Cos'è la gestione dell'esperienza del cliente?
Pubblicato: 2023-01-19La gestione dell'esperienza del cliente viene sempre più adottata da dirigenti e professionisti del marketing in organizzazioni di tutti i settori e dimensioni perché aiuta a centrare una serie di fattori importanti:guidare la crescita, aumentare i ricavi e promuovere il cambiamento organizzativo. È siaun processo che attraversa tutte le diverse fasi del funnel sia uno strumentocompleto attraverso il quale diventa più facile ed efficace entrare incontatto con il target di riferimento, in ogni punto di contatto.
Gestione dell'esperienza del cliente: definizione
Il primo a sistematizzare il pensiero su come gestire la consumer experience è Bernd H. Schmitt, che nel 2003 ha introdotto un nuovo e visionario approccio alla gestione della relazione tra brand e cliente nel suo libro “Customer Experience Management”.In questo modello, che ha ribattezzato Customer Experience Management (CEM o CXM), vengono impiegati processi, metodologie e strumenti per trasformare positivamente l'immagine del marchio. In ogni punto di contatto del percorso del cliente, online e offline, Schmitt vedeuna straordinaria opportunità per massimizzare l'esperienza del cliente e stabilire un legame duraturo.
Sono passati ormai vent'anni dalla pubblicazione del libro di Schmitt, e sono tanti gli attori che hanno interpretato il concetto di customer experience management applicandolo alla propria mission aziendale. Gartner, ad esempio, una delle principali società di ricerca e consulenza globale, la definisce come " la disciplina di comprendere i clienti e implementare piani strategici che consentono sforzi interfunzionali e una cultura incentrata sul clienteper migliorare la soddisfazione, la lealtà e la difesa. Da questa prospettiva, la gestione dell'esperienza del cliente è concepita come unprocesso di gestione strategica dell'intera esperienza del cliente di un prodotto o di un'azienda.
Prima di continuare a parlare degli strumenti e delle sfide del CXM, facciamo un piccolo passo indietro.
La gestione dell'esperienza del cliente è nata per progettare, organizzare e guidare l'esperienza del cliente.D'altra parte, la customer experience, ormai consolidata, rappresenta uno dei fattori più importanti che un'azienda, qualsiasi azienda, deve considerare. Trascurarlo o sottovalutarne l'impatto è un comportamento molto rischioso che può ostacolare la crescita di un'organizzazione o addirittura danneggiarla. Ma cosa intendiamo per esperienza del cliente?
Al centro della gestione dell'esperienza del cliente: cos'è l'esperienza del cliente?
La customer experience è il risultato, mai definitivo, dell'insieme delle interazioni che una persona ha con un brand durante il processo di acquisto (e include anche le interazioni che avvengono dopo l'acquisto).
Fino alla diffusione di internet, l'esperienza di un cliente era determinata esclusivamente da contatti avvenuti in negozio o mediati da comunicazioni dirette, ad esempio telefoniche. Oggi la customer experience comprende tutte le interazioni con i clienti, offline e online, dal primo contatto alla fidelizzazione.La customer experience non può essere ricondotta a un'unica forma o flusso immutabile: le customer experience continueranno a cambiare in futuro perché a plasmarle è un insieme di fattori che variano nel tempo. Tra questi fattori,le tecnologie ei modelli di interazionegiocano un ruolo di primo piano. Quando è iniziata esattamente la customer experience e come è diventata ciò che conosciamo oggi?
Alle origini della customer experience: dal prezzo alla fidelizzazione
Il concetto di esperienza del cliente può essere fatto risalire alle prime teorie del marketing e del consumatore sviluppate tra gli anni '60 e '90. Nasce in un contesto caratterizzato dalla crescente mercificazione dei servizi, dove il valore di un prodotto non si esaurisce più nel prezzo o nella disponibilità ma si genera attraverso la fidelizzazione del cliente e dipende sempre più dalla propensione del cliente a ripetere gli acquisti.
La teoria del pensiero sull'esperienza del cliente è nata a metà degli anni '90. Il primo a coniare l'espressione "esperienza del cliente" e a sviluppare un framework per l'ingegneria dell'esperienza del cliente è stato probabilmente Lewis "Lou" Carbone nel suo celebre articolo del 1994, "Engineering Customer Experiences".
Da quel momento, la customer experience è diventata sempre più il fattore differenziante dietro le scelte dei consumatori.Del 2018 un report PwC molto citato condotto su un campione di 15.000 persone rileva che 1 cliente su 3 abbandonerebbe un brand che ama dopo una sola brutta esperienza e che il 92% sceglierebbe un'altra azienda dopo appena due o al massimo tre interazioni negative .
