Marketing basato sull'account (ABM) – Come sviluppare una strategia ABM di successo?

Il marketing basato sull'account ( ABM ) sta trovando una popolarità crescente tra diversi marketer B2B. Lo stanno rendendo una componente essenziale dei loro sforzi di marketing. ABM è un concetto che soddisfa sia l'obiettivo a breve termine – generare lead, sia l'obiettivo a lungo termine – di aiutare quei lead a guidare continuamente la crescita dei ricavi.

Che cos'è l'ABM (Account-Based Marketing)?

Il marketing basato sull'account è una strategia di marketing che indirizza le risorse verso il coinvolgimento di account clienti predefiniti e mirati. Non è necessario che i team di vendita e marketing abbiano un allineamento specifico, ma li costringe ad allinearsi perché, a livello di account, diventa fondamentale che entrambe le parti siano sincronizzate per la consegna del messaggio preciso.

Rappresenta un'opportunità eccezionale per le aziende di aumentare i ricavi in ​​un breve periodo. L'ABM, se utilizzato dai team di vendita e marketing in sincronia, può fornire risultati migliori e impedire agli esperti di marketing di compiere ulteriori sforzi per la generazione di lead. I team di vendita e marketing possono quindi offrire soluzioni personalizzate ad account mirati.

Perché l'ABM è la chiave del successo?

In qualità di marketer, sei sempre alla ricerca di nuovi modi per aumentare le entrate per la tua organizzazione. Tradizionalmente, i team di marketing B2B si sono abbonati principalmente a un modello di marketing inbound basato sui lead. Include promuovere la consapevolezza e coinvolgere il numero più significativo di potenziali lead individuali attraverso il content marketing e altre tecniche di marketing digitale, quindi coltivare quei lead e guidarli lungo la canalizzazione verso le vendite. Non avere in mente una strategia per l'account è il problema più grande che abbiamo trascurato.

Anche se i circoli di acquisto crescono, i team di marketing subiscono il peso della pressione per influenzare direttamente la crescita dei ricavi. Il motivo principale per cui l'approccio ABM sta vedendo un'adozione epocale. ABM enfatizza le relazioni nei tuoi conti con le maggiori opportunità e il valore più alto.

Poiché gli esperti di marketing sono diventati esperti nel marketing digitale su larga scala e le capacità di analisi sono migliorate, è diventato chiaro che non tutti i lead generati sono la soluzione migliore. Di conseguenza, i marketer stanno sprecando tempo, budget e risorse per opportunità sbagliate. Ha creato la necessità di tecniche e tecnologie più mirate.

Supponi di vendere un costoso prodotto SaaS B2B o un servizio di consulenza. È meglio che adottare un approccio globale quando cerchi piccole aziende, PMI e grandi imprese: potresti iniziare concentrandoti su quei potenziali clienti che hanno il massimo bisogno e rispettano il budget richiesto.

Sebbene l'ABM non sia un concetto nuovo, sta rapidamente diventando una posta in gioco per i marchi B2B di tutte le forme e dimensioni a causa dei recenti progressi tecnologici e sta diventando la nuova base per tutte le attività di vendita e marketing B2B . L'obiettivo non è abolire gli sforzi basati sui lead, ma piuttosto trovare la giusta combinazione di strategie basate su lead e account che funzionino meglio con la tua attività e massimizzino i risultati. Il 97% dei marketer ha ottenuto un ROI più elevato incorporando ABM rispetto a qualsiasi altro sforzo di marketing, secondo Alterra Group.

ABM richiede che il marketing e le vendite coinvolgano ogni persona del team di acquisto in modo personalizzato. Un approccio personalizzato è essenziale quando si puntano gli sforzi di marketing e vendita a poche opportunità selezionate e di alto valore.

Come funziona ABM per le aziende?

Nonostante l'aumento del numero di acquirenti, i team di marketing devono ancora affrontare il problema per avere un impatto sulla crescita dei ricavi. È uno dei motivi principali che sta portando alla crescente popolarità del marketing basato sull'account. Le relazioni sono un fattore vitale per le aziende nei loro account più apprezzati in termini di opportunità e entrate.

