Assicurazione basata sull'utilizzo: un'opportunità per migliorare la comunicazione con i clienti?

Le compagnie assicurative hanno molto da guadagnare dall'implementazione di programmi basati sull'utilizzo (assicurazione basata sull'utilizzo). Avendo un quadro più dettagliato delle abitudini e dei comportamenti dei propri clienti, gli assicuratori possono minimizzare i fattori di rischio e fare previsioni più affidabili, riducendo i costi e migliorando le performance aziendali. Ancora più importante, è perché sono in grado dimettere le esigenze degli assicurati al centro delle loro relazioni.

L'assicurazione basata sull'utilizzo (UBI) si basa sulla crescente accuratezza dei dati resa possibile dalle nuove tecnologie.Il modello UBI consente lo sviluppo di una gamma di capacità ad alto valore aggiunto: dal potenziamento del supporto alla distribuzione della comunicazione multicanale e verso i processi di customer care, all'integrazione di nuovi touch point nelle strategie di marketing assicurativo. Questo è il motivo per cui le policy basate sull'utilizzo contribuiscono in modo determinante allacreazione di un nuovo tipo di comunicazione e alla progettazione di esperienze utente memorabili .Questo è ciò su cui ci concentreremo in questo post.

Che cos'è l'assicurazione basata sull'utilizzo?

L'assicurazione basata sull'utilizzo utilizza un dispositivo, come uno smartphone o un dispositivo telematico, per tracciare e misurare il comportamento di un individuo al fine di determinare il premio assicurativo.

Negli ultimi anni, sempre più compagnie assicurative si sono spostate verso polizze basate sull'utilizzo, che offrono ai clienti la possibilità di adattare la copertura alle loro effettive esigenze e di pagare solo ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno. Questo nuovo modello, reso possibile dalla trasformazione digitale e dai continui progressi nell'analisi dei dati assicurativi , è progettato per soddisfare le esigenze dei clienti che cercano un servizio più personalizzato, flessibile e conveniente.

I vantaggi dell'assicurazione basata sull'utilizzo

L'assicurazione basata sull'utilizzo ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori acquistano la copertura assicurativa. Se il percorso di sottoscrizione delle polizze passava inevitabilmente attraverso una serie di incontri off-line con agenti o broker (appuntamenti di persona o telefonate), invece, UBI prevede molteplici punti di contatto e canali, la maggior parte dei quali virtuali: i clienti possono scegliere acquistare la copertura tramite smartphone o altri dispositivi, tramite app o sito web aziendale, a seconda della propria disponibilità e preferenze.

Con UBI il cliente può acquistare la polizza istantaneamente e adattare la copertura alle proprie specifiche esigenze , senza dover contattare un agente, compilare pile di moduli o fornire ogni volta le stesse informazioni a persone diverse, magari al telefono.Un approccio così versatile e dinamico consente inoltre alle persone di acquistare un'assicurazione quando il bene che desiderano proteggere è in uso e a rischio, ad esempio mentre guidano un'auto o partecipano a un evento, rendendo l'intero processo più conveniente e meno dispendioso in termini di tempo. Tra i numerosi vantaggi dell'assicurazione basata sull'utilizzo, i principali riguardanola flessibilità, il costo e la valutazione del rischio .Diamo un'occhiata a loro uno per uno.

Maggiore flessibilità

Uno dei principali vantaggi dell'assicurazione basata sull'utilizzo è la maggiore flessibilità. Le polizze assicurative tradizionali tendono a basarsi su un approccio unico per tutti, che non tiene in debita considerazione le differenze tra segmenti di clientela che, pur condividendo alcune caratteristiche, presentano tuttavia profili irriducibili sotto molti aspetti. UBI consente ai clienti di pagare per ciò che hanno effettivamente utilizzato o consumato in un breve periodo o su base pay-per-use. Questa maggiore flessibilità fa sì che gli assicurati paghino solo le coperture di cui hanno effettivamente bisogno e non debbano sostenere costi quasi certamente più elevati perché previsti da uno schema fisso che tende ad appiattire le specifiche.

Costi inferiori

Un altro vantaggio dell'assicurazione basata sull'utilizzo è la riduzione dei costi. Consentendo ai clienti di pagare in base al consumo effettivo e il premio viene gradualmente adeguato nel tempo in base alla cronologia del comportamento, UBI è spesso più economico delle polizze assicurative tradizionali. Il risparmio può essere particolarmente significativo nel caso di assicurati che non utilizzano frequentemente la loro copertura o che necessitano di copertura solo per un breve periodo di tempo.

Le polizze basate sull'utilizzo consentono di snellire, semplificare e accelerare il processo tradizionalmente lento, carico di attriti e talvolta frustrante di richiesta e acquisto di un'assicurazione: i clienti possono richiedere la copertura online in modo rapido e semplice. Questo fa risparmiare tempo prezioso agli assicurati perché non devono più recarsi in filiale e, lato compagnia assicurativa, i costi operativi e di gestione diminuisconograzie al passaggio dai canali fisici.

