Sbloccare il vero valore di un nuovo indirizzo email

L'e-mail rimane uno strumento potente ed economico per la consegna di contenuti e le offerte di marketing, nonostante le frequenti previsioni contrarie. Ma l'acquisizione di nuovi indirizzi e-mail richiede molto impegno, il che solleva la questione del ritorno sull'investimento. Quanto puoi permetterti di spendere per un nuovo indirizzo email?

Partiamo da un calcolo molto semplice:

Valore = entrate da e-mail ÷ indirizzi e-mail consegnabili

Ad esempio, se il tuo programma di posta elettronica porta $ 100.000 e hai 100.000 nomi consegnabili nella tua lista, ogni email vale un dollaro.

È eccessivamente semplicistico e solleva immediatamente due domande chiave: come si calcolano le entrate e-mail e in quale periodo di tempo?

Calcolo delle entrate e-mail

Per determinare quante entrate ottieni dalle tue varie campagne e-mail, elenca tutti i possibili modi in cui la tua azienda genera entrate tramite e-mail. Questo può includere:

• Entrate pubblicitarie da email di contenuto.
• Entrate pubblicitarie derivanti dal traffico Web generato da una campagna e-mail
• Vendite dirette, incluse vendite di prodotti, vendite di abbonamenti, eventi, ecc.
• Vendite di affiliazione.
• Generazione di piombo.
• I dati dei sondaggi.

Non riuscirai mai a farlo esattamente bene. L'attribuzione è una scienza confusa. Ad esempio, una delle tue e-mail di contenuto che invia qualcuno al sito Web potrebbe portare quella persona a ritirare la tua pubblicazione dall'edicola. Non puoi seguirlo.

Ma puoi ottenere una stima ragionevole delle tue entrate mensili da ciascuna fonte o da qualsiasi altra che si applica alla tua attività.

Qual è la durata prevista di un indirizzo email?

Ora che sai quanto guadagni da un tipico indirizzo e-mail in un determinato mese, devi calcolare per quanti mesi un'e-mail rimarrà probabilmente attiva nella tua lista.

Ricorda che "attivo" significa più che l'e-mail è consegnabile. Vuoi trovare le persone che leggono e interagiscono con le tue e-mail.

Tale calcolo dovrebbe essere uno standard predefinito per qualsiasi provider di servizi di posta elettronica (ESP), ma non lo è. È complicato da molti fattori, di cui parlerò di seguito. Ma ecco un modo rapido e sporco per ottenere una stima ragionevole.

La longevità media di un indirizzo email è 1 diviso per la percentuale di perdita.

Quindi, se perdi il 5% (0,05) della tua lista ogni mese, il tuo cliente medio rimarrà nella tua lista per 20 mesi. Il calcolo è:

1 ÷ 0,05 = 20 mesi

Ora si complica

Non ti biasimo se ti fermi qui perché se vai avanti rischi la psicosi da analisi. Ma se questo argomento ti interessa, e sei stato attento, sono disposto a scommettere che hai un interlocutore interiore che ti ha urlato un sacco di domande.

• E la segmentazione?
• Dovrei trattare tutti gli indirizzi e-mail allo stesso modo?
• Nel calcolo delle entrate, utilizzo il prezzo di listino o il lifetime value di una vendita di abbonamenti o di un cliente?

Giusto. E più ci pensi, più domande sorgeranno.

Inseguire tutte queste domande è la strada per la follia. C'è un'intera ala dell'ospedale piena di persone che hanno cercato di rispondere.

Dovrai abituarti a una stima approssimativa che non è precisa come vorresti.

A proposito, ora sarebbe un buon momento per rinfrescare il ricordo della distinzione tra accuratezza (avvicinarsi alla risposta giusta) e precisione (quanto sono vicine tra loro tutte le misurazioni).

Una risposta precisa a questa domanda è impossibile. Non otterrai mai le stesse risposte da più metodi. Ma qualcosa come la precisione potrebbe essere realizzabile.

Se segui il mio consiglio ed eviti la china scivolosa della follia, dovrai comunque rispondere per il tuo numero, il che significa che dovrai essere pronto per le domande difficili. La prossima sezione ti preparerà.

Fattori fuggevoli

Qualsiasi elenco di e-mail è come una rete a strascico che attira pesci, cozze, granchi, vecchie esche da pesca e lattine di birra. La qualità, e quindi il valore, di ogni e-mail varia notevolmente.

Hai:

• Email aziendali
• Email personali
• Email che hai acquisito con una transazione a pagamento
• Email che qualcuno ti ha dato per ottenere un white paper gratuito
• Email dai servizi di accodamento

Non hanno tutti lo stesso valore. Ma è quasi impossibile, e certamente non vale la pena, separarli tutti e fare tutti i calcoli di cui sopra per ogni gruppo.

Ad esempio, è possibile separare le e-mail aziendali da quelle personali e, in caso affermativo, è possibile ottenere rapporti sulle diverse percentuali di clic per ciascuna categoria? Probabilmente no.

Allora cosa fai?

Ti concedi uno sconto.

Diciamo che usi i calcoli di base sopra e decidi che un nuovo indirizzo email vale $ 2. Sai anche che quando le persone si iscrivono per ottenere il tuo white paper, è molto probabile che ti diano la loro posta indesiderata, che sarà nella parte bassa di quella media. Quindi, quando qualcuno chiede "quanto posso permettermi di spendere per raccogliere e-mail per il mio lavoro di white paper gratuito", non puoi in buona coscienza dire $ 2. Forse valgono solo $ 1 ciascuno.

D'altra parte, un indirizzo e-mail che ottieni quando qualcuno invia una domanda (e desidera una risposta) è molto più prezioso. Forse quello vale $ 5.

Quindi fai un elenco delle tue fonti.

• Iscrizioni a newsletter via e-mail.
• Email fornite con un abbonamento a pagamento.
• Email fornite con un acquisto senza abbonamento.
• Email dai servizi di ricerca.
• Email dalle liste governative.
• Email dai biglietti da visita raccolti durante la conferenza annuale.
• Dato in cambio di un white paper gratuito.

Classificali dal meno al più prezioso. Se possibile, cerca di farti un'idea di quale parte del tuo elenco provenga da ciascuna fonte.

Ad esempio, diciamo che sono stato in grado di creare un grafico come questo.

Con un po' di lavoro in Excel e alcune competenze matematiche delle scuole superiori, dovresti essere in grado di assegnare un valore in dollari a ciascuna categoria in base al numero complessivo (medio) che hai calcolato sopra.

Questo è tutt'altro che perfetto, perché stai solo indovinando la colonna "valore". Ma almeno hai dei numeri con alcuni presupposti e sarai in grado di rispondere alle domande approfondite del C-suite. (A condizione che ricordino la matematica del liceo.)

Comprendere il vero valore di un nuovo indirizzo email è fondamentale per efficaci strategie di email marketing. Non puoi permetterti di spendere il “valore medio di un'email” in campagne che ottengono risultati di bassa qualità. Inoltre, non puoi permetterti di lesinare sulle campagne che portano i tuoi migliori risultati.

Seguire questi passaggi, o qualcosa del genere, può darti la sicurezza di sapere quanto spendere per diversi tipi di attività di acquisizione della posta elettronica.

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