Le principali tendenze degli annunci programmatici del 2022 nel settore pubblicitario

La pubblicità programmatica si sta espandendo come mai prima d'ora. Secondo eMarketer, oltre l'88,2% degli annunci display negli Stati Uniti sarà acquistato in modo programmatico entro il 2022. Gli annunci programmatici diventano rapidamente il modello principale per lo scambio di tutte le forme di media.

Tuttavia, ha ancora molta strada da fare prima di consolidare le sue posizioni in aree emergenti come CTV, DOOH e pubblicità in-game. È probabile che i progressi dell'IA e dell'apprendimento automatico rafforzino l'ambiente programmatico e aprano un nuovo potenziale per il targeting. Tuttavia, il settore deve affrontare problemi di privacy, raccolta di dati e frodi. Abbiamo compilato un elenco di tendenze programmatiche per il 2022 che stanno già interessando il mercato della tecnologia pubblicitaria.

Ottimizzazione dei dati post-cookie

Il settore degli annunci programmatici ha subito un duro colpo dopo che Google ha dichiarato che i cookie di terze parti sarebbero stati gradualmente eliminati entro il 2022. Quando lo scorso autunno Firefox ha rivelato il suo piano per limitare i cookie di terze parti, editori e inserzionisti sono stati immediatamente colpiti. I tassi di offerta degli acquirenti sono diminuiti fino al 40% in Germania, dove questo browser ha una quota di mercato sostanziale, mentre anche le entrate degli editori sono diminuite drasticamente.

Di recente abbiamo descritto in dettaglio come l'eliminazione dei cookie influirà su marketing ed editori.

In qualsiasi scenario, il settore dovrà sviluppare un'alternativa praticabile per l'identificazione degli utenti al fine di mantenere le entrate derivanti dagli annunci digitali.

Marketing omnicanale

Le persone ora possiedono molti più dispositivi di elettronica di consumo rispetto a qualsiasi decennio precedente: uno smartwatch, uno smartphone, un tablet e così via. Gli inserzionisti possono scegliere come target tutti questi dispositivi utilizzando una strategia omnicanale. La tecnologia pubblicitaria programmatica consente loro di semplificare gli annunci personalizzandoli anche per dispositivi diversi.

Un approccio omnicanale consente agli inserzionisti di monitorare e prevedere meglio il comportamento dei clienti e di generare il massimo delle conversazioni pubblicando l'annuncio nei media appropriati e al momento opportuno.

Comprensione della privacy online

La sicurezza della privacy è emersa come una delle tendenze pubblicitarie programmatiche più importanti degli ultimi anni. Poiché l'utilizzo dei dati di terze parti viene gradualmente eliminato, molte piattaforme di social media devono riconsiderare il modo in cui utilizzano e acquisiscono le informazioni sui clienti. Il boom delle normative sulla privacy, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati in Europa (GDPR) e il Consumer Privacy Act della California del 2018, sta rendendo molto più difficile l'utilizzo dei cookie di tracciamento per indirizzare e personalizzare gli annunci in base al comportamento online dei consumatori.

"I CMO richiedono sistemi di gestione dei diritti sui dati efficaci per garantire che non perdano la loro risorsa più importante: i dati", secondo il GDPR.

Questo nuovo quadro normativo capovolge le modalità consolidate di tracciamento del comportamento degli utenti consentendo agli inserzionisti di ottenere i dati degli utenti con la loro autorizzazione. La dimensione dei dati potrebbe ridursi, ma la politica migliorerà la qualità dei dati a lungo termine.

Targeting nel contesto

Il targeting contestuale è diminuito negli ultimi anni, con l'aiuto dei cookie, a favore del targeting comportamentale. Questa strategia è stata ampiamente utilizzata per raccogliere informazioni sugli utenti senza il loro esplicito consenso.

Tuttavia, il GDPR e le attuali battaglie sui browser hanno portato a una rinascita della pubblicità contestuale, che non utilizza i cookie e non si rivolge direttamente agli utenti. Inoltre, i recenti progressi nell'IA hanno migliorato l'analisi automatica dei contenuti dei siti online. Prima di pubblicare l'annuncio, l'IA ora può comprendere meglio il contenuto e l'intento della pagina.

Prevediamo che il rilancio del targeting contestuale sarà uno dei trend pubblicitari importanti nel 2022 e che sarà molto più significativo nel 2023 a seguito della cancellazione dei cookie di terze parti. Dopotutto, è uno dei pochi sostituti accettabili dei cookie.

Annunci ad attivazione vocale

Gli assistenti virtuali ad attivazione vocale stanno facendo breccia nel settore pubblicitario. Amazon ha venduto più di 200 milioni di gadget abilitati per Alexa l'anno scorso, mentre Yandex ha richiesto $ 55 milioni di entrate dalla sua assistente vocale Alisa. La maggior parte del traffico è generata da acquisti ad attivazione vocale di articoli per la casa, abbigliamento e videogiochi.