Per le aziende che offrono prodotti o servizi di consulenza specifici, avvicinarsi a tutti i clienti non è il modo ideale per fare affari. Invece, queste aziende possono concentrarsi solo su account individuali che meglio si adattano alle loro esigenze e al loro budget.

I team di marketing e vendita possono lavorare all'unisono per coinvolgere e convertire gli account combinando le loro risorse. Aiuterà anche a creare un approccio specifico che dovrebbe idealmente migliorare il coinvolgimento e le vendite successive.

Creare soluzioni su misura in base alle esigenze aziendali dei clienti e offrire loro qualcosa in più può aiutare le aziende a superare la concorrenza. La personalizzazione è un aspetto vitale di ABM ed è insostituibile. Quando si tratta di account high-ticket, non c'è altro modo che personalizzare l'approccio per conquistare la loro fiducia e il loro apprezzamento.

I vantaggi dell'utilizzo di ABM

• Aumenta il ROI complessivo delle vendite e del marketing :
  
  Il marketing basato sull'account è una proposta di valore per tutti, inclusi i team di vendita e marketing, oltre ai clienti. ABM può funzionare per le aziende indipendentemente dalle loro dimensioni, a condizione che l'attenzione sia rivolta agli account ad alto costo. Si allinea prontamente con l'approccio basato sull'account seguito dai team di vendita. Secondo il rapporto Forrester, il 62% dei marketer B2B in tutto il mondo ha riscontrato un impatto positivo dopo aver inculcato il marketing basato sull'account (ABM) nella propria strategia aziendale.

• Più personale: possono personalizzare il loro approccio con il coinvolgimento impegnato dei team di marketing. Il processo di vendita può diventare veloce con l'approccio mirato, che aiuta i team di vendita a concludere rapidamente gli affari interessanti. Invece di lavorare su lead sfiziosi, il team di marketing può collaborare strettamente con il team di vendita su un elenco predefinito per conquistare clienti a un ritmo più rapido.
  
  ABM reindirizza i tuoi sforzi di vendita e marketing a un pubblico mirato con precisione laser e implica anche il coordinamento e la personalizzazione dei tuoi messaggi e comunicazioni a persone e gruppi di acquisto specifici all'interno di ciascun account target.
  
  Secondo il Maketo's State of Engagement Report 2017, il 66% dei consumatori B2B si aspetta la personalizzazione nella maggior parte delle loro interazioni con marchi o fornitori. È più probabile che gli acquirenti interagiscano con contenuti che risuonano con i tuoi obiettivi e che siano appropriati per la loro attività e per la fase del percorso dell'acquirente. Poiché ABM è intrinsecamente personale, aumenta le tue operazioni per il pubblico giusto.
  
  Secondo un rapporto di LinkedIn, "The ROI Argument for Account-based marketing", circa l'84% delle aziende che utilizzano ABM ha convenuto che i rendimenti di ABM sono superiori alle tradizionali campagne di marketing. Il team di marketing ottiene una comprensione molto migliore del pubblico di destinazione dell'azienda.

• Altamente efficiente e mirato in modo acuto:
  
  Decidendo quali account scegliere come target, puoi avere un profondo impatto sul modo in cui consideri le vendite e il marketing e sui tipi di campagne che esegui, insieme alle lacune di risorse condivise che devi colmare.
  
  Invece di lanciare una rete più ampia, puoi anche preparare messaggi mirati per i clienti in quanto valuteranno solo le presentazioni con cui possono connettersi a livello personale. I clienti lo apprezzeranno perché capiranno che il team di marketing ha investito il proprio tempo nella creazione di un pitch personalizzato.
  
  Cerca sempre modi per prendere di mira i decisori chiave in organizzazioni specifiche. Concentrando strategicamente i tuoi sforzi, riduci al minimo la spesa delle risorse su lead di qualità inferiore o segmenti di mercato non così essenziali. E poiché ABM richiede fin dall'inizio un buy-in specifico per l'azienda, tutti lavorano per raggiungere un obiettivo comune.

