Che cos'è un motore di differenza? Il potere della differenziazione

'Smettila di scusarti! Va bene se le tue idee sono diverse, i tuoi obiettivi sono grandi: non aver paura di ciò che direbbero gli altri. Sei abile, capace e di talento: meriti di essere un leader e sei abbastanza.'

— Joy Fitzgerald, autrice e sostenitrice della DEI

In Articulate lavoriamo su un principio fondamentale: la differenziazione è la chiave del successo.

Proprio come un leader di successo trarrà senza paura il massimo dalle proprie ambizioni, differenze e talenti, così può fare la tua azienda.

Solo un business in un dato mercato può essere il più economico, tutti gli altri competono in base alla loro differenziazione e posizionamento.

Oggi mostriamo come la differenziazione ti aiuta a far crescere la tua attività, accelerare le vendite, difendere i margini e superare i tuoi concorrenti. E sveliamo il nostro potente framework di differenziazione: The Difference Engine.

Sommario

1. Il potere della differenziazione
2. Presentazione di "The Difference Engine"
3. Cosa alimenta il motore delle differenze
4. Gli output del Difference Engine
5. Componenti del motore delle differenze
6. Come costruisci il tuo motore di differenza?

Il potere della differenziazione

Più del 50% degli intervistati afferma che il posizionamento e il marketing non sono riusciti a differenziare la propria attività, secondo i dati del 2022 della nostra High Performance Marketing Scorecard. Quegli stessi intervistati avevano punteggi bassi in altre aree chiave come la lead generation. Esiste una correlazione tra attività indifferenziate e scarse prestazioni nel marketing più in generale.

Cosa intendiamo allora con il termine 'differenziazione'?

Bene, intendiamo la tua identità distinta dagli altri. Le cose che ti rendono originale. Forse anche strano. Degno di attenzione, espressivo, diversificato, valore aggiunto, autorevole, utile, incentrato sul cliente, guidato dalle persone, più della somma delle tue parti.

Le imprese differenziate si distinguono. La gente si siede. Se ne accorgono.

OK. Questa è la differenziazione, quindi qual è il "motore"?

Sono contento che tu l'abbia chiesto. Prendi la tua giacca a vento ed entra nel nostro laboratorio stravagante. Fai attenzione alle cose che sfrecciano o forse sbattono.

Presentazione di "The Difference Engine"

The Difference Engine è una filosofia di best practice di marketing e differenziazione che abbiamo affinato come agenzia nel corso dei vent'anni in cui siamo stati operativi.

È il frutto della nostra esperienza collettiva, innovazione e competenza.

È anche un processo di passaggi e attività che le aziende possono seguire e adottare da sole. Non entreremo troppo nei dettagli di ogni passaggio qui perché è un argomento enorme che esploreremo in altri articoli e documenti (guarda questo spazio). Quello che faremo è delineare la struttura in modo da sapere da dove veniamo.

Il motore delle differenze, quindi. È raffinato. Equilibrato. Costruito con cura e convalidato.

Con un Difference Engine saldamente integrato nella tua attività, avrai il potere della differenziazione a portata di mano. Ti aiuterà ad accelerare la tua crescita e a creare lo slancio di cui hai bisogno per raggiungere anche i tuoi obiettivi più ambiziosi.

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Una breve lezione di storia

Il termine "Difference Engine" si riferisce originariamente alle opere di Charles Babbage, il padre fondatore dell'informatica, e Ada Lovelace, la prima scienziata informatica.

Questi due hanno lavorato insieme per progettare nuove tecnologie, inventare soluzioni rivoluzionarie e risolvere problemi complessi. Hanno dato il via alla rivoluzione informatica che ha cambiato il mondo.

Come colleghi tecnologi, fanatici e inventori, abbiamo fatto nostro il Difference Engine.

