I primi 6 miti martech sfatati

Non è necessario guardare lontano nel mondo martech per trovare case study mozzafiato su implementazioni di sistemi di successo e ROI straordinario. Ma ciò che non è così ben condiviso sono le implementazioni fallite o incomplete, i team che lottano per sfruttare appieno i set di strumenti esistenti e i leader dello stack alle prese con difficili relazioni con i fornitori.

Nella mia esperienza, quelle lotte silenziose sono più comuni delle storie di successo. Alcuni di questi problemi hanno origine all'inizio del programma, quando i venditori lo perpetrano o i leader del martech aziendale cadono vittime di miti pervasivi su come funziona davvero il martech.

Negli ultimi anni, ho scoperto che la seguente mezza dozzina di miti è particolarmente diffusa. Uomo avvisato mezzo salvato!

La mia vita da acchiappamiti

Sono entrato per la prima volta nel settore degli analisti, fondando "CMS Watch" nel 2001 grazie ad alcuni quadranti del settore delle principali società di analisi. Quei quadranti mostravano uno stuolo di fornitori e piattaforme CMS "principali" o "magici" su cui nutrivo profonde riserve in base alla mia esperienza alla guida di un team di sviluppo che ha effettivamente implementato quei sistemi.

Così ho deciso di avviare un nuovo tipo di società di analisi che sfatasse i miti e raccontasse la vera storia di come funzionano queste tecnologie. Avanti veloce di oltre due decenni e molti miti persistono. Quindi continuiamo a sballare!

Mito 1: i quadranti statici sono significativi

La gente ama i quadranti! E puoi capire perché dal momento che semplificano i mercati in vincitori e perdenti. Ma ci sono due miti chiave qui:

• Che un singolo quadrante statico è universalmente applicabile in tutti i casi d'uso, le dimensioni dell'azienda, la regione e le priorità aziendali.
• Che le principali società di analisi valutano i fattori giusti nel posizionamento dei fornitori.

Nessuno dei due è vero.

Non vuoi allinearti con quelli che qualcuno etichetta genericamente come i "migliori" fornitori. Vuoi collaborare con i fornitori più adatti e questa sarà sempre una considerazione contestuale. Un fornitore martech che si adatta a un'altra azienda del tuo settore potrebbe non adattarsi bene a te, soprattutto se stai cercando di competere sulla tecnologia (tra le altre cose). In genere, dovresti intraprendere qualsiasi priorità del fornitore in base ai tuoi casi d'uso specifici.

L'altro problema con i quadranti statici è che storicamente hanno avuto la tendenza a sovrappesare i ritardatari del settore, spesso fornitori più grandi con basi installate considerevoli, che in genere eccellono nelle "relazioni con gli analisti", ma troppo spesso hanno prestazioni inferiori nelle relazioni con i clienti.

Mito 2: un fornitore di suite martech è il tuo alleato

E parlando di prestazioni insufficienti, alcuni dei più grandi fornitori di nome nel settore martech hanno lasciato alcune delle più grandi impronte di mani su quei fallimenti che ho menzionato nel paragrafo iniziale sopra. In qualità di fornitori di "suite" multipiattaforma, cercheranno di persuadere i tuoi dirigenti ansiosi che puoi evitare le sfide persistenti e spinose dell'integrazione della piattaforma acquistando la maggior parte del tuo stack da un unico fornitore.

La vera storia è che le principali suite di fornitori di martech sono state messe insieme tramite acquisizioni casuali e i loro singoli pezzi si rivolgono a una varietà confusa di diversi profili di clienti aziendali. Quindi sono coerenti solo nel nome. Ecco perché i grandi venditori di martech preferiranno sempre convincere a livello dirigenziale piuttosto che a livello lavorativo nella tua azienda per evitare di dover effettivamente dimostrare l'idoneità e la qualità della piattaforma.

Non devi sopportare questo. Esegui sempre test rigorosi e competitivi rispetto a casi d'uso importanti. E non permettere mai che la tua azienda venga vittima di bullismo.

Mito 3: Devi sempre personalizzare

Gli esperti del settore hanno dato la priorità alla personalizzazione digitale e dell'esperienza del cliente come un "must-have" nell'ultimo quarto di secolo. Eppure, per la maggior parte dei canali nella maggior parte delle aziende, la personalizzazione rimane un obiettivo lontano. Cosa sta succedendo qui?

Parte della sfida è che la personalizzazione può rivelarsi costosa, dal punto di vista operativo, della conformità, delle prestazioni e del reporting. Ciò non significa che non dovresti esplorare il valore delle esperienze personalizzate. Significa che dovresti considerare molto attentamente il ROI e riconoscere che il valore presunto potrebbe non superare sempre il costo e lo sforzo.