• Migliorata l'esperienza dell'acquirente:
  
  Utilizzando una solida soluzione ABM per meccanizzare la consegna di comunicazioni appropriate e personalizzate su tutti i canali, l'esperienza dell'acquirente è migliorata rispetto all'utilizzo di soluzioni specifiche per campagne una tantum. Ogni persona riceve contenuti rilevanti per loro nella fase di acquisto in cui si trovano, il che crea fiducia e lealtà nel tempo.
  
  Pertanto, invece di andare espansivo coprendo le persone con contenuti che un particolare mercato o settore richiede, con ABM, diventi significativo: devi fare ricerche approfondite su account e operazioni di progettazione appositamente per loro. Personalizza ogni coinvolgimento lungo il percorso dell'acquirente. L'alternativa al fare ciò che è conveniente per l'azienda, con ABM, l'obiettivo è quello di intraprendere ciò che è più adatto ai potenziali clienti e ai decisori all'interno dei tuoi account target.

ABM vs. Lead Generation

Negli ultimi due anni, la Lead Generation è stato l'approccio più praticabile per il marketing B2B. Fino a poco tempo, tuttavia, l'Account-Based Marketing (ABM) ha creato un brivido nella sfera ed è stato sempre più utilizzato come approccio di marketing preferito dai professionisti del marketing. Qual è la differenza tra le due strategie?

Lead Generation: genera il maggior numero possibile di lead

La Lead Generation consiste nel produrre nuovi contatti. L'obiettivo principale di questo processo è attirare l'attenzione (di livello superiore) dei decisori e degli influencer con particolari tipi di titoli. L'indicatore del team e il punteggio indicano come l'azienda definisce il marketing qualificato lead (MQL), su come rispondono alle campagne.

Le aziende tengono traccia delle risposte con un sistema CRM e di automazione del marketing. Il vantaggio viene coltivato continuamente e seguito attraverso questo corso, costruendo curiosità e propensione all'acquisto del prodotto o servizio. Il processo trasferisce i lead dal team di marketing alle vendite una volta che il potenziale cliente ha accumulato abbastanza punti per catalogarli come MQL.

Il risultato del marketing è il conteggio dei lead e degli MQL che possono produrre. Il grado di collaborazione tra marketing e vendite dipende dall'azienda. Il più delle volte, le due squadre lavorano come unità distaccate con interessi limitati e allineamento degli obiettivi.

Marketing basato sull'account: allinea marketing e vendite

L'ABM è l'esatto opposto delle tattiche generiche di lead generation. A differenza di Lead Generation che cerca di predicare il vangelo della compagnia al maggior numero possibile di esseri, ABM si concentra su account specifici e mirati. Questi sono i lead di alta qualità con cui l'azienda desidera interagire come parte del piano aziendale.

Con un focus laser su account selezionati, l'azienda può condensare il proprio ciclo di vendita, aumentare le entrate e migliorare l'esperienza complessiva del cliente grazie all'approccio su misura che le aziende operano come parte del percorso dell'acquirente.

Impone un cambiamento nell'atteggiamento verso il marketing e le vendite, in particolare con i loro obiettivi all'interno dell'azienda. Significa che affinché qualsiasi piano ABM abbia successo, sia il marketing che le vendite devono lavorare insieme.

Come coinvolgere i team di vendita e marketing per la strategia ABM

Per le aziende che cercano di raggiungere il successo attraverso una strategia ABM, il coinvolgimento dei propri team di vendita e marketing è della massima importanza. Se ciò non accade, molto probabilmente i clienti avranno un'esperienza divisa, con gli sforzi di vendita e marketing che si sovrappongono.

Sia i team di vendita che quelli di marketing devono funzionare meticolosamente e comunicare regolarmente per creare una strategia vincente che diventi vincente anche per il cliente.

Devono allinearsi fin dall'inizio per creare un piano ben studiato e su misura che sia coinvolgente e si adatti alle esigenze del cliente.