La digital customer experience: la customer experience nell'era della trasformazione digitale
Intorno agli anni '10, la penetrazione di Internet ha rimodellato l'ecosistema delle comunicazioni commerciali. Le tecnologie digitali abilitano nuove modalità di contatto con cui il brand può intercettare il target di riferimento, e aprono canali di accesso onlineche consentono la costruzione di uno spazio di interazione molto più ampio, articolato ed efficacemente polifonico. Allo stesso tempo, anche lostatus del cliente cambia da spettatore passivo a colui che può finalmente partecipare al dialogo con l'azienda, trovando occasioni inaspettate per essere visto e riconosciuto e per far sentire la propria voce.
Quelli che abbiamo nominato sono i due aspetti principali della digital customer experience, la customer experience nell'era della trasformazione digitale. La digital customer experience è quindi l'esperienza complessiva dei clienti durante i loro viaggi online e può assumere molte forme: dalla ricerca del prodotto per comprenderne a fondo le caratteristiche e fare confronti alla navigazione generica nei forum per ottenere commenti e recensioni, dalla richiesta di informazioni al self-service portali all'utilizzo di app mobile per suggerimenti e assistenza sull'utilizzo dei prodotti, alle conversioni e alle transazioni effettuate direttamente online cliccando su call to action interattive.
Sebbene la nozione di gestione dell'esperienza del cliente sia ancora centrale nel dibattito tra gli addetti ai lavori, il suo significato operativo la rende incredibilmente rilevante oggi. L'evoluzione tecnologica mette ormai a disposizione diversi strumenti attraverso i quali applicare concretamente la gestione della customer experience.Tra questi, il CRM(customer relationship management) può essere considerato il sistema che apre la strada allo sviluppo del CXM mentre il CCM (customer communication management)ne è un'ulteriore articolazione. Cerchiamo di elaborare.
Dalla gestione delle relazioni con i clienti alla gestione dell'esperienza del cliente: un cambio di prospettiva
Il CRM raccoglie, organizza e mostra le informazioni che un'azienda ha sui suoi clienti a persone che lavorano in diversi reparti, marketing in primis. Si tratta di un software specifico che memorizza e analizza costantemente i dati dei clienti e li mantiene in un unico posto, aperto a diverse funzioni aziendali.
CXM fa qualcosa di diverso.In una certa misura, inverte la direzione del rapporto:in questo caso, al cliente viene presentata l'azienda, e non viceversa .Ciò significa che il consumatore è posto stabilmente al centro di ogni decisione aziendale e che ogni azione è finalizzata prima di tutto a nutrire la sua fedeltà al brand ea motivare conversioni e acquisti.
Se un CRM deve essere costantemente aggiornato per fornire un supporto efficace, il grado di “vitalità” del CRM è ancora più elevato e le sue iniziative sono in continuo mutamento. Partendo dalla percezione del brand da parte del cliente,le azioni di customer experience management si sviluppano misurando il sentiment maturato durante l'interazione con l'azienda e si evolvono sia individuando e correggendo gli elementi che sono stati vissuti negativamente dal consumatore sia amplificando quelli che invece hanno generato feedback positivi .
L'ottica del CRM, inoltre, coincide interamente con i programmi dell'azienda: il focus rimane sulle iniziative di vendita e sull'ottenimento di maggiori ricavi.In generale, è un sistema che può integrarsi anche con altre funzioni come il servizio clienti e il supporto tecnico, ma richiede una trasformazione digitale significativa per supportare una gestione della customer experience davvero efficace nel suo complesso. In ogni caso, portare valore ai dati all'interno dei sistemi CRM è il passo iniziale essenziale in ogni successivo processo di gestione e comunicazione della customer experience.
Customer experience management e customer communication management: il salto in avanti
Se guardiamo ai progressi degli ultimi anni, non solo tecnologici ma anche “culturali” (per cultura si intende il sistema di valori e comportamenti aziendali), il vero balzo in avanti della gestione della customer experience è dovuto all'adozione di strumenti di customer communication management. Le funzionalità abilitate da un CCM consentono di superare il broadcasting tipico della comunicazione tradizionale e di sviluppare una comunicazioneomnicanale, interattiva e personalizzata, raggiungendo un grado di engagement prima irraggiungibile, attraverso il coinvolgimento di tutti i destinatari del messaggio a livello individuale .
