Strategie di conservazione dei donatori: convincere i donatori a donare di nuovo

È la domanda secolare posta dai professionisti dello sviluppo di tutto il mondo.

"Come facciamo a trattenere i nostri donatori esistenti?"

La confusione persiste perché, francamente, le organizzazioni non profit lottano ancora per mantenere alti i tassi di fidelizzazione dei donatori anno dopo anno. Ad una rapida occhiata attuale, alcuni resoconti hanno rilevato che la percentuale di donatori che ha donato nel primo trimestre del 2021 e poi ha donato di nuovo nel primo trimestre del 2022 è diminuita del 6,2%.

Detto questo, non perdere ancora la speranza. Ci sono ancora passi che puoi intraprendere per mantenere i tuoi preziosi sostenitori in giro e combattere l'attrito dei donatori. Qui elenchiamo le migliori pratiche e le strategie di fidelizzazione dei donatori su come mantenere i sostenitori e motivarli a donare di nuovo.

1. Dimostra il tuo impatto

Come nuovo donatore, niente è peggio che sentirsi come se la tua donazione fosse scomparsa nell'abisso. I donatori troppo spesso si chiedono come vengono utilizzati i loro soldi e se avranno effettivamente un impatto. E quando non sai come vengono utilizzati i tuoi soldi, non sarai motivato a continuare a dare. Le organizzazioni devono dimostrare continuamente come i contributi dei sostenitori stiano facendo la differenza per mantenere alti i tassi di fidelizzazione dei donatori.

Come motivare e trattenere i donatori?

Non solo i sostenitori vogliono una comunicazione efficace, ma la loro decisione di donare di nuovo dipende molto anche dalla capacità dell'organizzazione di mostrare ciò che può realizzare. I donatori vogliono sapere come il loro denaro viene utilizzato per ottenere risultati duraturi ed efficaci.

Ecco alcuni modi per dimostrare il tuo impatto sui tuoi elettori:

• Includi storie di impatto nella tua newsletter. La tua newsletter è un ottimo strumento che puoi utilizzare per tenere aggiornati i nuovi donatori sui recenti successi dei tuoi programmi. Queste storie regolari aiuteranno a collegare i punti tra i contributi dei sostenitori e il cambiamento duraturo che contribuiscono a creare.

• Utilizzare i social media per documentare storie di impatto dal vivo . Non devi aspettare che i tuoi progetti siano finiti per mostrare ai donatori ciò che hai realizzato. Trasmetti la tua storia d'impatto sui social media mentre si svolge, consentendo ai sostenitori di seguire lo sviluppo del tuo progetto passo dopo passo.

Incoraggia le tue raccolte fondi a condividere come stanno facendo la differenza anche sui social media, soprattutto perché è un canale importante per attirare donatori sui dispositivi mobili. In effetti, il 32% del traffico mobile verso le campagne peer-to-peer proviene dai social media, secondo The State of Modern Philanthropy 2022 .

• Fornire relazioni trimestrali, semestrali o annuali . Occasionalmente, fornisci ai donatori uno sguardo più ampio su come la tua organizzazione sta facendo progressi verso la sua missione. Un rapporto più ampio che descriva in dettaglio gli effetti dei tuoi programmi contro il problema che stai affrontando può rafforzare l'importanza della tua organizzazione e del suo lavoro.

2. Diventa personale con i tuoi ringraziamenti

Mentre dire grazie dovrebbe essere una parte ovvia della strategia di fidelizzazione dei donatori di qualsiasi organizzazione, è sorprendente quanto spesso questa parte possa essere ignorata.

I donatori si aspettano la solita ricevuta automatica. Tuttavia, prova a intensificare le tue comunicazioni per mostrare ai donatori che per te significano molto di più di una semplice transazione. Aggiungi un tocco personalizzato ai tuoi messaggi di follow-up per far sentire davvero apprezzati i tuoi donatori.

Una nota scritta a mano dallo staff, ad esempio, può far sentire i sostenitori immediatamente collegati alle persone dietro la tua organizzazione. Quando possibile e realistico, considera prioritario il follow-up delle donazioni con note personali.

Se non è possibile inviare una lettera personale a tutti i tuoi donatori, puoi utilizzare la segmentazione per inviare a diversi gruppi di donatori un'e-mail di ringraziamento personalizzata. Il punto principale è aggiungere un tocco personalizzato alle tue comunicazioni. Sono i piccoli dettagli che aiutano le persone a credere di non essere solo donatori, ma preziosi partner nella tua missione.