Gartner prevede che entro il 2022 il 30% delle ricerche sul Web sarà condotto utilizzando dispositivi ad attivazione vocale anziché schermi. Gli annunci programmatici svolgeranno un ruolo significativo nell'integrazione degli annunci ad attivazione vocale nel più ampio ecosistema pubblicitario. Aiuterà nell'ottimizzazione degli spot pubblicitari nei dispositivi intelligenti domestici con annunci in negozio, annunci audio e visivi, nonché nella mappatura del percorso del consumatore.

Apprendimento automatico

L'intelligenza artificiale (AI) sta guidando l'espansione dell'ecosistema della pubblicità programmatica. L'apprendimento automatico può dare un senso a grandi set di dati e rilevare modelli complessi nel comportamento degli utenti. AI e ML possono collegare i dati degli utenti alla visualizzazione delle metriche e consigliare il posizionamento e la struttura degli annunci migliori. L'intelligenza artificiale può aiutare a identificare meglio i modelli dei clienti, migliorare l'efficienza degli annunci e ridurre i costi di acquisizione.

Secondo un sondaggio Deloitte su oltre 1.100 primi utilizzatori dell'IA, l'82% di loro ha visto un buon ROI dai progetti di intelligenza artificiale. L'intelligenza artificiale in grado di prevedere il comportamento dei clienti con una precisione straordinaria sta guadagnando terreno anche nella pubblicità programmatica. Quando le aziende hanno utilizzato Watson, la famosa tecnologia AI di IBM, per acquisire spazi pubblicitari, il costo per clic è stato ridotto del 71%.

L'apertura e la responsabilità dei rivenditori stanno diventando sempre più problematiche nel settore della tecnologia pubblicitaria. I danni causati dallo spoofing del dominio e da altre vulnerabilità della sicurezza hanno comportato perdite di 19 miliardi di dollari per gli esperti di marketing nel 2018. Secondo Statista, un sito di dati aziendali, le perdite per frode pubblicitaria raggiungeranno gli 81 miliardi di dollari entro il 2022 e i 100 miliardi di dollari entro il 2023.

L'industria sta sperimentando diversi framework per affrontare questo difetto nell'ecosistema. IBA consiglia agli editori di utilizzare ads.txt, un file contenente i fornitori confermati dell'inventario dell'editore. Ciò consente agli esperti di marketing di rilevare rivenditori non autorizzati ed evitare frodi durante le prime fasi dell'acquisto di annunci programmatici.

Ads.txt è attualmente disponibile solo per il traffico desktop, ma il laboratorio IAB sta lavorando anche su una versione mobile. Stanno anche lavorando su problemi di scalabilità con il protocollo ads.txt per renderlo più flessibile per i rivenditori. A parte ads.txt, il laboratorio IAB ha introdotto i venditori. JSON è un metodo che consente agli acquirenti di trovare fornitori diretti o intermediari nella vendita di spazi pubblicitari digitali.

Il 5G potenzia gli annunci programmatici

L'arrivo di Internet 5G fornirà un grande impulso alla pubblicità programmatica. Con 100 volte la larghezza di banda del 4G, è pronto per rendere la pubblicità programmatica ad alta intensità di elaborazione una forma di pubblicità popolare. Gli inserzionisti potranno accedere a più canali a una velocità maggiore. La pubblicità display si caricherà più velocemente e in modo più conveniente per gli utenti.

L'impareggiabile velocità del 5G eliminerà i ritardi e consentirà ai video di bufferizzare più velocemente, rendendo lo streaming un canale multimediale popolare. Inoltre, il 5G accelererà l'espansione della pubblicità in-app e in-game e degli annunci pubblicitari su dispositivi indossabili e smart home.

Pubblicità nel gioco

L'anno 2022 segnerà la maturazione della pubblicità in-game. Nell'industria, è ancora un campo giovane e rivoluzionario. Il retargeting è insolito nelle app di gioco, nonostante abbia un ROI elevato. Nel 2022, il settore dei giochi mobili sovrasaturato molto probabilmente diversificherà le sue fonti di monetizzazione e cederà alla pubblicità programmatica.

L'introduzione del 5G aumenterà senza dubbio l'efficacia della pubblicità in-game. L'industria creerà nuovi criteri per determinare la visibilità del gioco, il coinvolgimento visivo e il riconoscimento del marchio. La struttura dei prezzi per la pubblicità programmatica deve ancora essere determinata. Il prossimo passo è scoprire porzioni di gioco premium ad alto rendimento e adattare le regole creative per i generi.

Annunci digitali fuori casa

La pubblicità DOOH tradizionale verrà trasformata in futuro aggiungendo una componente digitale. Se combinato con l'utilizzo dei dati sulla posizione mobile, ha il potenziale per aumentare le conversioni offline. Lo scambio di spazi pubblicitari esterni e la misurazione delle dimensioni del pubblico in base al traffico pedonale non sono più opzioni praticabili.

