Il panorama digitale ucraino nel 2023: newage. Ricerca annuale

Noi di Newage. condurre ricerche annuali sul panorama digitale ucraino. Raccogliamo tutti i dati disponibili e proprietari sul comportamento online degli ucraini e condividiamo questa raccolta con clienti e partner per migliorare la nostra comprensione collettiva del mercato in cui operiamo.

L’anno 2023 non farà eccezione e siamo pronti a presentare quanti ucraini utilizzano Internet e cosa fanno online.

Tra le altre cose, abbiamo esaminato come sono cambiate le abitudini online delle persone, come si sta riprendendo il mercato pubblicitario e come i blackout e i massicci bombardamenti nelle retrovie hanno influenzato il comportamento degli utenti e degli inserzionisti.

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Come è cambiato il pubblico ucraino e quanti di noi siamo presenti adesso?

Attualmente non ci sono informazioni ufficiali sulla popolazione in Ucraina. L’ultimo rapporto del Servizio statistico statale su questo argomento risale al gennaio 2022, e anche quel rapporto non copriva le aree occupate delle regioni di Lugansk e Donetsk e della Crimea.

Dall’inizio dell’invasione su vasta scala da parte della Russia, la popolazione dell’Ucraina ha subito cambiamenti significativi: milioni di persone sono diventate rifugiati, sfollati interni o si sono trovate sotto occupazione.

Di conseguenza, un anno fa, per quanto riguarda la popolazione e il numero di utenti di Internet, avevamo la seguente situazione:

Da allora, l’Ucraina ha rivendicato alcuni territori e una parte dei rifugiati e degli sfollati interni sono tornati a casa. Tuttavia, la guerra continua e le persone continuano a cercare posti più sicuri in cui vivere.

Numero e condizione degli sfollati interni

In un anno, il numero degli sfollati interni (IDP) è diminuito di quasi 1 milione. Alcuni sfollati interni sono tornati nelle loro città natali, mentre altri hanno lasciato il paese.

Tuttavia, secondo l’Organizzazione internazionale per le migrazioni, il numero complessivo di sfollati interni è diminuito da 6,3 milioni nel giugno 2022 a 5,4 milioni nel giugno 2023.

Numero e intenzioni dei rifugiati

Il tasso di persone che lasciano il Paese è diminuito rispetto ai primi sei mesi di guerra. Il numero complessivo di rifugiati continua ad aumentare, ma attualmente si parla di un aumento di diverse migliaia ogni due settimane, anziché di centinaia di migliaia come è avvenuto dall’inizio dell’invasione fino all’ottobre 2022.

Complessivamente, secondo la valutazione dei dati, l'UNHCR ha segnalato circa 8,3 milioni di ucraini all'estero, di cui 5,1 milioni hanno ottenuto lo status di rifugiato nei paesi europei.

Tuttavia, a causa delle sfumature nei calcoli dell'organizzazione, abbiamo deciso di condurre la nostra ricerca basata su dati aperti. Secondo le nostre stime, a giugno 2023 gli ucraini residenti all’estero erano 5,8 milioni.

Riceviamo dati incoraggianti da sondaggi condotti tra gli ucraini all'estero.

Ad esempio, uno studio del Center for Economic Strategy ha rivelato che, al momento dell’indagine, il 65% dei rifugiati prevede di tornare in Ucraina un giorno, e un ulteriore 10% intende tornare a casa entro i prossimi 3 mesi.

Esaminiamo i fattori che motivano le persone ad aspirare al ritorno o al non ritorno.

Ucraini rimasti nei territori occupati

Nel calcolare il numero di persone rimaste nei territori occupati, ci siamo basati sui dati del Servizio statistico statale sulla popolazione delle rispettive regioni prima dell'invasione su vasta scala, nonché sulle informazioni disponibili sul numero di sfollati interni (IDP) ).

Secondo questo calcolo, attualmente nei territori occupati ci sono 4,3 milioni di ucraini.

Si tratta di una diminuzione rispetto all’anno precedente, poiché le forze armate ucraine hanno liberato aree come Kherson e parti di Kherson e Kharkiv Oblast rispetto al calcolo precedente.

Pubblico totale in Ucraina

Nel complesso, nel corso dell’anno trascorso dallo studio precedente, si è verificata una significativa diminuzione del numero di sfollati interni e di individui che si sono trovati sotto occupazione.

Allo stesso tempo, è aumentato il numero di rifugiati che hanno cercato protezione attraverso programmi ufficiali all’estero.

E attualmente in Ucraina abbiamo il seguente numero di utenti Internet e di popolazione di età compresa tra 14 e 70 anni:

Cambiamenti nel comportamento degli utenti di Internet

Tecnologie

Dall’inizio dell’invasione su vasta scala, in Ucraina si è verificato un rapido aumento della percentuale di traffico mobile rispetto all’utilizzo desktop.

Dopo aver raggiunto il picco nella primavera del 2022, l’utilizzo degli smartphone ha iniziato a diminuire, ma non è ancora tornato ai livelli prebellici. Attualmente, l’80% del traffico in Ucraina proviene dagli smartphone.

Anche la distribuzione della popolarità dei browser è cambiata, con il browser Google News che sta diventando un attore significativo sui dispositivi mobili, rappresentando attualmente il 3% del traffico.

