Che cos'è una mappa del percorso del cliente?

Spesso mi viene chiesto di spiegare cos'è una mappa del percorso del cliente? Sia i team di marketing che quelli di progettazione comprendono i fondamenti di ciò che è una mappa del percorso del cliente. Tuttavia, spesso hanno bisogno di una comprensione più profonda dei principi e della scienza alla base della mappatura dei clienti.

Come definire le fasi della mappa del percorso del cliente

Molte persone usano l'imbuto di marketing come un modo per contrassegnare le diverse fasi. Tuttavia, spesso è meglio considerare i diversi lavori e le decisioni che un cliente prende durante il percorso del cliente. Puoi trovare fasi comuni e punti chiari che possono essere raggruppati insieme.

Le righe mostrano vari processi e persone che interagiscono con il cliente. L'ultima sezione inferiore mostra i risultati e gli approfondimenti. Non esiste una dimensione adatta a tutte le mappe del percorso del cliente. In genere inizierò con un modello che verrà poi personalizzato in base al progetto specifico.

La comprensione degli elementi comuni della mappa del percorso del cliente apre le possibilità su come adattarla e utilizzarla. Il principio fondamentale della mappa del percorso del cliente è che allinea le interazioni tra l'organizzazione e il cliente.

Scomposizione di ciò che è una mappa del percorso del cliente

Sezione 1: Ciò fornisce la lente fornisce vincoli per la mappa assegnando (1) una persona ("chi") e (2) lo scenario da esaminare ("contesto, ad esempio dove e quando").

Sezione 5,6,7 e 8: Il centro della mappa è l'esperienza del cliente, solitamente allineata trasversalmente fasi del viaggio. Il azioni, pensieri ed esperienze emotive del cliente attraverso i punti di contatto.

Sezione 9: Le parole esatte espresse dal cliente dipenderanno dall'obiettivo aziendale. In genere, descriverà le intuizioni e i punti deboli scoperti e le opportunità per concentrarsi sull'andare avanti, nonché (8) la proprietà interna.

I vantaggi di una mappa del percorso del cliente

La mappa del percorso del cliente è un modo convincente per le organizzazioni di sviluppare un vantaggio competitivo. L'esperienza del cliente (CX) è diventata un elemento chiave di differenziazione per i migliori marchi di oggi, con aziende di tutti i settori che si affrettano a far avanzare i loro programmi CX. Per ottenere i massimi risultati dalla CX, le aziende devono avere un'idea del futuro dell'esperienza del cliente per allocare al meglio tempo e risorse preziose.

Una mappa del percorso del cliente è uno strumento di visualizzazione che aiuta a costruire un quadro generale che attraversi i silos di attività all'interno di un'organizzazione. Quando li uso con i team interdipartimentali, costruiscono una comprensione più profonda e si concentrano sul raggiungimento degli obiettivi aziendali.

La mappa del percorso del cliente costituisce un modo di guardare dall'esterno verso l'interno che cambia la prospettiva dei membri del team. Il processo di mappatura del percorso del cliente aiuta ad abbattere i tipici silos che inibiscono la collaborazione e creano una visione condivisa dell'organizzazione.

Piuttosto che guardare i fogli di calcolo, la mappa del percorso del cliente è facile da capire e rivela rapidamente opportunità per migliorare e innovare . Portano una forte attenzione su cosa e come gli aspetti dell'organizzazione possono migliorare l'esperienza del cliente.

L'integrità del marchio è la somma delle parti dalla promessa del marchio alla consegna del marchio. Una mappa del percorso del cliente può rivelare come viene vissuto il marchio e quindi il grado di integrità del marchio, in altre parole, se il marchio è stato compromesso da punti di contatto incoerenti, scarsa erogazione del servizio...

Trovo spesso che formino un punto di riferimento , un punto di base, da cui le organizzazioni possono quindi testare per vedere quanto hanno migliorato l'esperienza del cliente.

Quali sono gli elementi della mappa del percorso del cliente?

Le mappe del percorso del cliente variano in base agli obiettivi, agli obiettivi e alla situazione considerata. Sebbene spesso trascurata, la mappa del percorso del cliente può essere utilizzata anche per le esperienze interne dei "clienti". Ad esempio, ho utilizzato la mappa del percorso del cliente per mappare il reclutamento e l'inserimento di nuovi dipendenti.

La mappa del percorso del cliente è un distillato della tua ricerca, non di tutte le tue ricerche. Ad esempio, potrebbero esserci molti punti di contatto che vengono omessi nella versione finale. Mentre tutti i punti di contatto devono essere progettati, devi concentrarti sull'obiettivo. L'obiettivo è concentrarsi sulle parti dell'esperienza del cliente in cui l'organizzazione può fornire un'esperienza pertinente e coerente al cliente.

1. Punto di vista

Il punto di vista determina di chi è la mappa del percorso del cliente. Questo è normalmente basato su una persona del cliente. Una volta che hai deciso le persone su cui concentrarti, sei pronto per iniziare la tua ricerca o utilizzare i tuoi dati esistenti.

2. Scenario

Questa è l'esperienza al centro della mappa del percorso del cliente. Questo potrebbe essere un viaggio esistente, in cui la mappatura rivelerà momenti positivi e negativi all'interno di quell'esperienza attuale o di un progetto di esperienza futura. Spesso la mappa può formare la visione dell'esperienza del cliente basata su un nuovo prodotto o servizio. Tipicamente per le organizzazioni, l'esperienza mappata è correlata al comportamento di acquisto, al servizio clienti, alle operazioni di vendita al dettaglio o a una giornata nella vita.