Gli annunci programmatici per esterni consentiranno la pianificazione mirata del pubblico e l'acquisto di annunci, fornendo al contempo ai clienti l'esperienza più pertinente e senza interruzioni possibile.

Indossabili

Gli smartwatch e altri dispositivi indossabili stanno rapidamente diventando articoli di consumo popolari. Secondo le stime, nel 2019, 305,2 milioni di dispositivi indossabili sono stati spediti a livello globale. Questo importo dovrebbe salire a circa 490 milioni entro il 2023.

I dispositivi indossabili attualmente raccolgono dati su salute, stile di vita, posizione e altri fattori. La presenza di questi dati consente agli inserzionisti di indirizzare i prospect più qualificati nell'area più appropriata, al momento giusto e con il messaggio più appropriato.

Il pubblico sta diventando più saggio ed esigente man mano che il web matura. Gli inserzionisti trovano sempre più difficile raggiungere i potenziali clienti senza un'efficace gestione del pubblico, segmentazione, targeting mirato e annunci altamente personalizzati. È qui che la pubblicità programmatica può aiutare.

Gli inserzionisti possono utilizzare le tecnologie degli annunci programmatici per misurare e modificare l'efficacia delle loro creatività in tempo reale. Gli inserzionisti possono utilizzare creatività pubblicitarie dinamiche per personalizzare la propria pubblicità e offrire messaggi altamente mirati.

A causa della ricchezza di dati e della modellazione predittiva basata sull'intelligenza artificiale, il programmatic può adattare i messaggi a determinati dati demografici, tipo di dispositivo, posizione e ora.

Annunci per OTT e CTV

Qui stiamo parlando di pubblicità per la televisione over-the-top (OTT) e la televisione connessa (CTV). Lo sviluppo dei mercati degli annunci OTT e CTV è stato uno dei movimenti pubblicitari programmatici più discussi negli ultimi anni.

Secondo eMarketer, ci sono attualmente 200 milioni di abbonati CTV, con un aumento previsto a 204,1 milioni entro il 2022. I servizi di streaming come Netflix, Hulu e Amazon Prime stanno guadagnando popolarità e stanno capitalizzando la pubblicità OTT. Inoltre, nel novembre 2019, la Disney ha introdotto il suo servizio di streaming Disney Plus, rafforzando ulteriormente l'attività e spingendo la televisione tradizionale in secondo piano.

Secondo l'analisi di PwC, la TV programmatica rappresenterà circa un terzo delle entrate pubblicitarie TV mondiali nel 2022.

La pubblicità programmatica continua a fornire entrate significative per SoundCloud, Google e Pandora.

Spotify sta espandendo le sue capacità di pubblicità programmatica. Nel 2018 hanno registrato un aumento del reddito del 94%. I podcast stanno anche sviluppando un nome per se stessi nel mercato. Le entrate pubblicitarie sui podcast negli Stati Uniti hanno superato il miliardo di dollari, con un aumento del 53% rispetto al 2017 (secondo il Podcast Revenue Report 2021).

Abbiamo già discusso di come funziona la pubblicità audio digitale e di come può essere integrata con un annuncio display.

Il Web aperto contro il giardino murato

Sembra che il fascino del pubblico per i giardini recintati, un ambiente chiuso in cui tutte le operazioni sono regolate dall'operatore dell'ecosistema, stia volgendo al termine (ad esempio, le principali società tecnologiche). Secondo un sondaggio OpenX, i consumatori trascorrono più tempo sul Web aperto che su Instagram, YouTube, Facebook e Amazon. Sessioni più lunghe e più sessioni di navigazione ogni giorno ne sono un esempio. Inoltre, un terzo delle persone afferma di utilizzare Facebook e YouTube meno di un anno fa. Il motivo principale è la mancanza di materiale pertinente e divertente.

A differenza dei giardini recintati come Facebook, Instagram, YouTube e Amazon, è più probabile che i consumatori trovino annunci pertinenti che hanno un impatto sul Web aperto.

Tendenze programmatiche 2022 – Conclusione

Il business della tecnologia pubblicitaria trarrà indubbiamente vantaggio dalle tendenze degli annunci programmatici menzionate in questo articolo: i progressi nella tecnologia AI, la migliore personalizzazione e il targeting comportamentale diventeranno presto una pietra miliare della pubblicità digitale.

Il programmatic si sta estendendo ai nuovi formati multimediali che stanno emergendo, come CTV, DOOH e Digital Audio. Allo stesso tempo, il settore si trova a dover affrontare sfide legate alla privacy e alla raccolta dei dati. Deve adattarsi a nuove restrizioni e migrare al modello post-cookie.