Consumo di notizie e siti Web principali

L’anno scorso abbiamo osservato un aumento significativo del traffico verso i siti web di notizie. L'interesse della popolazione ucraina per le notizie rimane forte, con il 98% degli utenti che continua a leggere le notizie quotidianamente.

I siti web di notizie continuano a essere una fonte vitale di informazioni, anche se devono affrontare la concorrenza in termini di frequenza di visita da parte delle app di messaggistica e delle piattaforme di social media.

Nel complesso, il traffico di quasi tutti i siti web popolari in Ucraina è diminuito dall’inizio dell’invasione, in linea con la diminuzione complessiva del pubblico.

Confrontando i dati di Gemius sul traffico dei siti web più popolari nel marzo 2022 e nel maggio 2023, vediamo un calo del traffico anche per i leader consolidati come Google, YouTube e Facebook.

Allo stesso tempo, osserviamo “nuovi” siti nelle prime posizioni, come Rozetka, Olx, Prom e altri.

Questi siti facevano già parte delle principali piattaforme in Ucraina e sono considerati “nuovi” solo in relazione a marzo 2022, poiché durante quel periodo abbiamo visto un aumento significativo delle visite ai siti di notizie e l’e-commerce ha iniziato a riguadagnare la sua importanza nelle classifiche nel mese di giugno.

Allo stesso tempo, dall’inizio dell’invasione su vasta scala, gli utenti sono diventati più attivamente coinvolti nei servizi di shopping online.

Secondo Kantar, il 94% degli utenti ha esperienza con gli acquisti online e il 14% ha effettuato il primo ordine online dopo l’inizio dell’invasione.

Come è cambiato il mercato pubblicitario?

La ripresa del settore pubblicitario

Nel corso dell’anno, le agenzie pubblicitarie e gli inserzionisti ucraini hanno per lo più ripreso le loro attività. Esaminiamo come valutano il livello di attività commerciale alla data dell'indagine rispetto a gennaio 2022.

Vale la pena notare che i dati ottenuti dall'indagine potrebbero non includere rappresentanti di aziende che hanno chiuso i battenti, data la bassa probabilità della loro partecipazione. Tuttavia, questi dati sono preziosi perché riflettono lo stato delle imprese che hanno resistito ai mesi più difficili e sono riuscite a preservare l’occupazione.

È interessante notare che il pubblico è per lo più ricettivo alla pubblicità, con il 72% degli intervistati nello studio Kantar che ritiene che la pubblicità dovrebbe esistere e l’81% si aspetta che i marchi siano “attivi”.

Ecco un elenco di argomenti a cui il pubblico risponde positivamente nella comunicazione del marchio.

Allo stesso tempo, l’industria pubblicitaria rafforza la sua posizione di esportatore.

Attualmente, l’84% delle agenzie pubblicitarie che partecipano ai sondaggi IAB hanno trovato clienti all’estero, e questa percentuale è in costante aumento da maggio 2022.

Ciò è in linea anche con la nostra esperienza, poiché continuiamo a collaborare con agenzie straniere che ci ingaggiano per progetti di clienti.

Il mercato del lavoro nel marketing

Nello studio precedente per il 2022 abbiamo osservato un divario significativo tra il numero di posti di lavoro vacanti e quelli in cerca di lavoro. Anche prima dell’invasione, il numero di nuovi candidati era molte volte superiore al numero di posti vacanti nel marketing.

Nella primavera del 2022, il numero di nuovi posti vacanti settimanali è diminuito di 5 volte, mentre il numero di nuovi curriculum ha continuato ad aumentare. A partire dall’estate 2023, il rapporto tra posti vacanti e curriculum è tornato ai livelli invernali pre-invasione.

Conclusioni

1. Attualmente, nei territori sotto il controllo dell'Ucraina vivono 23 milioni di persone di età compresa tra i 14 e i 70 anni, di cui 18 milioni sono utenti di Internet. Tra questi, 5,4 milioni sono sfollati interni. Inoltre, 5,8 milioni di ucraini sono diventati rifugiati dall’inizio dell’invasione su vasta scala, mentre 4,3 milioni rimangono nei territori occupati.
2. In Ucraina, il traffico mobile supera notevolmente il traffico desktop e il divario tra loro è aumentato all’inizio dell’invasione e non è tornato ai livelli di gennaio 2022.
3. Continua ad esserci una maggiore attenzione alle notizie in Ucraina, con il 98% delle persone che leggono le notizie ogni giorno. Le app di messaggistica e i social media sono le principali fonti di informazioni sulle notizie. I siti web di notizie, che hanno raggiunto il picco di popolarità nella primavera del 2022, hanno gradualmente lasciato le prime posizioni, lasciando il posto all’e-commerce.
4. Il 94% degli ucraini ha esperienza con lo shopping online e il 14% ha effettuato il primo acquisto online dopo l'invasione su vasta scala.
5. Le agenzie pubblicitarie e gli inserzionisti stanno riprendendo le loro attività. Il 56% delle agenzie e il 70% degli inserzionisti riferiscono di aver riportato l’attività commerciale ai livelli di gennaio 2022. Nel frattempo, i sondaggi mostrano che il pubblico è ricettivo alla pubblicità nonostante le circostanze.
6. Le agenzie pubblicitarie sono diventate una nicchia di esportazione, con l’84% dei partecipanti al sondaggio IAB che afferma di aver trovato clienti stranieri entro marzo 2023. Attualmente, il numero di nuovi posti di lavoro di marketing secondo Work.ua corrisponde ai livelli invernali pre-invasione.