Di recente abbiamo considerato questa domanda al MarTech Leadership Council di Real Story Group e abbiamo concluso che i risultati del programma di personalizzazione variavano spesso in base al canale e all'invito all'azione. Ad esempio, la personalizzazione della posta elettronica e dell'e-commerce tendeva a produrre un ROI più elevato rispetto alla personalizzazione del sito Web, che a volte mostrava anche rendimenti negativi.

Immagino che tutto questo torni alle basi: fornisci ciò che i tuoi clienti vogliono veramente, non ciò che pensi che vogliano.

Mito 4: un CDP risolverà il problema dei dati dei clienti

Anche se il mercato della piattaforma dati dei clienti (CDP) matura, vedo spesso le aziende che cercano un'implementazione CDP come un salvatore. Puoi capire perché. La maggior parte dei dati dei clienti aziendali è così incasinata che non è irragionevole cercare una sorta di intervento divino, o almeno una scorciatoia.

Ma non ci sono scorciatoie. Garbage-in, garbage-out si applica ai dati dei clienti tanto quanto qualsiasi altro. La maggior parte delle aziende deve affrontare i problemi fondamentali della raccolta completa dei dati, della pulizia, della governance, dell'elaborazione, della risoluzione dell'identità e della corretta modellazione degli attributi prima ancora di poter pensare di attivare in modo efficace tutti quei dolci dati. Una CDP da sola non risolverà tutte queste sfide.

A dire il vero, alcuni fornitori di CDP offrono servizi di elaborazione dati di base come parte della loro piattaforma. La nostra recente ricerca suggerisce che è possibile suddividere approssimativamente il mercato CDP in soluzioni incentrate principalmente sulle operazioni relative ai dati dei clienti aziendali rispetto a quelle che enfatizzano l'attivazione dei dati. Ma anche nel primo caso, qualcuno deve fare tutto quel difficile lavoro di elaborazione dei dati. Spetta a te risolvere il pasticcio dei dati dei tuoi clienti, forse con un aiuto esterno.

Mito 5: l'intelligenza artificiale sostituirà la maggior parte dei marketer

L'argomento dell'intelligenza artificiale ha già prodotto troppe sequenze di tasti, generate da esseri umani o macchine. Ma come ogni importante argomento martech, i miti abbondano ancora qui. Forse il più grande mito è che l'intelligenza artificiale sostituirà la maggior parte dei marketer o forse sostituirà del tutto la funzione di marketing.

L'intelligenza artificiale sostituirà il lavoro ripetitivo e le attività di produzione nell'ecosistema del marketing. L'intelligenza artificiale non sostituirà la scintilla creativa, l'intuizione essenziale e il bisogno innato di un'interazione umana reale, autentica e bidirezionale. Per i leader martech come te, non temo che sfrutterai troppo poco l'intelligenza artificiale, ma piuttosto che i fornitori inonderanno il tuo stack con algoritmi non testati e potenzialmente non etici che hanno frettolosamente incorporato in tutte le tue piattaforme.

Stiamo seguendo da vicino questo fenomeno e avremo altro da dire al riguardo nei prossimi trimestri, ma nel frattempo, prenditi una salutare pausa e ricorda le abilità uniche che tu e il tuo team mettete in campo. Quindi testa attentamente tutti i moduli AI, cerca la trasparenza totale sotto le coperte, anche se raramente la troverai! - e non accettare risultati scadenti.

Mito 6: 'Siamo indietro!'

Parlando di intelligenza artificiale, trovo un'impressione persistente tra i leader del martech aziendale che loro - e le loro organizzazioni - siano in qualche modo "dietro il branco". Puoi capire perché un leader attento potrebbe credere che la propria operazione sia in ritardo rispetto al branco in un mondo di casi di studio senza fiato (ma raramente ripetibili) e annunci di fornitori sgargianti.

Direi che questo è l'oggetto, o almeno il sottotesto, del 90% delle chiamate di consulenza che ricevo dai leader martech delle grandi imprese.

Ma ecco il punto: per definizione, il 90% di voi non può essere indietro. Sì, il martech si sta muovendo rapidamente, ma anche i tuoi colleghi stanno lottando con questa evoluzione. Vediamo meno modelli di progettazione ripetibili di quanto vorremmo in questa fase. Ciò suggerisce che per molte tecnologie, in particolare AI e ML, siamo ancora agli inizi.

Il problema di sentirsi cronicamente indietro è che le tue decisioni possono diventare casuali e soggette alla manipolazione del venditore. Invece, vuoi costruire uno stack martech duraturo e stratificato i cui solidi pilastri sottostanti ti consentano di sperimentare e innovare a livello di contatto con il cliente. Quindi fai un respiro profondo, consolida le tue basi martech e vai avanti.