Sebbene la generazione di nuovi affari e l'espansione di quelli esistenti rimangano una priorità, le aziende devono anche avere obiettivi specifici a breve termine che possano essere in linea con gli obiettivi a lungo termine. Alcuni di questi potrebbero includere:

• Accelera il ciclo di vendita
• Identificare i principali decisori di ciascun cliente
• Interagisci frequentemente con loro
• Migliora i ricavi dai clienti esistenti
• Promuovere la fidelizzazione tra i clienti esistenti

Come creare una strategia ABM ?

Il primo e più importante obiettivo di un'azienda per creare una strategia di marketing basata sull'account di successo deve essere quello di allineare i propri team di marketing e vendita .

Devono avere un obiettivo comune di targeting e di destinazione degli account. Il team di marketing deve incanalare i propri sforzi e il budget verso i clienti che il team di vendita ritiene più appropriato.

Fallo creando contenuti e sviluppando strategie con obiettivi comuni concordati, eseguili e monitora il successo. Ecco alcuni passaggi critici da seguire per creare una strategia ABM:

• Identifica i clienti con biglietti alti
  
  Le aziende devono eseguire la scansione del database dei clienti esistente per selezionare i pochi clienti ideali che soddisfano le loro esigenze. Scansiona i loro profili e crea diverse Ideal Client Persona. Scegli la persona che meglio si adatta al tuo prodotto. Aiuterà i dipartimenti ad allineare la loro attenzione. Usa strumenti come Ampliz SalesBuddy che possono aiutarti a trovare profili basati sulla tua persona e connetterti direttamente ad essi tramite LinkedIn o e-mail con un messaggio personalizzato.
  
  Le preferenze potrebbero essere ampie, tra cui redditività, prospettive a lungo termine e clienti felici, il che rende prezioso lavorare per loro. Impegnarsi con tali clienti non solo porterebbe al successo, ma anche a un valore a lungo termine per la tua attività.
  
  Inoltre, non significa che ignori gli altri client esistenti; invece, toccali per opportunità di espansione. Per i nuovi clienti, identificare la loro urgenza è fondamentale, il che potrebbe aiutarti a determinare quanti soldi sarebbero disposti a spendere.

• Seleziona la risorsa giusta per il cliente giusto
  
  Per le aziende che stanno cercando di ottenere affari più grandi, è responsabilità principale dei team di marketing e vendita promuovere un consenso tra le parti interessate chiave. È essenziale identificare le risorse che possono esercitare la loro influenza sulla decisione di acquisto del cliente. Puoi includere persone chiave della tua gestione come CMO, CIO, CFO e altri dirigenti di alto livello. Se consideri l'intero account, sono necessari contatti individuali. Allineare le esigenze dei clienti con i loro obiettivi strategici dovrebbe essere l'area di interesse chiave delle aziende.

• Crea campagne su misura
  
  Il passaggio successivo dopo aver selezionato gli account target e le risorse giuste per il cliente giusto dovrebbe essere creare campagne su misura che i clienti possano trovare coinvolgenti. È fondamentale sviluppare campagne in grado di promuovere relazioni migliori per garantire il successo di ABM. L'unità deve includere i messaggi che risuonano con gli interessi e le sfide affrontate dal cliente e le soluzioni proposte per superarli.
  
  Il contenuto deve idealmente avere una proposta di vendita unica (USP), un punto di forza che potrebbe influenzare la decisione di acquisto del cliente. Il piano dei contenuti deve avere una buona leadership di pensiero che possa entrare in risonanza con il cliente. Crea un punto di vista autorevole e inquadra la storia in termini di valore che verrà consegnato all'attività del tuo cliente. Includere esempi pertinenti che dimostrino che le tue idee sono concrete e che hai svolto le tue ricerche sull'attività del cliente.

• Seleziona il canale giusto
  
  Identificare i canali utilizzati dagli account target e dalle parti interessate primarie per la loro ricerca su tendenze e soluzioni può aiutarti. Varia in base a diversi parametri come settori, ruoli e altri fattori, quindi un approccio personalizzato ti aiuterà.

