Metriche web per principianti: a quali metriche dovresti prestare attenzione?

Una delle grandi cose dell'essere un marketer per un'operazione di piccole e medie dimensioni oggi è che hai accesso a tutti i dati che solo le aziende Fortune 500 avevano. È difficile credere ora che Google Analytics con Esperimenti sui contenuti sia così ampiamente utilizzato che solo una piccola parte delle aziende utilizzava strumenti di flusso di clic E strumenti di test divisi, e che questi ultimi costassero decine di migliaia di dollari per l'implementazione. I sondaggi una volta costavano un braccio e una gamba, ma ora hai una miriade di opzioni convenienti, comprese quelle in cui un sondaggio completato costa praticamente lo stesso di un latte macchiato.

Naturalmente, questa è anche una delle cose peggiori dell'essere un'operazione di medie dimensioni oggi: ci sono così tanti dati.

• Come evitare di affogare in un mare di dati?
• Come evitare la paralisi decisionale?
• Come dare priorità ai set di dati a cui prestare attenzione?

Parte della risposta sta nel fatto che mentre i canali cambiano, offline in online! dal desktop al cellulare! – la tua interazione con un potenziale cliente è ancora sostanzialmente la stessa di sempre: attenzione, interesse, desiderio, azione (AIDA).

Il modello AIDA

È sciocco cercare di trovare una serie di metriche che funzionino per tutti: le aziende sono troppo diverse per questo. Per alcune aziende, attirare l'attenzione tramite clic a pagamento e post promossi paga molto. Per altri, spendere in quelle strade può significare il bacio della morte.

Indipendentemente dall'attività, tuttavia, devi attirare l'attenzione e l'interesse, devi motivare i tuoi utenti a interagire con te e devi convincerli a premere il grilletto. Per capire quali metriche ti interessano, devi scegliere alcuni (e solo pochi) indicatori chiave di prestazione a cui prestare attenzione in ogni fase.

Attenzione e interesse

Generare attenzione e interesse online generalmente si basa su alcuni campi: vengono in mente SEO, SEM, campagne display ed e-mail marketing. Per ogni campo, devi misurare generalmente solo una o due cose, per mantenere un numero gestibile di cose a cui stai prestando attenzione e che stai migliorando.

Ottimizzazione del motore di ricerca

Se più della metà del tuo traffico proviene dai motori di ricerca, la metrica che probabilmente vorresti guardare come un falco è il traffico organico. Ci sono generalmente due cose che vuoi osservare qui:

1. La crescita dei termini con il marchio e dei termini non con il marchio da Strumenti per i Webmaster di Google o da Search Console (ora che quasi tutti gli strumenti di clickstream non possono riportare i dati a causa della parola chiave di Google "non fornita")
2. Lo stato generale del tuo traffico organico totale , per desktop e dispositivi mobili (prestando particolare attenzione all'impatto ottimizzato per i dispositivi mobili qui)

Per coloro che hanno appena iniziato con la corrispondenza degli intenti per le pagine, la correzione di H1, H2, i titoli delle pagine del browser e l'aggiunta di tag schema.org pertinenti, il traffico organico con marchio, senza marchio e complessivo dovrebbe essere le metriche chiave valutate, quelle che arrivano al CMO per l'attenzione e l'interesse.

Marketing sui motori di ricerca

Per coloro che fanno una discreta quantità di PPC, il contenimento dei costi e il corretto abbinamento sono vitali.

1. Il CPA o costo per acquisizione è probabilmente una delle metriche più importanti in questo reparto, legata al livello di coinvolgimento degli utenti nella parte dei desideri del modello.
2. La corrispondenza corretta, mentre meno di un KPI e più di "qualcosa a cui prestare attenzione", è la chiave.

Assicurati di utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa ed evita le corrispondenze generiche per i termini generali, in modo da attirare solo il pubblico che desideri, per quanto possibile. Lungo l'imbuto, vorrai vedere il coinvolgimento per quella pipa.

Campagne Display e Email Marketing

Se una parte considerevole del tuo budget di marketing va alla visualizzazione di banner o campagne e-mail, ti consigliamo di esaminare le metriche di efficienza.

1. Per le e-mail, le tariffe di apertura e il traffico inviato al tuo sito saranno fondamentali.
2. Per i banner, il CPA e la percentuale di clic saranno le cose fondamentali che vorrai osservare nella fase iniziale della canalizzazione.

L'attenzione e l'interesse sono grandi cose da avere, ma se le persone se ne vanno prima che tu abbia un'interazione significativa con loro, la tua attività è morta. Devi avere metriche a cui prestare attenzione e migliorare per la fase del desiderio.