Tuttavia, non lo teniamo per noi. Oh no. Pensiamo che OGNI azienda dovrebbe avere il proprio motore di differenza. Ecco perché ci sono contenuti in tutto il nostro blog su come costruire il tuo, in stile fai-da-te.

(Naturalmente, se preferisci che ingegneri esperti lo facciano per te... puoi assumerci.)

Lo schema

Attraverso varie iterazioni del Difference Engine e il pensiero delineato in lavori successivi, Lovelace e Babbage hanno creato i principi dell'informatica che usiamo oggi.

Dopo alcuni esperimenti, il Difference Engine è stato concepito come un "computer" alimentato a manovella fatto di pile di ingranaggi. Quegli ingranaggi o "ruote di figure" interconnessi in modo complicato per calcolare problemi numerici e quindi stampare i risultati. Questi calcoli hanno sbloccato future innovazioni. I tipi di innovazioni che ci hanno portato Internet e i viaggi nello spazio.

In omaggio all'originale, nel nostro Difference Engine, otto pilastri, o colonne, costituiscono la parte principale del motore. Sono composti da 48 componenti che si impilano, si incastrano e si impattano l'un l'altro. Ognuno ha una parte da recitare. Più parti sono in movimento, migliori saranno i risultati e più grandi saranno i problemi che potrai risolvere. Al contrario, se troppi componenti non si muovono, è probabile che blocchino il motore e interrompano i progressi. Non lo vogliamo, vero?

Il marketing è un sistema. È una macchina complessa. Tutto è connesso a tutto il resto. Il nostro Difference Engine riflette questa realtà.

Cosa alimenta il motore delle differenze

I motori convertono una forma di energia in un'altra.

Ciò significa che richiedono un input, come il carburante, per alimentare un meccanismo di trasformazione, calcolo o buona combustione vecchio stile. Solo così ottieni i risultati che desideri. L'auto va a vuoto. L'Apollo 11 arriva sulla luna. Il computer quantistico risolve la risposta alla vita, all'universo e a tutto...

Quindi, di cosa hai bisogno per alimentare il tuo motore?

Migliore è la qualità del carburante, più efficiente funzionerà il motore. Inoltre, più grande è il motore, più ne puoi mettere, più veloce puoi andare e più ne esci alla fine. La qualità e la quantità giocano entrambe un ruolo qui.

Nonostante tutto questo parlare di motori, in realtà non è scienza missilistica. Devi inserire le solite risorse:

• Volta
• Motivazione
• Attenzione
• Competenza
• Partecipazione delle parti interessate
• e, naturalmente, il budget ( 10 percento delle entrate, il decreto dei Gartner)

Questo dovrebbe farlo.

Gli output del Difference Engine

D'altra parte, per tutta quell'energia che metti, cosa ottieni?

Ne abbiamo già parlato un po', ma andiamo nello specifico. Un business differenziato crescerà più grande, più velocemente. Otterrà profitti record, perché si distingue dalla concorrenza e attrae un pubblico impegnato di clienti paganti.

Vi abbiamo detto che più della metà degli intervistati al nostro sondaggio riteneva che la propria attività non fosse adeguatamente differenziata. Chiaramente, non c'è mai stata una maggiore necessità di un quadro coerente, provato e testato per le aziende per costruire un posizionamento migliore e progettare una differenziazione sostenibile.

In realtà, c'è di più nella differenziazione rispetto alla linea di fondo. Innesca una reazione a catena che porta a risultati ancora più preziosi che stimolano l'innovazione, il benessere dei dipendenti e altri impatti positivi.

Pensa a cosa faresti se avessi una pipeline così sana da finire con una lista d'attesa di potenziali clienti. Puoi scegliere chi può lavorare con te. Passeresti da addetto agli ordini a partner stimato. Hai un cliente disimpegnato che occupa troppo tempo? Non devi più trattenerli solo per motivi di guadagno. Lasciali andare per la loro strada e concentrati sulle persone che vogliono collaborare con te. Al contrario, la gioia di avere clienti inseriti non può essere sottovalutata. Abbiamo accennato a quanto amiamo i nostri clienti, ultimamente?