• Assegna le giuste responsabilità
  
  Devono essere specificati i ruoli e le responsabilità di tutte le risorse. Deve inoltre essere definita la strategia adottata dai team di marketing e vendita per connettersi e interagire con i clienti. La campagna deve evidenziare i canali appropriati per consegnare il messaggio.

Il passo successivo dopo la creazione della strategia è l'esecuzione. Le campagne possono essere un mix di email dirette, eventi speciali, annunci e altri canali. Una strategia di marketing basata sull'account aiuta a guidare le relazioni, quindi puoi usarla per migliorare la tua sensibilizzazione. Una volta terminata l'esecuzione, l'ultima ma la parte più cruciale è valutare e ottimizzare i risultati.

Per la strategia ABM, i team di vendita e marketing sono responsabili dell'incremento delle vendite e dei guadagni. Alcuni dei parametri per valutare l'efficacia della campagna sarebbero:

1. Misurare il coinvolgimento dell'account
2. Il numero di offerte vinte e il loro valore,
3. Il numero di opportunità create

La strategia e le tattiche per il futuro possono essere adattate in base a questi risultati.

Esempi di marketing basato sull'account

Ecco alcuni ottimi esempi di campagne ABM che abbiamo incontrato.

Campagne di copertura aerea, eventi e gasdotti di Terminus

"Air Cover", "Eventi" e "Pipeline Acceleration" sono tre distinte campagne di marketing basato sull'account (ABM) che i team di vendita e marketing di Terminus possono eseguire parallelamente l'uno all'altro. Analizziamoli uno dopo l'altro:

1. Campagna Air Cover : poiché i rappresentanti dello sviluppo aziendale si concentrano sui clienti potenziali, i marketer di Terminus mirano ai contatti e ai decisori chiave all'interno degli account con annunci online pertinenti. Gli annunci diretti o mirati aiutano a creare consapevolezza all'interno dei potenziali clienti prima e, allo stesso tempo, mentre i rappresentanti si avvicinano.
   
2. Campagna basata sugli eventi: poiché gli eventi sono una parte importante della loro immensa tattica di marketing, Terminus ha creato un playbook di promozione del marketing degli eventi che copre tutte le attività che possono verificarsi prima, durante e dopo gli eventi. Le vendite e il marketing collaborano per riconoscere gli account target per queste operazioni: esaminano i partecipanti all'evento precedente, gli elenchi di pre-registrazione e anche i potenziali clienti che si trovano vicino al luogo in cui si sta svolgendo l'evento. Dopo un incidente, inizia il follow-up, che include annunci incentrati sui partecipanti all'evento, e-mail e post sui social media e chiamate ed e-mail molto mirate dai rappresentanti di vendita.
   
3. Campagna di accelerazione della pipeline : questa campagna prevede rigorosamente tre operazioni, ma tutte e tre si concentrano su un'unica cosa: concludere accordi. Le vendite e il marketing si alleano per creare messaggi e annunci che equivalgano alla fase delle opportunità in cui si trovano i diversi potenziali clienti: opportunità nella fase iniziale, intermedia e avanzata.

Sebbene gli obiettivi specifici della campagna di Terminus per ciascuno degli esempi descritti sopra abbiano anche le metriche necessarie da esaminare per ciascuna campagna ABM eseguita. Le metriche della campagna ABM sono riassunte qui:

• Coinvolgimento (numero di aziende target con cui interagisci?)
• Chiudi i tassi (Stanno migliorando?)
• Tempo di chiusura (sta diminuendo?)
• Dimensione dell'offerta (sta aumentando?)
• Opportunità di upsell/cross-sell (sono in crescita?)
• Più opportunità create (sta succedendo?)

Il "complesso account d'oro basato su tutto" di Engagio.