Desiderio

Quindi hai indirizzato le persone al tuo sito: ora è il momento di assicurarsi che si impegnino. Molti esperti di marketing ritengono che la metrica migliore per quasi tutti coloro che analizzano questa fase sia la frequenza di rimbalzo, ma è leggermente più complicata di così.

1. Frequenza di rimbalzo

Per chi non lo sapesse, la frequenza di rimbalzo è la percentuale di persone che visitano una delle tue pagine, quindi se ne vanno senza fare clic su nulla. Non c'è un secondo clic. Questa è una metrica meravigliosa e meravigliosa per vedere quanto interesse stai generando che, essenzialmente, non equivale a nulla di più.

Ci sono un paio di avvertimenti piuttosto grandi qui:

• Ottenere quel secondo clic è un obiettivo abbastanza buono, ma ci sono alcuni casi in cui un utente può trovare esattamente ciò di cui ha bisogno dal tuo sito senza il secondo clic. La pagina del tuo prodotto potrebbe essere l'informazione richiesta che sta cercando, oppure il tuo blog potrebbe aver insegnato qualcosa all'utente. Entrambi si registrerebbero come un rimbalzo, ma se l'utente riesce nel suo compito, dovresti considerarlo come una vittoria.
• Per impostazione predefinita, Google Analytics non tiene traccia dei clic sui PDF. Le persone che atterrano sulle tue pagine e poi fanno clic sui PDF possono comunque registrarsi come rimbalzo. Ci sono cose che puoi fare per combattere questo problema, come impostare eventi o plug-in GA, ma dovresti sapere che i tuoi dati pronti all'uso sono generalmente sbagliati sulle frequenze di rimbalzo, specialmente se hai inviti all'azione che portano a download di PDF.

Cosa significa questo per la frequenza di rimbalzo? Devi tenere traccia del rimbalzo significativo : le frequenze di rimbalzo sulle pagine di navigazione, come la tua home page, le pagine di destinazione e i livelli superiori del tuo sito.

Dovresti segmentare quali sono le tue pagine ad alta frequenza di rimbalzo, quindi agire sulle aree in cui la frequenza di rimbalzo è importante.

2. Lealtà

Se gran parte di ciò che offri è contenuto, come per un blog, la frequenza di rimbalzo potrebbe non essere la metrica migliore da misurare per la fase del desiderio. Ci sono alcuni indicatori che stai trasformando i visitatori interessati in visitatori fedeli:

• La frequenza delle visite è qualcosa che vorrai misurare per i siti ricchi di contenuti con ampie sezioni orientate alle informazioni.
• I visitatori nuovi rispetto a quelli di ritorno sono una parte standard della maggior parte dei pacchetti di analisi.

Azione

Se hai svolto il tuo lavoro fino a questo punto, hai creato attenzione e motivazione. Ora, devi solo convertire, anche se questo non significa sempre "vendere".

Ci sono una serie di possibili metriche da osservare qui e devi sceglierne due o tre che contano di più per te.

1. Il tasso di realizzazione delle attività è probabilmente la metrica più importante sulla maggior parte dei siti Web. È la capacità del tuo visitatore di trovare ciò per cui è venuto, che otterresti dai sondaggi di uscita se sapessi cosa chiedere
2. Gli acquisti sono, abbiamo sentito, piuttosto importanti. Non saresti d'accordo? Seriamente, però, tieni traccia dell'intera canalizzazione di pagamento e cerca i drop-off, non contare solo i dollari se hai impostato il valore della pagina. Guarda dove perde il secchio.
3. I lead sono piuttosto importanti per le prime azioni. Di solito lo otterresti dal tuo sistema di gestione delle relazioni con i clienti. Se non disponi di un CRM, la pagina "Grazie" dopo l'invio di e-mail può essere un ottimo proxy per i moduli completati. Dovresti anche tenere traccia dei rapporti di efficienza qui, in modo simile alla fase di attenzione e interesse per le e-mail: tasso di completamento dei moduli .

Mettere tutto insieme

Il modello AIDA esiste da sempre, ma offre tanto valore ai marketer online oggi quanto agli inserzionisti che utilizzano i canali offline. La cosa fondamentale da ricordare è che scegli solo alcune statistiche chiave per le fasi di attenzione e interesse, la fase del desiderio e la fase dell'azione.

Assicurati di sceglierne solo alcuni per iniziare, perché i rapporti non sono l'obiettivo : cambiare il sito web è l'obiettivo . Se usi il modello, puoi iniziare a lavorare sulle cose in cui stai soffrendo di più e capitalizzare sulle aree in cui si possono ottenere i maggiori guadagni.