Cosa sono gli annunci display? La guida completa

In questo articolo Spotlight imparerai tutto ciò che devi sapere sugli annunci display. Che il tuo obiettivo sia la costruzione del marchio o la generazione di lead, è tutto qui.

Imparerai come creare annunci creativi accattivanti e accattivanti, indirizzare il pubblico giusto e avvolgerlo in una canalizzazione che genera risultati. Prima di entrare nel merito, definiamo cosa sono gli annunci display e in che modo contribuiscono alla tua crescita e ai tuoi obiettivi di marketing digitale.

Che cos'è la pubblicità display?

La pubblicità display è un metodo per attirare il pubblico di un sito Web, una piattaforma di social media o altri mezzi digitali affinché intraprenda un'azione specifica. Questi sono spesso costituiti da annunci basati su testo, immagini o video che incoraggiano l'utente a fare clic su una pagina di destinazione e ad agire (ad es. effettuare un acquisto).

La maggior parte delle campagne pubblicitarie display e online viene addebitata in base al costo per clic (CPC). Vale a dire, ogni volta che l'utente su un motore di ricerca fa clic sul tuo annuncio, ti verrà addebitato un importo in base alla tua strategia di offerta complessiva.

Possono essere utilizzati anche per campagne di retargeting. È qui che vengono offerti annunci agli utenti che hanno già visitato un sito Web specifico. L'obiettivo è di "retargetizzarli" e incoraggiarli a tornare sul sito Web per eseguire la stessa azione (o un'azione in una fase diversa della canalizzazione).

Con questo in mente, esploriamo cosa rende un'ottima campagna di annunci display e come mettere insieme creatività pubblicitarie accattivanti per attirare il tuo pubblico ideale.

Esistono altre forme di annunci display?

La risposta breve è sì! Le tue campagne display possono avere diverse forme e dimensioni, che includono quanto segue:

1. Annunci banner: una delle forme più antiche e tradizionali di pubblicità, gli annunci banner di solito vengono visualizzati nella parte superiore dei siti Web in formato "banner". Ecco un esempio da Amazon Prime:
2. Annunci interstitial: questi annunci vengono visualizzati come pagine Web che vengono offerte agli utenti prima di essere indirizzate alla pagina originale richiesta. Nell'esempio seguente, puoi vedere come appare prima di accedere a una pagina Web o a un'app su un dispositivo mobile:
3. Rich Media: questi annunci includono elementi interattivi, come video, audio ed elementi selezionabili. L'esempio seguente mostra un annuncio di DemandGen che include un modulo di attivazione direttamente all'interno dell'annuncio stesso:
4. Annunci video: la piattaforma pubblicitaria YouTube, così come i social network come Instagram e Facebook, hanno aperto una strada completamente nuova per i marketer. Gli annunci video ti consentono di raggiungere il tuo pubblico e di entrare in contatto con loro a livello personale e su cui vale la pena investire.

Oltre a questi formati, la pubblicità nativa è una strategia efficace per fornire grande creatività e portare il tuo messaggio di fronte a un pubblico coinvolto. Questo approccio ti consente di produrre contenuti che il tuo pubblico ama sui suoi canali preferiti. Consulta la nostra guida completa alla pubblicità nativa per saperne di più.

Quali sono i vantaggi e gli svantaggi della pubblicità display?

Come nel caso di tutte le attività di marketing, le campagne display possono avere i loro pro e contro. Prima di entrare in alcuni consigli pratici e approfonditi su come applicare gli annunci display alla tua attività, diamo un'occhiata ai loro vantaggi e svantaggi.

Innanzitutto, i pro:

1. Diversità: gli annunci display sono disponibili in molte forme e dimensioni. E come hai visto sopra, possono anche essere presentati in diversi formati. Ciò significa che puoi scegliere uno stile e un formato pubblicitario che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi.
2. Copertura: grazie alla Rete Display di Google (GDN), puoi accedere a milioni di siti direttamente dal tuo account Google Ads.
3. Targeting: grazie all'ampia copertura della Rete Display di Google, puoi anche rivolgerti al pubblico giusto inserendo i tuoi annunci sui siti web giusti. Ciò include il targeting demografico e geografico, insieme agli interessi specifici del tuo pubblico di destinazione.
4. Misurabile: i clic, le impressioni e le conversioni possono essere tutti monitorati da Google Ads, nonché da Google Analytics per prestazioni più dettagliate e monitoraggio del coinvolgimento.