Le aziende in questa posizione hanno la possibilità di lavorare con aziende che condividono i loro valori e che sono una forza positiva in sé e per sé. Diventano parte di una comunità che promuove un cambiamento positivo. Possono guidare la carica. Perché no? Non esiste una regola che dica che non puoi essere un'azienda a scopo di lucro che sia sostenibile, contribuisca a cause importanti e tratti bene i dipendenti. Potresti avere un'azienda che è un luogo ideale in cui lavorare, che attrae e dà potere ai migliori talenti, con una cultura che fa desiderare ai clienti di lavorare con te. Il tutto con un impatto netto pari a zero. Che ne dici di quello.

Infine, cosa non daresti per essere un nome familiare? Un marchio che viene utilizzato come termine generico, addirittura? Aspirapolvere. Biro. Google. Se eri la voce più fidata - il "leader di pensiero" in altre parole - per il tuo pubblico, puoi stabilire i termini della conversazione. Diventi l'autorità nel mercato. Il consigliere. Quello che tutti guardano e cercano di copiare. Ciò significa anche che sei tu a innovare in modo da poter dare i migliori consigli e fare le mosse più intelligenti possibili. È così che rendi la tua attività a prova di futuro.

Componenti del motore delle differenze

Ora che capiamo cosa alimenta il Difference Engine e quali sono i vantaggi, diamo un'occhiata al motore stesso.

Qui è dove arriviamo al cuore: le parti che fanno funzionare il motore. Questi sono i componenti che devono essere presenti per ottenere tutti quei bei risultati. Innanzitutto, dai un'occhiata agli otto pilastri che ospitano le 48 parti del Difference Engine sotto forma di tabella:

Ora, diamo un'occhiata a ciascun pilastro individualmente. Spiegheremo un po' cosa significano i pilastri e come puoi pensare di implementare i componenti per la tua situazione.

La tua missione

L'analisi, le metriche e le strategie che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi come azienda. Questi sono contestualizzati all'interno del tuo settore e confrontati con i concorrenti. Questo è il modo in cui posizioni la tua organizzazione in base a dove ti trovi adesso e dove vorresti arrivare in futuro.

Hai bisogno di idee straordinarie, obiettivi ambiziosi e misurare le tue attività per avere successo.

• Analisi del settore - "Cosa sta succedendo nel settore e dove ci inseriamo?"
• Posizionamento competitivo - "Come si confronta la mia attività rispetto alla concorrenza?"
• Adattamento del prodotto al mercato - "Quanto bene i nostri prodotti e servizi risolvono per il cliente?"
• Visione aziendale - "Cosa deve accadere e come allineiamo gli obiettivi per arrivarci?"
• Reporting e metriche - "Cosa posso misurare per vedere il valore delle nostre attività?"
• Strategia di marketing - "Quali sono le migliori idee che possiamo implementare quest'anno?"

Talento e cultura

La gente. La cultura aziendale che consente loro di svolgere al meglio il proprio lavoro e lo scopo e i valori che rendono tale lavoro degno di essere svolto. E i processi ripetibili e scalabili che fanno girare le ruote.

Tutte le aziende differenziate hanno una cultura distinta, che attrae e trattiene i talenti, opera in modo efficiente, ispira gli altri e racconta una storia che vale la pena ascoltare.

• Cultura aziendale - "Cosa tiene insieme la nostra azienda?"
• Scopo - "Perché?" (vedi il discorso TED "Inizia con il perché" di Simon Sinek)
• Sostenibilità - “Come facciamo a fare scelte che hanno un impatto positivo sul mondo?“
• Employer branding - "Come viene vista la mia attività da potenziali reclute e talenti esistenti?"
• Competenze e risorse - "Come fa la mia organizzazione a svolgere al meglio il lavoro?"
• Processi - "Quali passi saranno necessari per essere efficaci ed efficienti?"