Il titolo sopra è una citazione genuina dalla prima campagna di marketing basata sull'account di Engagio. Ecco come ha funzionato la campagna:

• Account mirati: 300
• Obiettivo: avere un tasso di conversione del 20% (65% MQA per coinvolgimento con un 30% convertito in riunioni)
• Team di marketing: possiede la configurazione e l'implementazione anticipata della campagna, trasmette gli MQA alle vendite
• Team di vendita: possiede la continuazione di eventuali risposte e MQA, traduce il coinvolgimento in opportunità
• Canali sfruttati: email umane di più giocatori + bundle di posta diretta + visualizzazioni del profilo LinkedIn + comunicazioni LinkedIn + telefonate + annunci mirati all'account.

Alla fine, Engagio ha appreso che il coinvolgimento con la campagna non si legava a canali specifici.

Genesys ha generato il 60% dei nuovi contatti netti con ABM

Quando il team di marketing digitale di Genesys ha voluto una soluzione per rafforzare il piano ABM appena lanciato con LinkedIn.

Bhavisha Oza, direttore del marketing digitale per Genesys, afferma che con la forte rete professionale di LinkedIn, è stato eccezionale, in quanto ha offerto un programma ABM incentrato sull'IT e sul supporto delle funzioni, i nostri principali acquirenti".

LinkedIn ha un account molto accurato mirato alle competenze e ai contenuti sponsorizzati di LinkedIn; il team ha gestito campagne che hanno posizionato il marchio prima del pubblico di destinazione. Combinando il targeting e l'ottimizzazione, il lavoro di marketing basato sull'account del team ha prodotto risultati promettenti, con il 60% di tutti i lead generati sono stati acquisiti dal marketing.

ServiceNow ha acquisito il 100% dei riempimenti dei moduli utilizzando ABM

A sostegno del suo piano ABM, ServiceNow ha sfruttato LinkedIn per fornire contenuti ai giusti decisori all'interno di account selezionati. "Non abbiamo visto nessun'altra soluzione in grado di raggiungere quel livello di targeting per noi", ha affermato Suma Warrier, Manager dell'acquisizione e personalizzazione dei clienti di ServiceNow. Dopo aver notato un'elevata percentuale di traffico LinkedIn tramite dispositivi mobili, ServiceNow ha combinato i moduli di generazione di lead nelle sue campagne. L'azienda ha visto risultati sfarzosi, che includono un aumento di quasi il 100% dei moduli, compilati attraverso i moduli di generazione di lead.

Il costo per conversione di SalesLoft è stato ridotto di quasi il 50% dopo l'implementazione di ABM

Il marketing e i leader di SalesLoft rivedono i livelli dell'elenco degli account ogni trimestre. Quindi l'azienda prende di mira account specifici e li contatta attraverso le loro campagne ABM progettate per coinvolgere i responsabili delle decisioni sugli account evidenziati. Usando ABM e LinkedIn per legare con i potenziali clienti a un livello più profondo. In questo modo, SalesLoft è riuscita a ridurre della metà il costo per conversione (CPC).

Spigit ha aumentato il tasso di conversione dei lead nei clienti con ABM

Mentre un CPC inferiore è motivo di allegria, la prova del successo sono le entrate che generi. Spigit ha sfruttato i social media ( LinkedIn ) prendendo di mira e lanciando una serie di campagne ABM. I risultati hanno superato di gran lunga i parametri di riferimento stabiliti, con una percentuale di clic (CTR) totale dello 0,517%, un tasso di coinvolgimento dello 0,567%. Secondo Growth Marketer di Spigit, Lin Ling ha affermato di aver superato i propri obiettivi di guadagno e di raggiungere un ROI pari a 7 volte.

10 principali strumenti di marketing basato sull'account che devi provare:

• Amplizza Impresa
• LinkedIn
• Mercatino
• Engagio
• Punto focale
• Dedurre
• Capolinea
• DiscoverOrg
• Base di domanda
• Azalead

Il marketing basato sull'account è una componente promettente del marketing e, integrando le vendite, può ridefinire il modo in cui le aziende attirano i clienti. L'ABM può essere definito senza vendite in quanto è necessario per un'esperienza olistica basata sull'account. Se supportato dalla giusta strategia, il marketing basato sull'account può creare un'esperienza incentrata sul cliente con un coinvolgimento e risultati migliori.