Sembra tutto fantastico, ma per quanto riguarda i contro? Ci sono alcuni aspetti negativi della visualizzazione degli annunci, tra cui:

1. Banner Blindness: a causa della natura prolifica degli annunci display, molti utenti sono arrivati ​​​​a ignorarli completamente. Ciò significa una percentuale di clic inferiore. Tuttavia, questo può essere aggirato utilizzando il remarketing e gli annunci rich media. Imparerai tutto sul remarketing più avanti in questa guida.
2. Ad blocker: insieme a questo, la tecnologia ad blocker è diventata popolare negli ultimi anni. Tuttavia, molti marchi e media hanno cercato di aggirare questo problema, offrendo agli utenti la possibilità di consentire la pubblicità o di acquistare un abbonamento:

Nonostante questi piccoli aspetti negativi, la pubblicità display funziona ancora, soprattutto quando lo fai bene.

Qui, esamineremo diverse tecniche e suggerimenti per assicurarti di ottenere il massimo dai tuoi sforzi pubblicitari generando un ROI positivo (e redditizio).

1. Strategia degli annunci display e canalizzazione di vendita

Come tutte le strategie di marketing digitale, la pubblicità display inizia con la definizione degli obiettivi. Gli annunci display non sono diversi, ma questa volta i vantaggi sono leggermente diversi.

Secondo Display Benchmarks Tool, il CTR medio degli annunci display in tutti i formati e posizionamenti è dello 0,06%. Tuttavia, Retargeter ha impostato una campagna di retargeting che ha generato un ROI del 486%.

Pertanto, la tua strategia dipenderà in definitiva dai tuoi obiettivi. Alcuni possibili obiettivi dell'annuncio display includono:

• Costruire la consapevolezza del marchio e del top-of-mind
• Generazione di contatti offrendo un magnete guida
• Attrarre utenti/clienti abbandonati attraverso il retargeting
• Coltivare i lead attraverso il processo di acquisto

Secondo Techwyse, gli annunci display sono più efficaci quando servono tre scopi specifici:

In altre parole, gli annunci display dovrebbero essere utilizzati per creare o mantenere la consapevolezza del marchio e promuovere la fedeltà.

Ricorda, il CTR medio per gli annunci display è 0,06%. Come con tutti i canali di marketing, vale la pena testarlo, soprattutto se stai costruendo una solida strategia di marketing per i motori di ricerca. Ma è importante guardare i dati.

Un'altra cosa da considerare è il modo in cui i tuoi annunci display funzioneranno in tandem con la tua canalizzazione SEM e le campagne PPC. Ad esempio, potresti scoprire che il targeting degli utenti che non intervengono dopo aver visitato una pagina di destinazione PPC può aumentare il ROI complessivo di quella campagna.

I tuoi obiettivi sono la prima parte di una strategia ben documentata. Assicurati di definire il motivo per cui stai pubblicando annunci, cosa speri di ottenere e le metriche che stai misurando (di cui imparerai di più in seguito).

2. Ottieni il giusto targeting per la tua Rete Display

Questa è la parte che può creare o distruggere la tua campagna. Senza il giusto targeting, rischi di pubblicare i tuoi annunci a persone che semplicemente non si preoccupano di ciò che hai da offrire.

Il numero di opzioni di targeting disponibili può essere scoraggiante. Sebbene il processo funzioni in modo simile alla rete di ricerca, il targeting per display va ben oltre le parole chiave.

