Usare i principi di persuasione di Cialdini per testare la tua pagina

Quando molte persone pensano agli split test, di solito pensano a cambiare il titolo di una pagina o il colore dell'invito all'azione (CTA). C'è spazio per quei test nello schema generale delle cose, ma il test è molto più ampio di quello.

Ci sono un sacco di cose interessanti che puoi fare per aumentare le conversioni usando i test, ma puoi iniziare ad arrivare ai test più gratificanti solo una volta che hai la convinzione che i titoli e le CTA sono le uniche cose che puoi testare dal tuo sistema.

Caso in questione: persuasione.

Puoi testare quali principi di persuasione funzionano meglio sul tuo pubblico.

Il problema con il tradizionale split test

Uno dei casi più famosi di utilizzo dei dati di test per valutare il colore proviene in realtà da Google. Quello che ha fatto Google è stato testare 41 sfumature di blu per valutare quale ha prodotto il maggior numero di click-through.

Ci sono ancora dibattiti nella comunità del marketing se quell'attività fosse un uso intelligente dei dati o un eccesso di dati che lascia i designer sostanzialmente paralizzati. Ma l'incidente è stato abbastanza popolare che quando alcune persone pensano di utilizzare i test divisi per essere "come Google", a volte intendono fare ciò che Google ha fatto con i colori, solo su scala più piccola.

Questi tre elementi spesso vengono modificati nei test:

• Testo del titolo
• Testo CTA
• Colore pulsante

Non c'è niente di sbagliato nel testare questi elementi di per sé: dovrebbero essere ottimizzati. Dovrebbero assolutamente far parte della cassetta degli attrezzi di test. Il problema con il modo in cui molte aziende eseguono i test è che trattano queste tre cose come gli unici strumenti nella scatola: è allora che inizi a imbatterti in limiti artificiali di test e ti metti nei guai.

Ci sono un sacco di altre cose che puoi testare.

Principi di persuasione

Se stai cercando di espandere gli elementi da testare, un ottimo punto di partenza è l'insieme di elementi che usi per convincere gli utenti a fare le cose:

• Mi piace

Nel suo nuovo libro Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade , Robert Cialdini ci ricorda che "Ci piacciono coloro che sono come noi".

E più piaci al tuo pubblico, più è probabile che facciano affari con te.

Sul Web, questo si traduce nel parlare la lingua parlata dai tuoi utenti . Identifica chi è il tuo pubblico di destinazione e assicurati che il tuo tono editoriale lo attiri. I consumatori vogliono fare affari con aziende che sembrano capirli.

Non preoccuparti di alienare coloro che non fanno parte del tuo pubblico di destinazione, non cercare di vendere a tutti.

• Scarsità

Quando le offerte sono sul tavolo solo per un periodo di tempo limitato, è più probabile che gli utenti agiscano piuttosto che aspettare. Per i siti web, ciò significa aggiungere elementi come "scorte rimanenti" o "tempo fino alla scadenza dell'offerta".

Booking.com, ad esempio, convince i visitatori a prenotare subito una camera mostrando il numero di camere rimaste e indicando che una struttura è "molto richiesta". (Enfasi mia.)

• Consistenza

Una volta che le persone hanno intrapreso un determinato percorso, è più probabile che continuino sul percorso perché le persone vogliono essere coerenti .

Cialdini osserva che "... vogliamo essere (ed essere visti) coerenti con i nostri impegni esistenti, come le precedenti dichiarazioni che abbiamo fatto, le posizioni che abbiamo preso e le azioni che abbiamo svolto".

Human Heart Nature, un'impresa sociale che vende prodotti cosmetici ecologici e cruelty free, sfrutta il principio della coerenza. Invece di chiedere al cliente di "Iscriversi", il sito incoraggia gli acquirenti a "Sii un sostenitore". (Enfasi mia) Chiamando gli acquirenti "difensori", l'azienda aumenta le probabilità che gli acquirenti diventino acquirenti abituali. Questo perché i clienti vorranno essere coerenti con l'etichetta "avvocato".

Puoi anche utilizzare il principio di coerenza utilizzando la divulgazione progressiva sui moduli : chiedi solo alcune informazioni sulla prima pagina del checkout, quindi chiedi maggiori informazioni una volta che gli utenti hanno iniziato il percorso di checkout.

• Autorità

Più sei visto come un esperto, più sei persuasivo.

Un modo per rafforzare l'autorità del tuo sito web è aggiungere loghi di clienti famosi o società di media in cui sei stato presentato.

Hotjar, ad esempio, stabilisce l'autorità mostrando i loghi dei clienti principali. Dicono ai visitatori del Web che se Nintendo e Microsoft si fidano di Hotjar, dovresti farlo anche tu.

• Reciprocità

È probabile che le persone ricambino la buona volontà. Online, questo potrebbe significare regalare quel whitepaper senza chiedere agli utenti di rinunciare al proprio indirizzo e-mail.

• Prova sociale

In caso di dubbio, le persone tendono a seguire come si sono comportati gli altri in una situazione simile. E le cose usate e viste positivamente da altre persone ottengono maggiore credibilità.

Online, questo può significare aggiungere recensioni dei clienti, valutazioni e messaggi come "utilizzato da oltre un milione di clienti soddisfatti".

Disneystore.com, ad esempio, sfrutta il principio della prova sociale aiutando i visitatori a decidere la taglia di un capo di abbigliamento mostrando la valutazione di vestibilità di altri clienti.

Il pubblico è diverso

Ora, mentre ciascuno di questi principi di persuasione ha un certo potere di per sé, i principi di solito funzionano meglio quando 2 o 3 di essi vengono utilizzati all'unisono. Per complicare ulteriormente le cose, alcune persone rispondono più all'autorità e alla prova sociale, altre alla scarsità e al gradimento e così via: devi testare ciò che funziona meglio con il tuo pubblico particolare.

Parola operativa: prova .

Test divisi in soccorso

Supponi di avere un immobile principale nella parte superiore della pagina, sotto il titolo. Puoi usarlo per visualizzare le valutazioni per la pagina del tuo prodotto o il limite di tempo della tua offerta: l'altro elemento sarà ancora lì, semplicemente non sarà così prominente.

Questo è lo scenario perfetto per uno split test e non ha nulla a che fare con il titolo e l'invito all'azione.

Ora, applicalo ad altri elementi di persuasione e avrai una buona base di idee per iniziare a testare nelle pagine dei tuoi prodotti critici.

Mettere tutto insieme

C'è un momento e un luogo per testare il titolo e l'invito all'azione. Detto questo, quelle non dovrebbero essere le uniche cose che metti alla prova. Un buon punto di partenza quando cerchi cose da testare per migliorare le conversioni è il tuo insieme di elementi di persuasione.

Dovresti verificare quanto siano importanti gli elementi di persuasione, in particolare quelli relativi all'autorità, alla scarsità e alla prova sociale.