3. Contestualizzare il follow-up

Mentre consideri le tue strategie di fidelizzazione dei donatori, ricorda che tutti i donatori sono importanti, ma non condividono tutti la stessa connessione con la tua organizzazione. Il modo in cui scegli di seguire ogni gruppo di sostenitori dovrebbe essere personalizzato in base alla loro storia di donazioni. Come qualsiasi altra relazione, è probabile che il database dei tuoi donatori rimanga nella conversazione quando comunichi in un modo per loro rilevante.

Ciò significa che è necessario segmentare i donatori e creare strategie di follow-up per ciascun gruppo. Puoi utilizzare un CRM per tenere traccia delle abitudini di donazione dei sostenitori e uno strumento di email marketing come HubSpot o MailChimp può aiutarti a impostare flussi di lavoro o campagne su misura per diversi gruppi di contatti.

Prova a dividere i tuoi contatti in base ai seguenti criteri:

• Il canale di acquisizione : quando si tratta di donatori per la prima volta, è estremamente importante personalizzare il follow-up in base al contesto in cui hanno donato. Hanno risposto a un ricorso diretto? Hanno donato alla pagina di raccolta fondi personale di un amico? Un approccio diretto potrebbe funzionare per qualcuno che risponde al tuo appello diretto, ma un donatore di terze parti, uno che dona a un'organizzazione a causa della persona che lo chiede, e non necessariamente a causa del tuo appello, sarebbe più adatto per un seguito più morbido. approccio verso l'alto.

• Importo del regalo: ogni importo del regalo fa la differenza, ma potresti voler creare uno speciale piano di ringraziamento per i grandi donatori che si impegnano a livelli di supporto maggiori. Determina quali importi del regalo giustificherebbero una telefonata o una lettera personale da parte di un membro del personale o del consiglio.

• Frequenza delle donazioni : assicurati di mettere da parte un piano di coinvolgimento dei donatori specializzato per i donatori ricorrenti. Anche qui, potresti anche approfondire le diverse frequenze di assegnazione; Classy offre più frequenze di regali ricorrenti giornaliere, settimanali, bisettimanali, mensili, trimestrali, semestrali (ogni 6 mesi) e annuali (ogni 12 mesi). I donatori scaduti dovrebbero anche ricevere messaggi personalizzati che ricordano loro le donazioni precedenti.

• I programmi a cui donano: quando capisci quali programmi i donatori sono appassionati, puoi creare messaggi di ringraziamento separati ed e-mail di follow-up che fanno riferimento ai loro interessi. Un modo semplice per conoscere gli interessi dei tuoi donatori è aggiungere domande personalizzate alle tue pagine di donazione.

4. Tieni d'occhio i piani ricorrenti

I doni ricorrenti sono un modo efficace sia per mantenere alti i tassi di fidelizzazione dei donatori sia per creare un flusso di reddito sostenibile. Sostieni questi piani ricorrenti tenendo il polso dei tempi giusti per seguire i donatori.

Qual è il tasso medio di fidelizzazione dei donatori?

Il tuo tasso di fidelizzazione dei donatori dipenderà dalla tua organizzazione e può anche essere misurato in base all'abbandono che mostra quante donazioni vengono annullate in un determinato anno. Ad esempio, puoi utilizzare queste metriche di fidelizzazione dei donatori di The State of Modern Philanthropy 2022 .

• I donatori mensili hanno una probabilità 1,4 volte maggiore di sfornare a gennaio rispetto a qualsiasi altro mese
• Il 23% dei donatori in genere abbandona dopo 6 mesi dalla prima donazione
• Gli eventi sono il tipo di campagna che con maggiore probabilità porta a tassi di abbandono elevati entro il primo mese successivo alla prima donazione

Leggi di più in Lo stato della filantropia moderna 2022 .

Assicurati che le tue strategie per le vacanze e la campagna di fine anno mantengano i donatori informati fino a gennaio su tutto ciò che hai realizzato e su tutto ciò che realizzerai insieme nel prossimo anno.

Abbiamo anche riscontrato che, in media, il 10% dei donatori ricorrenti cambia dopo un mese, il 14% dopo tre mesi e il 23% dopo sei mesi. Fai il check-in con i donatori ricorrenti su queste pietre miliari con immagini, storie e statistiche per mantenerli entusiasti del loro impatto insieme alla tua organizzazione.

Per ulteriori informazioni sulla fidelizzazione dei donatori, scarica il nostro rapporto completo.