Esaminiamo le diverse opzioni di targeting sulla Rete Display e il funzionamento di ciascuna di esse:

1. Targeting per parole chiave: Google pubblicherà i tuoi annunci insieme ai contenuti su siti Web che contengono le parole chiave target che definisci.
2. Targeting demografico: ti consente di indirizzare un pubblico in base a un sito Web o al profilo demografico di base del pubblico.
3. Targeting per posizionamento: ti consente di scegliere su quali siti web vengono visualizzati i tuoi annunci display. Ad esempio, se ti rivolgi a un pubblico di moda, puoi visualizzare i tuoi annunci su siti Web specifici come Vogue, Elle e Grazia.
4. Targeting per argomento: consente agli utenti di scegliere come target un gruppo di siti Web che rientrano in un determinato argomento.
5. Targeting per interessi: Google ha accesso a diversi punti dati sui suoi utenti, che ti consentono di pubblicare annunci display in base a ciò che gli utenti inseriscono nel motore di ricerca. Questi sono poi segmentati in due ulteriori categorie:

1. In-Market: sono rilevanti per prodotti e servizi e di solito sono rivolti a coloro che esprimono interesse all'acquisto.
2. Affinità: analizza argomenti e interessi generali per costruire l'identità di un utente specifico.

• Targeting per pubblico: ti consente di indirizzare gli utenti che hanno già visitato il tuo sito web (remarketing).

Ci possono essere momenti in cui non desideri che i tuoi annunci vengano visualizzati su determinati siti Web o siti Web che trattano determinati argomenti. Queste sono note come esclusioni del targeting display, che ti consentono di escludere i tuoi annunci display da determinate parole chiave, argomenti, posizionamenti e dati demografici. Questi agiscono in modo simile alle parole chiave a corrispondenza inversa, in quanto stai definendo quali contenuti non targetizzare.

Poi ci sono le esclusioni di categorie di siti. In genere, vengono utilizzati per garantire che i tuoi annunci non vengano visualizzati su siti Web contenenti temi come contenuti per adulti, giochi a distanza, pagine di errore, ecc.

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In definitiva, devi ottenere il targeting corretto se vuoi vedere i risultati dei tuoi sforzi di annunci display. Pubblicando annunci su siti Web irrilevanti, sperimenterai un CTR basso e un budget sprecato.

3. Creazione di fantastiche creatività pubblicitarie

Con il tuo set di targeting, è il momento di attirare il tuo pubblico perfetto e convincerlo a fare clic, ed è qui che entra in gioco la creazione di creatività pubblicitarie efficaci e accattivanti. Ecco quattro suggerimenti da seguire quando pianifichi e progetti le tue risorse di annunci display creativi. Indipendentemente dalle tue capacità di progettazione, ti aiuteranno a guidarti quando inizi ad attirare (o reindirizzare) il traffico.

Suggerimento per la creatività degli annunci n. 1: usa la lingua giusta

Proprio come il SEM, la pubblicità display ti consente di rivolgerti a segmenti di clienti specifici. Ciò significa che dovresti parlare a ciascuno di questi gruppi in modo indipendente, non come se fossero la stessa cosa.

Ad esempio, qualcuno che gestisce un negozio di scarpe online potrebbe pensare che la maggior parte dei suoi clienti acquisti per lo stile. Ma a un esame più attento (e parlando con i tuoi clienti su base individuale), risulta che molti di loro acquistano per comodità.

Pertanto, questo negozio può identificare il profilo demografico e psicografico di questi acquirenti per offrire annunci pubblicitari appositamente per loro.

Nell'esempio seguente, Hilton si rivolge a coloro che cercano un affare per il fine settimana, concentrandosi sul prezzo (e quindi sulla convenienza) rispetto al lusso:

Assicurati di abbinare la lingua al pubblico che stai cercando di attirare. Evita le parole d'ordine e sii chiaro.

Suggerimento per la creatività dell'annuncio n. 2: utilizza una copia accattivante

Sebbene gli annunci display siano intrinsecamente formati visivi, è comunque importante ottenere il testo pubblicitario corretto. Ecco alcune cose da tenere a mente quando crei la tua copia:

• Stabilisci l'urgenza: usa parole come "adesso" e "bisogno" per costringere le persone ad agire (fare clic) rapidamente.
• Rendili curiosi: fai domande e suscita un'aria di mistero usando frasi come "attenzione", "annunciando" e "prima che sia troppo tardi".
• Usa numeri e simboli: i numeri sono facili da capire, il che è fondamentale per attirare l'attenzione. Usa le statistiche e includi numeri quando fornisci prove sociali per incoraggiare le persone a fare clic.
• Sii audace: importante quanto le parole che usi è il modo in cui le presenti. Usa caratteri in grassetto e tipografia che risaltino. Ma assicurati che sia chiaro da leggere.

