerimenti

Il programmatic è un mercato estremamente sofisticato e anche l'acquirente di media più esperto a volte può perdere un nuovo importante fattore nell'equazione. Un DSP adeguato non lascerà un inserzionista nell'oscurità e offrirà automaticamente suggerimenti utili.

Di solito, se selezioni la tua categoria di prodotto, la piattaforma lato domanda offrirà l'inventario più adatto per il tuo annuncio. Inoltre, DSP può formulare raccomandazioni sul formato dell'annuncio, sul targeting comportamentale e notificherà all'inserzionista se gli indicatori di prestazione sono scesi a livelli critici.

Reportistica e statistiche

Questa caratteristica sembra ovvia, ma vale sicuramente la pena ribadirla. DSP deve fornire agli inserzionisti informazioni esaurienti in tempo reale sulle prestazioni delle campagne pubblicitarie.

Dovrebbe avere un'interfaccia user-friendly in cui è possibile accedere rapidamente a CTR, copertura, spesa pubblicitaria delle campagne attive. Inoltre, dovrebbe fornire la possibilità di accedere all'efficacia di un particolare inventario o di un gruppo di destinatari. Infine, DSP dovrebbe essere in grado di creare rapporti ricorrenti nel formato scaricabile amichevole su tutte le preziose metriche delle prestazioni.

Vantaggi della pubblicità DSP

La moderna pubblicità digitale sta diventando sempre più complessa e basata sui dati. In contrasto con le interfacce end-to-end dei walled garden, la pubblicità attraverso il programmatic richiede un approccio più ponderato ai dati. DSP è un prerequisito per entrare in questo panorama che sblocca i suoi vantaggi di precisione ed efficienza.

Dashboard unificato e acquisto multimediale automatizzato

Nel modello di rete pubblicitaria precedentemente dominante, gli inserzionisti dovevano destreggiarsi tra una varietà di interfacce per acquistare impression su piattaforme diverse e configurarle individualmente. Ora un singolo DSP può fornire accesso a milioni di spettatori su siti Web, app e altri ambienti. Invece della configurazione manuale, le piattaforme lato domanda offrono l'acquisto automatico di media in base a preferenze preimpostate su tutto l'inventario disponibile.

Funzionalità avanzate per la gestione dei dati

DMP integrato aiuta a ridurre la perdita di dati durante le integrazioni. I dati sono la risorsa più praticabile, consentendo agli inserzionisti di ottenere rapporti granulari, definire segmenti ristretti del pubblico e impostare campagne incentrate sulla persona. Un buon DSP con DMP integrato può attivare i dati in tutti i sistemi possibili e dare accesso a varie fonti locali di dati e scambi di dati globali.

Admixer.DSP ha opzioni molto flessibili per gestire i dati, raccoglierli e trasferirli ad altri DSP e attivarli in Google e Facebook, caricare dati grezzi, trasmettere pacchetti di dati e automatizzare i processi di dati. Gli inserzionisti possono anche vendere dati tramite il nostro DSP.

Trasparenza e strumenti antifrode

In precedenza, un mercato programmatico era afflitto da catene di approvvigionamento non trasparenti e vari tipi di traffico travisato. Tuttavia, ora il settore ha implementato uno standard ads.txt e app.ads.txt a prova di frode.

Consente agli acquirenti di verificare se la piattaforma è i venditori autorizzati dell'inventario e acquistati solo dalle piattaforme verificate. Un'adeguata piattaforma lato domanda consente di filtrare le origini dell'inventario senza questo standard. Un DSP dovrebbe anche fornire rapporti granulari in tempo reale sull'origine del traffico, che consente di rilevare e disconnettere rapidamente i publisher compromessi.