Valutazione del rischio più accurata

L'assicurazione basata sull'utilizzo consente una valutazione del rischio più accurata perché si basa su dati raccolti e interpretati in tempo reale. La conoscenza incrementale delle abitudini dei clienti è fondamentale per aggiornare costantemente i profili di rischio, sviluppare proposte di servizi e prodotti di cross-selling e upselling e instaurare un rapporto caratterizzato da ascolto e fiducia reciproci.Raccogliendo dati su come i clienti utilizzano un bene o un servizio, gli assicuratori sono in grado di comprendere meglio il comportamento dei propri assicurati, rivedere tempestivamente le loro valutazioni iniziali ed eventualmente modificare premi e coperture.

Ognuna di queste tre funzionalità (versatilità, efficienza, miglioramento del processo decisionale) contribuisce acreare un'esperienza cliente di alta qualità .Ma quali sono gli obiettivi che un programma UBI dovrebbe raggiungere per garantire i benefici di cui abbiamo parlato finora? E come si traducono questi benefici in un aumento del valore generato dall'azienda e percepito dagli assicurati? Approfondiremo questi punti.

Gli obiettivi di un programma assicurativo basato sugli utenti che funziona

In generale, un programma UBI funziona se raggiunge due macro obiettivi:

1. Ottieni dati sempre più accurati
2. Fornire funzionalità a valore aggiunto

La condivisione di dati comportamentali e contestuali costantemente aggiornati consente funzionalità che aumentano il coinvolgimento e la fedeltà degli assicurati. La qualità dell'esperienza percepita migliora, con un impatto diretto sulla produttività e sulla redditività dell'intera organizzazione.

Precisione dei dati: trasformare il flusso di informazioni in entrate

Mentre gli analisti prevedono che il mercato globale per la monetizzazione dei dati crescerà da 2,3 miliardi di dollari nel 2020 a 6,1 miliardi di dollari entro il 2025, l'integrazione dei programmi UBI nella mappa delle applicazioni digitali (CRM, Trouble ticket, CDP, ecc.) consentirà alle agenzie assicurative di sfruttare l'enorme quantità di dati prodotti e raccolti.

Investendo in politiche basate sull'utilizzo, le informazioni ottenute possono essere utilizzate per:

• massimizzare i ricavi elaborando soluzioni in linea con le tendenze e le richieste di ogni utente
• implementare sistemi di automazione più efficaci
• strutturare comunicazioni mirate per convincere i clienti esistenti a trattenersi più a lungo, rinnovare e acquistare nuovi prodotti e servizi aggiuntivi.

Eseguendo modelli e algoritmi di intelligenza artificiale sui dati, le aziende possono definire profili utente unici e distintivi, su cui fare affidamento per produrre prodotti assicurativi innovativi, creare percorsi personalizzati e quindi massimizzare i ricavi.

In questo modo, le compagnie assicurative trasformano i dati sul comportamento dei propri clienti in nuovi flussi di entrate.

Funzionalità a valore aggiunto: dalla multicanalità al customer care

L'assicurazione basata sull'utilizzo gioca un ruolo strategico non solo nella trasformazione del modello di gestione dei dati e nella ristrutturazione dei processi di vendita, ma anche nello sviluppo della comunicazione aziendale.

UBI consente soprattutto di sviluppare funzionalità a valore aggiunto: la prima riguarda la distribuzione della comunicazione su più canali e la progettazione di nuovi touch point ;la seconda sposta l'attenzione sul supporto offerto aiservizi di customer care .Entriamo nel dettaglio.

Distribuzione di comunicazioni multicanale

Sebbene i consumatori abbiano ormai molta familiarità con i canali digitali, hanno anche aumentato le loro aspettative quando acquistano un'assicurazione online. Un'esperienza di "accesso multiplo" uniforme e coerente in tutti i punti di contatto è ora lo standard che tutte le aziende devono sforzarsi di soddisfare.

L'asticella è stata alzata ancora di più quando le società insurtech entrano nel mercato. Secondo Market and Research, il mercato globale delle insurtech dovrebbe raggiungere i 152,43 miliardi di dollari entro il 2030, registrando un tasso di crescita del 51,7% dal 2022 al 2030. Il punto chiave da considerare è che la proposta di vendita unica di questi player emergenti e molto agguerriti è basato sulla costruzione di customer experience potenziate digitalmente e quindi multicanale, fluide e sostanzialmente prive di attriti.

Una piattaforma di distribuzione che abilita la multicanalità (canali digitali, proprietà web, ecc.) può rivelarsi incredibilmente efficace nel massimizzare la portata dell'assicurazione basata sull'utilizzo.

Ecco perché ogni assicuratore non avrà altra scelta che adottare un approccio multi-accesso, una modalità di comunicazione molto più aperta, inclusiva e articolata rispetto alla comunicazione tradizionale.

Secondo McKinsey, i clienti chiedono la distribuzione multicanale delle comunicazioni. Mentre le compagnie assicurative si affidavano tradizionalmente ad agenti e broker per aprire e mantenere il principale canale di interazione con i propri clienti, questo approccio è quasi scomparso. Ora, i clienti richiedono più punti di accesso per interagire con i loro assicuratori durante il viaggio del cliente.