Nell'esempio seguente, Hornitos incita la curiosità usando una copia avvolta in una tipografia nitida e del marchio:

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Suggerimento per la creatività pubblicitaria n. 3: immagini ordinate

Le immagini che usi dovrebbero essere semplici, ordinate e on-brand. Se stai usando le foto, assicurati che incapsulano di cosa tratta il tuo marchio.

Le illustrazioni possono essere ottimi dispositivi visivi per trasmettere il tuo messaggio. Qui, Dropbox utilizza un'illustrazione semplice e leggera che cattura con successo l'attenzione:

Suggerimento per la creatività dell'annuncio n. 4: invito all'azione avvincente

Proprio come le tue pagine di destinazione, gli annunci PPC e qualsiasi risorsa di marketing: hai bisogno di un invito all'azione. Questo può essere utilizzato nella copia, oppure puoi fare ciò che Dropbox ha fatto sopra e ricreare una forma simile a un pulsante per attirare l'attenzione. Il motivo per cui funziona è che, come utenti di Internet, siamo stati condizionati a riconoscere questa forma come un pulsante. Pertanto, siamo addestrati a fare clic su di esso una volta che lo vediamo.

Dovresti anche utilizzare una copia basata sui vantaggi o sull'azione all'interno del tuo invito all'azione. Nell'esempio seguente, Facebook utilizza un semplice pulsante "Inizia" che descrive perfettamente ciò che l'utente deve fare dopo:

4. Pagine di destinazione efficaci

Hai un annuncio display attraente e accattivante che costringe l'utente ad agire. Grande! Ora è il momento di convertire quel traffico in clienti e lead.

Le pagine di destinazione sono la linfa vitale di qualsiasi campagna di marketing, in particolare gli annunci PPC. E gli annunci display non sono diversi. Innanzitutto, esaminiamo alcune best practice per la pagina di destinazione:

1. La tua pagina di destinazione dovrebbe avere uno scopo (e un messaggio)
2. Illustra come il tuo prodotto, servizio o offerta viene utilizzato nel contesto
3. Includere prove sociali sotto forma di testimonianze o loghi aziendali
4. Sii breve ma dolce, includi solo le informazioni necessarie
5. Rimuovere la barra di navigazione per evitare che l'utente clicchi via
6. Rendi visibile il tuo invito all'azione above the fold
7. Verifica come il video influisce sui tassi di conversione
8. Quando utilizzi i moduli per i lead, chiedi solo le informazioni necessarie

Probabilmente hai già sentito molte di queste best practice. Ma quando si tratta di visualizzare gli annunci, ci sono alcune altre cose da tenere in considerazione.

Innanzitutto, il messaggio dell'annuncio deve corrispondere al testo sulla tua pagina di destinazione. Ciò dovrebbe includere titoli e inviti all'azione. Nell'esempio seguente, Choice Hotels offre uno sconto del 20% sulla prenotazione tramite il proprio sito Web:

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Ed ecco la landing page che Powered By Search ha creato per loro:

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Come puoi vedere, il viaggio dall'annuncio continua sulla pagina di destinazione. La copia ei segnali visivi (ad esempio il colore dell'invito all'azione) sono tutti congruenti. Lo stesso vale per il design della tua landing page. Ad esempio, questo annuncio di KlientBoost offre un case study su come hanno aiutato Autopilot ad aumentare le conversioni:

Ed ecco la pagina di destinazione a cui porta:

Come puoi vedere, il design generale, dalla combinazione di colori alle risorse illustrative, corrisponde perfettamente all'annuncio. Non puoi indovinare cosa devi fare dopo, eri già pronto per quell'azione quando hai fatto clic sull'annuncio.