La cassetta degli attrezzi

Le piattaforme, i canali e i playbook che alimentano il tuo marketing e mettono i tuoi clienti al centro della tua attività. Questi strumenti, se integrati come parte di uno stack tecnologico adatto allo scopo, consentono la collaborazione in tempo reale, la visibilità dei dati, l'analisi e l'automazione delle vendite e del marketing.

Hai bisogno degli strumenti giusti per creare un Difference Engine che funzioni bene.

• Software di gestione delle relazioni con i clienti - "Dove conserviamo i dati su lead, offerte e clienti?"
• Suite tecnologica - "In che modo il nostro stack tecnologico si integra per soddisfare al meglio le esigenze della mia azienda?"
• Automazione del marketing - "Come può il nostro marketing essere più efficiente, con l'aiuto della tecnologia?"
• Automazione delle vendite - "Come possono le nostre vendite essere più efficienti, con l'aiuto della tecnologia?"
• Playbook - "Quali risorse il nostro team può creare e utilizzare in modo coerente?"
• Canali di marketing - "Dove dovremmo comunicare con il nostro pubblico?"

Schemi strategici

La base strategica, il posizionamento, il tuo USP (punto di vendita unico): quegli elementi fondamentali che influenzano tutto, dai tuoi contenuti al tuo sito web. Include i messaggi che vuoi comunicare ai tuoi clienti, con una voce tutta tua. Inoltre, chi è quel pubblico, cosa gli interessa e come può essere preso di mira in ogni fase del percorso dell'acquirente.

• Posizionamento - "Come possiamo rendere l'attività e le nostre offerte più memorabili?"
• Tono di voce - "Come suona la 'voce' della mia attività ed è riconoscibile?"
• Messaggi - "Quali sono i messaggi chiave che vogliamo trasmettere al nostro pubblico?"
• Profilo del cliente ideale - "Quali settori, verticali e profili di clienti e aziende ci rivolgiamo?"
• Personas - "Qual è una rappresentazione ideale dei miei clienti e di ciò a cui tengono?"
• Percorso dell'acquirente - "Come appare il percorso del mio cliente dal primo punto di contatto?"

Architettura del marchio

Le risorse visive per il tuo marchio e il modo in cui vengono vissute, sia dai crawler dei motori di ricerca che dal tuo pubblico. Quindi, il tuo logo, il sito web ottimizzato per i motori di ricerca e l'immagine complessiva del marchio.

Spesso, questo è il tuo primo passo nella porta con potenziali clienti. Qui è dove puoi avere un impatto immediato e un'impressione duratura.

• Logo - "Il logo della mia azienda si distingue dalla massa e rappresenta accuratamente la mia attività?"
• Materiale di marketing - "Come ci rappresentiamo visivamente come azienda?"
• Linguaggio di progettazione: "La mia organizzazione dispone di un insieme ben documentato di regole di progettazione che garantiscono la coerenza?"
• Esperienza utente - "È facile per i visitatori del sito trovare ciò di cui hanno bisogno sul nostro sito web?"
• Ottimizzazione tecnica per i motori di ricerca - "È facile per Google eseguire la scansione del nostro sito Web e trova il sito veloce, accessibile e autorevole?"
• Sviluppo di siti Web - "Il sito Web dell'azienda ha un bell'aspetto e funziona bene per portare affari?"

Leadership di pensiero

Il contenuto che ti contraddistingue nel tuo settore. Questa è la roba che ti fa notare dai motori di ricerca, dai colleghi del settore, dai fornitori, dai potenziali clienti. È il luogo in cui stabilisci la tua autorità, conoscenza e credenziali (e personalità!). È il modo in cui comunichi attraverso i canali, come il tuo blog, social media o e-mail.

È il meccanismo per informare, connettere e ispirare gli altri.