Creazione di nuovi punti di contatto lungo il percorso assicurativo

Per tradurre in realtà il concetto di "accesso multiplo", gli assicuratori hanno bisogno di uno sguardo più granulare all'intero percorso del consumatore.Devono essere consapevoli del fatto chei clienti interagiscono con i loro assicuratori attraverso punti di contatto online e offline e all'interno di diversi canali, prima, durante e dopo l'acquisto di un prodotto.Coinvolgere e fidelizzare gli assicurati in questo contesto di punti di contatto vecchi e nuovi e molteplici canali attivi richiede uno sforzo progettuale. Occorre strutturare un vero e proprio ecosistema in cui incorporare le diverse modalità di interazione: dal contatto tradizionale, di persona e “offline”, ai canali telefonici, online, mobile e social. Il futuro delle assicurazioni, o meglio, il presente in rapida evoluzione, sarà pieno di esperienze del cliente omnicanale, con transizioni fluide tra i canali.

In un mondo in cui i touch point si sono moltiplicati e le tradizionali modalità di interazione stanno diventando sempre meno centrali, le opportunità per sviluppare una relazione con i clienti devono quindi essere ricercate e sfruttate in qualsiasi momento del customer journey, soprattutto nei processi di onboarding.

Le iniziative assicurative basate sull'utilizzo si inscrivono perfettamente all'interno di questa visione olistica del percorso assicurativo e aprono infatti la strada alla valorizzazione e creazione di una serie di touch point digitali in diversi momenti del funnel: dall'acquisizione del contratto e alla dematerializzazione del processo di firma (es. attraverso soluzioni di firma elettronica), alla realizzazione di video o mini-siti di benvenuto onboarding personalizzati(dove vengono forniti tutti i passaggi da compiere per attivare la fornitura) alla predisposizione disoluzioni di pagamento completamente digitalizzate(tramite integrazione API).

Supportare i processi di customer care e la comunicazione

L'assicurazione basata sull'utilizzo ha il potenziale per migliorare il coinvolgimento dei clienti fornendo informazioni più dettagliate. Tenendo traccia delle proprie abitudini di consumo, i clienti avranno la possibilità di prendere decisioni informate sulla propria copertura assicurativa. Gli agenti e gli addetti al servizio clienti, invece, avendo accesso a una panoramica completa e aggiornata della situazione del cliente, potranno intervenire in modo ancora più efficace per risolvere eventuali problemi. In questo senso, un modello UBI immediatamente integrato con i processi digitali di customer care diventa un elemento chiave nel sistema di supporto end-to-end del processo di comunicazione.

Fornendo ai clienti un feedback in tempo reale, è più probabile che sviluppino un maggiore coinvolgimento con il marchio e una maggiore fedeltà. Un modello UBI consente agli assicuratori di dimostrare il proprio impegno nei confronti dei clienti affrontando in modo proattivo i comportamenti più rischiosi e offrendo opzioni di copertura personalizzate. Di conseguenza, i clienti acquisiscono la percezione che il proprio assicuratore stia lavorando attivamente con loro e per loro e si sentono sempre più riconosciuti e apprezzati. In questo senso, UBI può dare un importante contributo alla creazione di un rapporto più significativo tra assicuratori e consumatori , destinato a durare a lungo nel futuro.

Creare esperienze utente memorabili

Sebbene l'offerta di prezzi bassi continui a essere un'importante leva di marketing (guida le decisioni di sottoscrizione per il 64% dei clienti), l'offerta di sconti non garantisce più la fedeltà degli assicurati.

L'assicurazione basata sull'utilizzo offre una migliore esperienza del cliente perché consente di costruire polizze personalizzate che riflettono il comportamento effettivo di un individuo. Con le tecnologie digitali, gli assicuratori possono offrire ai propri assicurati strumenti intuitivi per semplificare l'esecuzione di una serie di attività che fino a poco tempo fa non potevano essere completate in modo indipendente o da remoto.

La maggiore conoscenza acquisita attraverso il modello di utilizzo consente inoltre di sviluppare preventivi personalizzati per un pubblico sempre più vasto, la produzione profilata di informazioni e approfondimenti su policy e servizi, la distribuzione multicanale di contenuti personalizzati per guidare l'utente verso possibili upselling e azioni di cross-selling, la trasmissione di comunicazioni omnicanale su più punti di contatto e la ricezione immediata di feedback da utilizzare per migliorare la consegna della manutenzione e i servizi di assistenza di emergenza.

In conclusione, l'assicurazione basata sull'utilizzo pone le basi per un nuovo tipo di comunicazione diretta, personalizzata e coinvolgente.Gli assicuratori possono utilizzare il patrimonio di conoscenze incorporato nelle polizze basate sull'utilizzo per sviluppare iniziative più utili e pertinenti. I clienti possono sfruttare le nuove opportunità di contatto e confronto rese possibili dalle tecnologie digitali per chiarire la propria posizione, porre domande, avanzare richieste, sottoscrivere proposte, concludere affari. Solo le aziende che sapranno sfruttare le potenzialità dei programmi UBI potranno offrire esperienze eccezionali ai propri clienti e vedere crescere redditività e fidelizzazione.