Targeting efficace

Con il giusto tipo di spazio pubblicitario, arricchito con i dati dei publisher proprietari, le DSP possono fornire criteri di targeting che sono possibili solo in programmatic. Questo può includere:

• Sociale/demografico: capacità di impostare il targeting per un pubblico o un interesse demografico sociale specifico.
• Contesto : targeting per categorie di contenuti specifiche.
• Ambiente : possibilità di scegliere web, in-app, CTV, ecc.
• Geo : imposta il targeting per città/regioni. Admixer.DSP consente non solo di creare elenchi di città, ma anche di impostare il punto e il raggio dell'annuncio utilizzando una mappa o impostando latitudine e longitudine.
• IP : la capacità di indirizzare una campagna su un indirizzo IP specifico o un elenco di indirizzi IP.
• Dispositivo : questo tipo di targeting ti consente di selezionare il tipo di dispositivo su cui verrà posizionato il tuo annuncio, ad esempio target per produttore o modello.
• Tipo di connessione e provider : la possibilità di scegliere come target per tipo di connessione (2G, 3G, 4G, Wi-fi, Ethernet, Cellular Unknown, Unknown), nonché per provider.
• Sistemi operativi : l'impostazione di questo targeting ti consentirà di visualizzare su un dato

• Browser : la possibilità di scegliere come target il browser richiesto o escluderlo.
• Estensione schermo : la possibilità di scegliere come target una determinata estensione, per i casi in cui si visualizza un formato non standard, che perderebbe in qualità su schermi più piccoli.
• Giorno/Ora : se necessario, è possibile impostare periodi di tempo e giorno specifici. Con tali impostazioni, la campagna sarà attiva solo nel giorno e nell'ora specificati in questo targeting. Ad esempio, puoi indirizzare i tuoi clienti nelle notti del fine settimana.
• Gruppi di pubblico : targeting basato su gruppi raccolti su media di proprietà o campagne precedenti.

Sicurezza del marchio

Nei giardini recintati, come Facebook, gli annunci vengono visualizzati accanto a contenuti generati dagli utenti che possono essere inappropriati/ripugnanti e danneggiare l'immagine del marchio.

Una piattaforma lato domanda consente agli inserzionisti di scegliere la fonte delle impressioni e di porre il veto a qualsiasi categoria di contenuti che possa danneggiare la reputazione del marchio. Quando si imposta il targeting DSP, è possibile scegliere di escludere determinati tipi di siti web. Ad esempio, puoi scegliere di non fare pubblicità sui siti di notizie, di non apparire accanto a materiali potenzialmente provocatori.

Analisi e report consolidati

Anche se esegui contemporaneamente le campagne delle tue scarpe da ginnastica sull'app di fitness, in modo nativo sui siti Web di stili di vita sani e sui dispositivi CTV prima dello streaming sportivo, puoi ottenere un rapporto unificato. DSP può consolidare i dati da diverse fonti di inventario, scambi di annunci e SSP.

Inoltre, le piattaforme lato domanda ti consentono di monitorare le prestazioni delle campagne in tempo reale. Con questa funzione, puoi disattivare i profili con scarso rendimento e ottimizzare senza perdere la spesa pubblicitaria.

Differenza fondamentale tra rete pubblicitaria e DSP

Ad Network contrae un gruppo di editori e vende gli spazi pubblicitari per loro conto. Le moderne reti pubblicitarie sono solitamente verticali, si concentrano su una particolare categoria di contenuti e si concentrano su inventario premium o traffico da determinate aree geografiche.

Esistono reti pubblicitarie che raccolgono l'inventario di formati particolari, ad esempio editori di giochi casuali. Le reti pubblicitarie possono fornire agli inserzionisti un trading desk per il targeting del loro inventario. Potrebbe sembrare una piattaforma lato domanda, ma solo a prima vista.

Admixer.Network – soluzione per la creazione e la gestione di reti pubblicitarie che consente di emettere trade desk agli inserzionisti per offerte esclusive e targeting sull'inventario premium. Il traffico residuo può essere venduto da vari partner di domanda connessi in modo programmatico.