Un CCM, che può essere concepito allo stesso tempo come strategia e come strumento, integra una serie di applicazioni interattive che consentono la creazione, l'archiviazione, il recupero e la distribuzione di tutte le comunicazioni che avvengono tra un'azienda e i suoi clienti , i suoi lead, i suoipartner commercialie tutto nella stessa piattaforma.
Oggi le strategie di marketing più innovative non solo affiancano la comunicazione one-to-many a molteplici canali digitali bidirezionali, ma tendono anche alla costruzione di un vero e proprio spazio di conversazione, sotto forma di dialogo, in cui la voce degli utenti risuona distinta e non può essere ignorato (a pena di screditare la reputazione del marchio). I vantaggi dell'utilizzo di un CCM sono molteplici: dall'aumento delle vendite alla riduzione dei costi, dall'aumento dellafidelizzazionedel cliente a una migliore capacità diidentificare i punti deboli del cliente alla rapida risoluzione dei problemi.
Nel sistema di comunicazione odierno, sempre più complesso e contemporaneamente sempre più connesso, le soluzioni CCM stanno dando vita a una piccola rivoluzione , impattando inevitabilmente sulla customer experience.Pertanto, per gestire in modo attento, completo e centralizzato la comunicazione, componente fondamentale della relazione brand-consumatore, oggi una strategia di valorizzazione della customer experience dovrebbe essere dotata di strumenti di CCM.
Solo attraverso uno sforzo sostenuto per mantenere vitale e coinvolgente la comunicazione con il pubblico target, le aziende saranno in grado di affrontare le sfide che ostacolano la costruzione di esperienze cliente soddisfacenti e distinguersi in mercati sempre più affollati e competitivi.
Quali sfide deve affrontare oggi la gestione dell'esperienza del cliente?
La customer experience può essere positiva, se rispondente alle esigenze del cliente, oppure negativa, se non tutti gli elementi predisposti dalla gestione della customer experience sono allineati, accurati e correttamente funzionanti. Tre ostacoli ostacolano oggi una buona esperienza del cliente:
- Mancanza di un set di dati adeguato.Un'azienda non può valutare con precisione l'esperienza del cliente se non dispone di informazioni sufficienti sui comportamenti, le preferenze e i problemi del cliente. E non si tratta solo di dati quantitativi: un'analisi target davvero utile dovrebbe raccogliere e interpretare anche informazioni qualitative. Le risposte gratuite ai sondaggi, ad esempio, che possono fornire una comprensione molto più approfondita dei problemi dei clienti, o i commenti pubblicati sui social network, che forniscono uno spaccato vivido e autentico del pubblico, possono suscitare nuove idee per migliorare l'esperienza complessiva.
- Supporto omnicanale insufficiente.Questo secondo punto si collega al precedente: se i brand non sono in grado di ascoltare i clienti su tutti i canali dove è più probabile che li intercettino, non possono acquisire una conoscenza affidabile dei loro desideri e bisogni. Inoltre, i clienti che non si sentono ascoltati hanno maggiori probabilità di passare a un concorrente.
- Presenza di silos informativi.Il team coinvolto nell'implementazione delle azioni di gestione della customer experience deve veicolare le informazioni raccolte ed elaborate sul customer journey, rendendole comprensibili, a tutti i reparti coinvolti, dalle vendite al marketing, dal servizio clienti ai project manager. Solo così, individuando le priorità del cliente e condividendole, sarà possibile creare esperienze percepite come rilevanti.
Perché è importante la gestione dell'esperienza del cliente?
La customer experience è, ripetiamolo, l'insieme delle percezioni— o meglio, la percezione ultima — che un cliente sperimenta mentre interagisce con l'azienda. Questa percezione può essere determinata da una molteplicità di fattori, dal tone of voice scelto dal brand per il testo del proprio sito web alla facilità riscontrata nel portare a termine una transazione, dall'efficacia della conversazione con un operatore di customer care alla risoluzione di un problema attraverso i chatbot, dalla qualità dell'approfondimento di un contenuto multimediale al grado di personalizzazione di un video. In generale, il valore percepito relativo all'interazione individuale dipende dalla tempestività e dalla completezza della risposta data dal brand ad una data domanda, anche inespressa, dell'utente, dal grado di soddisfazione delle aspettative dell'utente e dalla capacità per mantenere la relazione vitale attraverso azioni di follow-up.
La gestione della customer experience, gestendo in modo coerente tutte le azioni che concorrono alla costruzione della customer experience, contribuisce notevolmente al successo delle azioni di marketing e delle attività di vendita in generale. Il vero vantaggio competitivo sta nella voce dei clienti, che risuona nei dati raccolti e fornisce un modello sulla base del quale progettare iniziative più tempestive, utili e significative.