Ecco perché è importante abbinare l'annuncio alla pagina di destinazione. Un'esperienza disgiunta confonde il tuo pubblico, il che di conseguenza danneggia le conversioni. Ricordi l'esempio di Choice Hotels sopra? Ecco come appariva prima che Powered By Search facesse la sua magia su di esso:

L'offerta di sconto del 20% non si trova da nessuna parte. Lo riceverai quando selezioni un hotel o devi digitare un codice? Non è chiaro. Rendi conciso il viaggio dal tuo annuncio alla pagina di destinazione.

5. Misurare i tuoi annunci display

Quindi, hai impostato le tue campagne di annunci display. Stai iniziando a vedere risultati e raccogliere dati. È tempo di misurare quei risultati con le metriche giuste.

Ecco quattro metriche chiave che dovresti misurare in tutte le fasi della canalizzazione dell'annuncio display. Questi ti permetteranno di migliorare il tuo targeting, ottimizzare la creatività degli annunci e aumentare le tue conversioni.

1. Impressioni

Ogni volta che un annuncio viene visualizzato su un sito web, conta come un'impressione. Un'impressione, quindi, è la quantità di volte in cui un annuncio è stato "servito" a un utente su un sito Web o un posizionamento.

Questa metrica consente di quantificare il numero di volte in cui il tuo annuncio viene visualizzato su un determinato sito Web e ti consente di misurare il rendimento rispetto alla percentuale di clic (CTR), che tratteremo in seguito.

Se il numero totale di impressioni aumenta, significa che i tuoi annunci stanno raggiungendo un pubblico più ampio. Tuttavia, se le altre metriche non crescono con esso, significa che c'è una perdita da qualche parte nella tua canalizzazione. Potrebbe trattarsi di un problema di targeting, di messaggi pubblicitari poco convincenti o persino di una pagina di destinazione con scarsa conversione.

Il più grande vantaggio per un numero elevato di impressioni è la consapevolezza del marchio. Più persone vedono il tuo annuncio, più il tuo marchio viene rafforzato. Ma non trascurare altre metriche di coinvolgimento.

2. Raggiungere

Laddove le impressioni misurano il numero di volte in cui viene offerto un annuncio, la copertura mostra quante persone l'hanno effettivamente visto. In altre parole, il numero univoco di visualizzazioni sul tuo annuncio display.

Monitorando e ottimizzando la copertura, ti assicuri di non sprecare denaro mostrando annunci alle stesse persone. Anche se può aiutare a migliorare la consapevolezza, rischi anche di mostrare i tuoi annunci alle persone sbagliate più di una volta. Quindi assicurati di avere il tuo targeting ottimizzato per evitare l'affaticamento degli annunci.

3. Percentuale di clic

In poche parole, la percentuale di clic è il numero di persone che fanno clic sul tuo annuncio. Viene calcolato dal rapporto tra impressioni e clic. Ad esempio, se il tuo annuncio riceve 1.000 impressioni e generi 18 clic, si tratta di una percentuale di clic dell'1,8%.

Questa metrica ti aiuta a misurare l'efficacia dei tuoi annunci. Ma dovresti anche prendere in considerazione l'intento dietro il motivo per cui qualcuno ha cliccato. Alla fine della giornata, si tratta di conversioni.

Se la tua percentuale di clic sembra bassa, ti consigliamo di testare la nuova creatività dell'annuncio. Sperimenta con colori e testi pubblicitari diversi per attirare l'attenzione e prova A/B per vedere se la nuova versione aumenta i clic.

4. Tasso di conversione

Spesso considerato il vero nord della pubblicità display, il tasso di conversione è il numero di persone che fanno clic sulla tua pagina di destinazione e quindi intraprendono l'azione desiderata (attivazione, download di app, acquisto, ecc.)

Un basso tasso di conversione potrebbe significare una di queste due cose:

1. Stai generando traffico di bassa qualità
2. La tua pagina di destinazione non è ottimizzata

Se è il primo, torna alle impostazioni di targeting e diventa più dettagliato. Esegui un controllo per vedere quali siti Web, dati demografici e segmenti di pubblico stanno intervenendo e quali siti Web e posizionamenti hanno prestazioni scarse.

Se ritieni che il tuo targeting sia corretto, esegui test A/B sulle tue pagine di destinazione. Scopri quali modifiche apportano il titolo, l'invito all'azione e persino l'intera offerta sui tassi di conversione.