• Calendario della campagna - "Cosa inseriamo nel programma di pubblicazione dei contenuti e perché?"
• Piano di parole chiave SEO - "In che modo la nostra azienda risponde alle domande di ricerca su Google più urgenti dei potenziali clienti?"
• Creazione di contenuti - "Come posso condividere le conoscenze e le prospettive uniche della mia azienda?"
• Letteratura sui prodotti - "Quanto in modo persuasivo parliamo dei nostri prodotti e servizi?"
• Prove dei clienti - "Quali prove possiamo condividere che mettono in mostra le capacità della nostra azienda?"
• Promozione - "Come raccontiamo al mondo i nostri contenuti, le nostre offerte e la nostra cultura?"

Generazione di piombo

Il modo in cui coltivi ed elabori i lead, ad esempio con offerte recintate come white paper o eBook. È qui che le aziende devono iniziare a costruire su quel rapporto con i potenziali clienti, dal primo contatto in poi. Copre il processo di qualificazione e passaggio di consegne tra i reparti, con tutte le risorse necessarie per rendere quel viaggio un'esperienza positiva e senza pari.

• Acquisizione di lead - "Cosa fa l'azienda per attirare molti lead di qualità?"
• Lead nurturing - "Come possiamo coltivare i lead in modo che siano ricettivi a una presentazione di vendita?"
• Abilitazione delle vendite - "Come possiamo allineare il marketing con le vendite per consentire una solida pipeline?"
• Qualificazione e punteggio lead - "Come definiamo la qualità di un lead e chi prende questa decisione?"
• Garanzia di vendita - "Di quali risorse dispone il nostro team di vendita per informare e convincere i potenziali clienti?"
• Upsell e cross-sell - "Come espandiamo le relazioni commerciali esistenti?"

Ottimizzazione iterativa

Il processo continuo che dà davvero una marcia in più al tuo marketing. È qui che il lavoro che svolgi può portarti da uno del branco al leader a strappo.

Osservazione, test e ottimizzazione sufficienti significano che puoi integrare l'intelligenza nel tuo marketing. E fallo a un livello che raggiunga direttamente ogni singola persona, deliziando i clienti da nuovi potenziali clienti fino a entusiasti sostenitori del tuo marchio.

• Analisi comportamentale - "In che modo il pubblico della mia azienda si comporta e interagisce con il nostro sito?"
• Test A/B - "In che modo utilizziamo i dati per testare ciò che funziona meglio?"
• Ottimizzazione delle conversioni - "In che modo la mia azienda cerca di ottimizzare le conversioni in ogni fase del percorso?"
• Personalizzazione e segmentazione - "Come possiamo indirizzare automaticamente le sottosezioni del nostro pubblico e gli individui?"
• Networking - "Come costruiamo una rete connessa all'interno e all'esterno del nostro settore?"
• Advocacy del cliente - "Come possiamo mantenere i clienti coinvolti e desiderosi di darci referenze?"

Come costruisci il tuo motore di differenza?

Come creare e assemblare tutti questi componenti è una grande domanda. Troppo grande per rispondere qui, ma guarda questo spazio.

Detto questo, se rispondi a queste ^ domande sarai sulla buona strada per far funzionare il tuo Difference Engine. Quindi questo è il tuo primo passo.

Un ultimo pensiero prima di lasciarvi. Differenziazione significa osare essere diversi. Il "ragazzo strano" a scuola. Il suonatore ambulante che rifiuta di ottenere un "vero lavoro". L'acquirente di rischi e il pensatore fuori dagli schemi. Il fuori-su-un-agile. Questa è una prospettiva spaventosa, per alcuni; attraente per gli altri.

Prendi il cuore! Essere audaci! Essere diverso!

Troverai il tuo pubblico, i tuoi clienti, la tua tribù. Questa è la strada meno battuta. Questo è il viaggio che vale la pena intraprendere, alimentato dal piccolo motore che potrebbe.