3. Ambito

Lo scopo richiede una chiara definizione di cosa deve essere consegnato, come e il livello di dettaglio richiesto per raggiungere l'obiettivo. Spesso ciò richiede la definizione dell'inizio e dell'endpoint dell'esperienza del cliente.

4. Azioni e prospettive –

La mappa del percorso del cliente è uno strumento per raccontare una storia. I punti dati sono quindi la narrativa. I dati raccolti devono riflettere il fare, pensare, sentire, sfide, contesto e comportamenti... in una sequenza di esperienze. Queste esperienze possono essere gli eventi, i dispositivi, le comunicazioni ei processi che costituiscono i punti di contatto. Dall'organizzazione, questi devono essere correlati alla strategia organizzativa, agli obiettivi, alle operazioni e alle metriche. Il collegamento di questi insieme offre quindi le opportunità.

5. Struttura

La semplicità è al centro di una buona progettazione senza rinunciare alla consegna delle intuizioni. La struttura della mappa del percorso del cliente deve riflettere su come verrà utilizzata e da chi. Sarà utilizzato per sviluppare una strategia o per diagnosticare problemi?

6. Punti di contatto e canali

La mappa dovrebbe allineare i punti di contatto (punti in cui il cliente nella mappa interagisce con l'organizzazione) e i canali (metodi di comunicazione o fornitura di servizi, come il sito Web o il negozio fisico) con gli obiettivi e le azioni dell'utente. Le incongruenze, le comunicazioni disconnesse e i servizi scadenti costituiscono quindi la base per le intuizioni e le azioni.

I punti di contatto tipici includono:

• E-mail di marketing, newsletter
• Telefonate, linee di assistenza e supporto, chatbot online
• Personale del negozio, cassa, punti di servizio
• Sito web, app, social media
• Oggetti fisici, edifici, strade, uffici
• Imballaggio, spedizione, consegna
• Fatture, fatture, sistemi di pagamento

7. Momenti di verità

Questi sono i punti di contatto critici che definiscono l'esperienza complessiva del cliente, negativamente o positivamente. I momenti di verità sono opportunità per innovare e crescere perché rappresentano momenti (ad es. punti deboli) che le persone sono disposte a pagare per affrontare i propri bisogni critici. L'idea alla base della mappa del cliente è riconoscere come un'organizzazione può fornire valore.

Regole per la creazione di mappe del percorso del cliente

Il concetto fondamentale per il processo di mappatura del percorso del cliente è catturare le esperienze delle persone. Per raggiungere questo obiettivo è necessaria l'inquadratura della mappa: prendere decisioni sull'ambito, la prospettiva, il focus e la struttura.

Mappe di viaggio di successo richiedono un processo collaborativo informato da obiettivi ben definiti e costruito dalla ricerca. Richiede la comprensione delle motivazioni per la creazione della mappa e degli obiettivi degli stakeholder.

Stabilire il “perché e il “cosa”. Innanzitutto, identifica l'obiettivo aziendale che la mappa del viaggio supporterà. È necessario che ci siano risposte chiare a queste domande chiave di base prima di iniziare il processo:

• Quale obiettivo aziendale supporta questa mappa di viaggio?
• Chi lo userà?
• Di chi si tratta e a quale esperienza si rivolge?
• Chi parteciperà allo sviluppo?
• Chi sarà responsabile dell'implementazione dei risultati?

Sostenuto dalla ricerca. Le mappe di viaggio devono essere sostenute da una solida ricerca. È necessario esaminare la qualità, l'età e la pertinenza della ricerca esistente, ma sarà necessaria un'ulteriore ricerca basata sul percorso. Questo è un processo di ricerca qualitativa, ma può essere integrato con dati quantitativi. I dati quantitativi convalideranno (o aiuteranno a convincere le parti interessate che potrebbero vedere i dati qualitativi come "sfocati").

Collabora con gli altri. L'attività di mappatura del percorso (non l'output stesso) è spesso la parte più preziosa del processo. È sempre sorprendente come il processo stesso aiuti a unire i team interfunzionali. Il team coinvolto deve essere scelto tra i pertinenti gruppi interfunzionali. Insieme possono compilare i dati e costruire la mappa.

Non saltare alla visualizzazione. La tentazione di creare una grafica o passare al design può portare a mappe di viaggio belle ma imperfette. Assicurati che la sintesi dei tuoi dati sia completa e ben compresa prima di passare alla creazione dell'oggetto visivo.

Coinvolgi gli altri con il prodotto finale. Non aspettarti di ottenere un "buy-in" e promuovere l'interesse per la tua mappa del viaggio semplicemente inviando una bella grafica come allegato e-mail. Rendilo un documento interattivo vivente di cui le persone possono far parte. Porta in primo piano la tua storia nelle riunioni e nelle conversazioni per promuovere una narrazione in cui gli altri credono e iniziano a fare riferimento. Un'idea è quella di creare uno showroom di mappatura del viaggio in cui chiunque non faccia parte del team diretto può venire a sperimentare il processo e gli artefatti risultanti.

Scarica la tela del percorso del cliente.