Comprendere le emozioni per aumentare le conversioni: consigli di Talia Wolf [Riepilogo podcast]

Amiamo l'analisi web. Ci dice cosa funziona e cosa no.

Detto questo, Talia Wolf, fondatrice e CEO di Conversioner, osserva che i marketer sono diventati troppo concentrati sul monitoraggio. Tracciare da dove provengono le persone, cosa stanno facendo sul sito e dove stanno andando.

Gli esperti di marketing sono troppo presi dal monitoraggio da dimenticare i bisogni psicologici degli utenti, il motivo per cui le persone effettuano un acquisto.

In un episodio di Ottimizzazione della pagina di destinazione, Talia e il CEO di SiteTuners, Tim Ash, discutono del motivo per cui vale la pena essere in sintonia con gli obiettivi emotivi dei tuoi clienti .

Sfrutta le motivazioni umane universali

Secondo Phil Barden, autore di Decoded, le motivazioni primarie per le persone sono le stesse :

• Sicurezza
• Autonomia
• Eccitazione

Talia spiega che sebbene questo abbia diversi livelli, in fondo le persone hanno gli stessi bisogni emotivi. E se riesci a identificare i fattori scatenanti emotivi dietro l'acquisto, puoi trasmetterlo nel tuo marketing e, in effetti, aumentare le conversioni.

L'ottimizzazione delle conversioni emotive differisce dal targeting comportamentale in cui mostri agli utenti pagine di destinazione diverse a seconda, ad esempio, del paese di provenienza.

Con l'ottimizzazione della conversione emotiva, c'è meno attenzione al comportamento. Un visitatore dalla Cina riceve la stessa pagina di destinazione di un visitatore dal Regno Unito perché ha la stessa struttura emotiva .

C'è anche meno attenzione alle caratteristiche o al prezzo, ma più al beneficio emotivo che il cliente ottiene dall'acquisto del prodotto o servizio.

L'azienda di pneumatici Michelin è famosa per aver condotto per molti anni lo stesso tipo di pubblicità che prende il posizionamento della sicurezza : un bambino seduto all'interno di uno dei loro pneumatici. Non parlano esplicitamente delle prestazioni elevate dei loro prodotti o dell'eccitazione della guida. Ma lo trasmettono con le loro gomme, tieni la tua famiglia al sicuro, e questo è un bisogno umano fondamentale.

Avere un principio generale dietro ogni test

Scoprire quali sono le motivazioni emotive del tuo pubblico ha due parti:

• La ricerca analitica include lo studio del comportamento degli utenti, l'individuazione delle perdite e la raccolta dei frutti a bassa quota.
• La ricerca emotiva consiste nello scavare in profondità per conoscere la struttura emotiva dei clienti e apprendere chi sono veramente l'azienda e i concorrenti.

Quindi, fuori dalla ricerca, tu...

1. Fatti delle ipotesi. Identifica diversi fattori scatenanti emotivi che potenzialmente spingeranno i clienti a effettuare un acquisto.
2. Crea il design o la pagina di destinazione.
3. Test AB per vedere cosa funziona.

Talia sottolinea che il test AB non consiste semplicemente nel duplicare una pagina di destinazione e nel modificare un piccolo elemento della pagina. Se, ad esempio, modifichi il pulsante dell'invito all'azione (CTA) in rosso e quella versione vince, non impari molto dal test.

Testare i trigger emotivi significa che ogni versione della pagina di destinazione o del design ha la sua strategia. In questo modo, qualunque sia la versione vincente, avrai una prospettiva sul tipo di clienti che hai e sui messaggi a cui rispondono meglio.

Tim aggiunge che i test devono basarsi su informazioni critiche raccolte dalla voce della ricerca sui clienti . Puoi …

• Sondare i clienti esistenti. Il fatto che siano tuoi clienti implica che il tuo posizionamento emotivo li attrae. Avendo conversazioni aperte con i clienti esistenti, puoi imparare cosa hanno in comune.
• Esegui test utente. Metti in ombra qualcuno mentre acquista il tuo prodotto e parla ad alta voce della sua esperienza. Puoi anche fargli fare questo per i prodotti della tua concorrenza.

Prova diversi modi per trasmettere un'idea

Una rappresentazione di un'idea non funzionerà ogni volta. Non sempre corrisponderà al concetto mentale del tuo pubblico di una motivazione che stai cercando di trasmettere.

Quindi, potrebbe essere necessario provare immagini leggermente diverse o un titolo leggermente diverso che comunichi comunque l'idea. Ad esempio, se hai testato la "sicurezza" e non ha funzionato, potrebbe essere perché hai utilizzato foto d'archivio.

Tuttavia, non si tratta di un singolo elemento della pagina.

Devi essere ponderato su come far giocare insieme tutti gli elementi , in modo che il tema emotivo sia portato avanti correttamente sulla pagina, dall'aspetto delle immagini all'aspetto della CTA.

Trasmettere "sicurezza", ad esempio, non è così semplice come inserire loghi di fiducia o citazioni dei media sulla tua pagina. Sta prendendo l'intera idea di "sicurezza" e trasformandola in una strategia.

Manpacks vende articoli essenziali per uomini, ma non parla della qualità dei prodotti sulle loro pagine di destinazione. Mettono invece l'accento sul vantaggio che il cliente ottiene dall'utilizzo del loro servizio: un raffinato rituale mattutino che alla fine porta a una vita cambiata. Questo messaggio viene trasmesso nelle immagini e persino nei colori che usano sulle loro pagine.

Qualunque sia il tuo messaggio, deve essere comunicato in tutti i tuoi elementi di marketing essenziali.

Un prerequisito per creare i tuoi messaggi è una solida comprensione di ciò che rappresenta il tuo marchio . Una volta che lo hai giù, devi rimanere sul messaggio e assicurarti che risuoni con il tuo pubblico.

Talia fa notare che competi con molte aziende che vendono le stesse cose che fai tu. E spesso le persone non ricordano dove hanno acquistato un prodotto o quanto è costato.

È l'esperienza vissuta dai clienti che fa impressione. Trasmettere una grande esperienza e far sentire le persone diverse e preziose rende la vendita; non il taglio dei prezzi.

Metti i clienti al primo posto, SEMPRE

Non si tratta di te; si tratta di loro. Essere al primo posto per i tuoi clienti inizia con la tua comprensione.

Talia dice che non dovresti pensare a quello che vuoi oa quello che pensi venderà. Guarda le cose dal punto di vista dei tuoi clienti e considera...

• Perché dovrebbero acquistare il prodotto?
• Come si sentono le persone quando acquistano il tuo prodotto o servizio?

Una volta che hai capito quali sono i bisogni emotivi che il tuo pubblico sta cercando di soddisfare, è più facile progettare e creare i tuoi messaggi.

Scopri di più su come la comprensione delle emozioni può aiutare a incrementare le conversioni, incluso come gestire le linee guida del marchio quando esegui il CRO emotivo. Ascolta o scarica il podcast "The Emotion of Conversion with Talia Wolf" da WebmasterRadio.fm