DSP è drasticamente diverso dalla rete pubblicitaria. È una soluzione SaaS che fornisce accesso a innumerevoli fonti di inventario e dispone di alcune funzionalità integrate per la gestione di annunci e dati. La rete è proprio come un piccolo negozio al dettaglio che vende inventario di produzione propria, mentre DSP è una grande piattaforma di e-commerce che offre traffico dalle fonti più diverse.

Self-Service vs DSP con servizio completo

A seconda delle tue competenze, risorse e obiettivi, puoi scegliere DSP con funzionalità diverse. Esistono due tipi principali di DSP full-service e self-service:

DSP (gestito) a servizio completo

I DSP a servizio completo (o gestiti) hanno tutte le capacità e possono eseguire tutte le funzioni che ho descritto sopra. Gli inserzionisti possono scegliere i formati degli annunci, la sorgente del traffico, impostare regole di targeting complesse e gestire le creatività.

La nota caratteristica del DSP con servizio completo è che un inserzionista non ha accesso diretto alla maggior parte delle funzionalità.

Tutte le operazioni sono svolte da un ad ops dedicato, un esperto di programmatic che gestisce e ottimizza le campagne per l'inserzionista. DSP a servizio completo è un'ottima opzione se hai bisogno di programmatico ma non vuoi esternalizzare completamente questa funzione e avere controlli aggiuntivi. È una buona opzione per i marchi che non hanno un grande team di marketing, per non parlare di un acquirente di media programmatici.

Nel caso della DSP con servizio completo, fai molto affidamento sull'account manager che ti assiste in ogni fase del processo con la pianificazione delle campagne e l'allocazione dei budget, l'ottimizzazione del targeting e il controllo delle metriche delle prestazioni.

Di norma, questo tipo di piattaforma lato domanda costa di più e fornisce un aiuto extra per coloro che stanno appena iniziando il loro viaggio nella pubblicità programmatica e vogliono calpestare le acque. Gli account manager di solito forniscono supporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e suggerimenti utili sull'interpretazione delle statistiche e sulla comprensione di dati e metriche.

DSP self-service

DSP self-service ti consente di lanciare campagne programmatiche da solo senza alcuna guida e supervisione. Questa opzione riduce significativamente i costi per la gestione delle campagne programmatiche.

Gli inserzionisti possono impostare, controllare e ottimizzare le campagne da soli, avendo la piena proprietà dei propri dati e della propria presenza digitale. D'altra parte, nella DSP self-service, gli inserzionisti devono fare da soli la pianificazione delle campagne, le offerte e il budget.

Tuttavia, di solito ha algoritmi intelligenti che suggeriscono buone opzioni di targeting e inventario e forniscono un'interfaccia intuitiva in cui è possibile creare una campagna in pochi clic.

Incartare

Una piattaforma lato domanda è una chiave che sblocca la pubblicità programmatica e ti consente di fare pubblicità su siti Web, app, podcast, stream e molte altre piattaforme che possono dare accesso a un pubblico di nicchia, irraggiungibile da altri canali. Un buon DSP ha bisogno di una serie di strumenti per essere efficace per la pubblicità.

Prima di tutto, sono varie integrazioni a SSP, scambi di annunci e reti, che danno accesso a diversi inventari e dati proprietari. In secondo luogo, ha funzionalità integrate per le offerte e la gestione dei dati che ti consentono di ottenere l'inventario più appropriato per il targeting e selezionare segmenti di pubblico ristretti.

Admixer.DSP è una piattaforma che ha tutte le funzionalità sopra descritte e dispone di vari moduli che possono essere aggiunti per le esigenze dei diversi modelli di business. In particolare per le agenzie, offriamo uno stack tecnico dell'agenzia, moduli DSP+ per condurre efficacemente le campagne come agenzia, nonché uno stack tecnico pubblicitario, moduli aggiuntivi DSP+ per un acquisto programmatico interno efficace.

Dmitry Breus

Responsabile di Admixer.DSP

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