5. Usa gli eventi per nutrire ulteriormente i donatori

Gli eventi offrono ai tuoi sostenitori un'opportunità unica di interagire con il tuo marchio e la tua squadra a un livello personale e coinvolgente. Incorpora eventi di raccolta fondi ben eseguiti nella tua strategia di fidelizzazione dei donatori e puoi attirare nuovi sostenitori o coloro che hanno interagito solo con le tue pagine web e approfondire il loro senso di connessione e fedeltà alla tua organizzazione.

In effetti, il 91% dei partecipanti all'evento ha maggiori probabilità di intraprendere ulteriori azioni con un'organizzazione senza scopo di lucro dopo un'esperienza positiva dell'evento, secondo il nostro Rapporto sull'esperienza dell'evento di raccolta fondi 2022 .

Quando analizziamo ulteriormente le azioni dei partecipanti soddisfatti, troviamo:

• Il 51% partecipa a futuri eventi di raccolta fondi organizzati dall'organizzazione
• Il 44% cerca più modi per supportare l'organizzazione che ospita l'evento
• 33% di raccolta fondi per conto dell'organizzazione

È chiaro che gli eventi, dal vivo, virtuali o ibridi, fanno parte delle strategie di fidelizzazione dei donatori. Promuovi eventi futuri nel follow-up del tuo evento per bloccare la partecipazione ripetuta, incoraggia i partecipanti a considerare le donazioni ricorrenti per avere un impatto duraturo e offri loro l'opportunità di raccogliere fondi attraverso un programma di raccolta fondi fai-da-te. Un'esperienza di evento eccezionale può essere una chiave importante per aumentare il valore della vita del donatore.

6. Sorprendi e delizia 'Em

Una cosa è mantenere una conversazione con i donatori, un'altra è ispirarli e deliziarli. Evita di fare di ogni messaggio una domanda o una storia su una persona bisognosa e trova invece modi giocosi per sorprendere i donatori e promuovere connessioni emotive positive con la tua organizzazione. Raggiungi i donatori in un modo non convenzionale e personalizzato che supera le loro aspettative e puoi distinguere la tua organizzazione e rafforzare la fedeltà dei donatori.

Per far ripartire i tuoi succhi creativi, ecco alcuni modi in cui puoi fornire una nuova interpretazione della comunicazione con i donatori:

• Una campagna e-mail divertente e creativa

• Richiami personalizzati su Instagram Stories o Reels (promossi in modo incrociato su più piattaforme per maggiore pubblicità)

• Chat Tweet interattive o Hangout Zoom

• Collage di Instagram che esprimono apprezzamento per i sostenitori

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7. Crea un ciclo di feedback

Nel settore a scopo di lucro, esiste una distinzione crescente tra "servizio clienti" e "successo del cliente". Mentre il primo è ampiamente reattivo (un cliente avvia il dialogo e l'organizzazione ascolta), il secondo è proattivo (l'organizzazione avvia il dialogo per comprendere l'esperienza del cliente). C'è un motivo per cui quest'ultimo approccio è così efficace: quando presti attenzione e contatti i clienti per un feedback, comunichi che apprezzi la relazione e desideri mantenerla sana.

Lo stesso principio si applica alla comunità senza scopo di lucro. Chiedere in modo proattivo ai sostenitori le prestazioni della tua organizzazione dimostra che tieni alla loro esperienza con i donatori. Può anche darti informazioni preziose su come puoi migliorare i tuoi sforzi di fidelizzazione.

Un modo per creare un ciclo di feedback è inviare un sondaggio, magari un giorno o due dopo una campagna. Dai un'occhiata a strumenti come SurveyMonkey, KwikSurveys e Typeform (il mio preferito) per creare brevi questionari che richiedono risposte e opinioni oneste sulle tue comunicazioni. Non solo le persone rimarranno colpite dalla tua sensibilizzazione proattiva, ma potrai anche imparare come migliorare le tue strategie di gestione.

Suggerimento professionale: impedisci alle persone di abbandonare il tuo sondaggio mantenendolo a circa 10 minuti per completarlo.

Strategie di conservazione dei donatori per approfondire le relazioni

Usa questa combinazione di strategie di fidelizzazione dei donatori per approfondire le tue connessioni e guadagnare azioni ripetute dalla tua comunità. Raduna il tuo team e continua a raccogliere idee per migliorare le strategie di fidelizzazione dei donatori della tua organizzazione. Conosci meglio i tuoi donatori abituali, quindi adatta le tue comunicazioni di conseguenza e rafforza le relazioni con i donatori.