6. Cattura nuovamente le opportunità commerciali perse con il remarketing

Il remarketing (o retargeting) è un metodo per offrire annunci agli utenti che hanno già visitato il tuo sito web. Questa tecnologia (abbastanza) recente è enorme, in quanto ti consente di offrire annunci pertinenti agli utenti in base al contenuto che hanno visualizzato sul tuo sito web.

Diamo un'occhiata a un esempio. Supponiamo che tu gestisca un sito di e-commerce e un utente abbia sfogliato diversi prodotti in un'unica categoria. Con questi dati, sai che sono in qualche modo interessati a uno (o tutti) di questi prodotti.

Con il remarketing, puoi pubblicare annunci specifici per questi interessi sulla Rete Display di Google. Come funziona? Grazie alla potenza di javascript e dei cookie.

Esaminiamo una rapida guida per principianti al remarketing con Google Ads. Mentre i tuoi annunci di remarketing verranno eseguiti dalla piattaforma Google Ads, dovrai creare il tuo pubblico in Google Analytics. Per fare ciò, vai alla tua Area di amministrazione e, in "Proprietà", seleziona Definizioni del pubblico > Pubblico:

Nella sezione successiva, assicurati di abilitare il remarketing e di selezionare la visualizzazione di Google Analytics pertinente in "Destinazioni del pubblico". Una volta terminato, sarai in grado di creare nuovi segmenti di pubblico:

Fai clic sul pulsante "+Nuovo pubblico". Qui puoi creare segmenti di pubblico in base ad attributi come le pagine che hanno visitato:

Dopo aver creato il pubblico, potrai accedervi e pubblicare annunci per questi utenti in Google Ads:

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Ecco tre consigli pratici da tenere a mente quando si eseguono campagne di remarketing:

1. Inizia con le pagine e i prodotti con il rendimento più elevato: a seconda del numero di pagine o prodotti che possiedi, il remarketing potrebbe diventare rapidamente schiacciante. Pertanto, inizia con le pagine più performanti e i prodotti più venduti.
2. Servi i clienti esistenti: i tuoi clienti esistenti sono più facili da convertire rispetto ai nuovi potenziali clienti. Hanno già stabilito un rapporto di fiducia con il tuo marchio, quindi usa il remarketing come un'opportunità per effettuare il cross-sell e l'upsell dei tuoi prodotti e servizi.
3. Sperimenta con nuovi elementi: non pubblicare annunci solo per impostarli e dimenticarli. Sperimenta nuovi testi, immagini e inviti all'azione per migliorare i risultati. Prova solo un elemento alla volta per assicurarti di sapere cosa sta influenzando una modifica nei risultati.

La chiave per il remarketing è ottenere il massimo dal pubblico e dalle risorse a cui hai già accesso. Esamina le tue analisi e identifica i prodotti e le pagine con le migliori prestazioni. Servi i tuoi utenti con quel contenuto per generare più conversioni.

Avvolgendolo

Sebbene molti esperti di marketing credano che gli annunci display siano morti, possono comunque essere un metodo efficace per raggiungere i tuoi obiettivi. In effetti, se abbinato ad altre iniziative di marketing, può persino aumentare le prestazioni di tali attività.

Come tutti gli sforzi di marketing a pagamento, si tratta di ottenere il targeting giusto. Senza il traffico e il pubblico giusti, anche le pagine di destinazione e le creatività pubblicitarie più accattivanti cadranno piatte.

Crediti immagine:

Immagine caratteristica: Unsplash / Anthony Tuil

Tutti gli screenshot dell'autore, luglio 2019

Immagine 1: tramite Bannersnack

Immagine 2: tramite Instapage

Immagine 3: tramite MobileAds

Immagine 4: tramite Vice

Immagine 4: tramite Techwyse

Immagine 5: tramite Google

Immagine 6: via Hilton

Immagine 7: tramite il blog BannerSnack

Immagine 8: tramite Dropbox for Business

Immagine 9: tramite Facebook Audience Network

Immagine 10-11, 11: tramite Powered by Search

Immagine 12-13: tramite KlientBoost

Immagine 14-15: tramite Google Analytics

Immagine 16: tramite Search Engine Journal