Le ultime disposizioni sul targeting degli annunci di TikTok riflettono la crescente pressione sulle entrate sull'app

Questo ha sicuramente sollevato alcune sopracciglia tra i social media e gli analisti della privacy.

Oggi, TikTok ha iniziato a mostrare agli utenti in Europa, Regno Unito e Svizzera nuove notifiche in-app che li informano delle modifiche alle sue politiche di raccolta dei dati.

Come puoi vedere in questi esempi, condivisi dall'esperto di social media Matt Navarra, TikTok sta cambiando il modo in cui utilizza i dati delle persone all'interno dei suoi sistemi di targeting degli annunci.

Più nello specifico, TikTok spiega che:

" Se hai più di 18 anni e sei nel SEE, nel Regno Unito o in Svizzera, TikTok sta apportando una modifica legale al modo in cui utilizzerà la tua attività su TikTok per personalizzare i tuoi annunci. Ai sensi della legge sulla protezione dei dati applicabile, aziende come TikTok devono disporre di una base legale per elaborare le tue informazioni. Storicamente, TikTok ti ha chiesto il tuo "consenso" per utilizzare la tua attività su TikTok e l'attività fuori TikTok per offrirti annunci personalizzati. Dal 13 luglio 2022 TikTok farà affidamento sui suoi "interessi legittimi" come base legale per utilizzare l'attività su TikTok per personalizzare gli annunci di utenti che hanno compiuto 18 anni".

Nota le virgolette attorno a "consenso". Sembra di per sé una bandiera rossa.

In sostanza, TikTok afferma che se in passato non hai acconsentito agli annunci personalizzati, cosa che TikTok deve consentire come parte delle disposizioni dell'UE sulla privacy dei dati, presto riceverai comunque una forma di annunci personalizzati, in base alla tua attività in-app . Sembra che TikTok stia cercando di utilizzare un tecnicismo per massimizzare le prestazioni dei suoi annunci, anche tra gli utenti che hanno rinunciato al targeting personalizzato.

Il che non sorprende, immagino, ma indica la crescente pressione all'interno di TikTok per iniziare a fare soldi veri dall'app, il che potrebbe comportare la visualizzazione di più annunci agli utenti nel tempo.

Mentre Twitter rimane nel limbo della proprietà e Meta sta dirottando sempre più risorse nella sua spinta al metaverso, sembra, a prima vista, che TikTok sia attualmente l'unica piattaforma su una chiara traiettoria ascendente, con il conteggio degli utilizzi in aumento, di più dollari pubblicitari in arrivo e nuovi programmi progettati per sfruttare l'ascesa dell'eCommerce e della Creator Economy.

TikTok, almeno in questo momento, è presente il chiaro vincitore nella sfera dei social media, giusto?

Beh, forse non tanto quanto penseresti.

Negli ultimi mesi, il proprietario di TikTok ByteDance ha affrontato una serie di nuove sfide, tra cui, in particolare, un cambiamento nelle normative relative all'utilizzo di dati e algoritmi in Cina.

Secondo The South China Morning Post:

“ Come per molte aziende tecnologiche cinesi, le prospettive di crescita dei profitti di ByteDance nel mercato interno rimangono offuscate da normative più severe. Il governo centrale è diventato più invadente nella regolamentazione dei contenuti video brevi. A marzo è entrata in vigore una nuova legge che disciplina l'uso degli algoritmi di raccomandazione . "

Le autorità di regolamentazione del PCC, sempre più frustrate dalla loro incapacità di regnare sui contenuti all'interno di queste app, hanno cercato di esercitare un maggiore controllo, che si è esteso a tutte le principali fonti di reddito di ByteDance.

Quel maggiore controllo normativo ha già cancellato $ 100 miliardi dal valore di ByteDance, costringendo la società a considerare vendite, tagli al personale e altro mentre lavora per riparare la nave.

Quella pressione si è estesa anche a TikTok, che, oltre a queste nuove modifiche all'utilizzo dei dati, ha anche cercato di applicare politiche di stile più incentrate sulla Cina in termini di ciò che ci si aspetta dai dipendenti e del contenuto che consente nell'app.

Il dirigente di ByteDance Joshua Ma, che aveva lavorato con il team di eCommerce di TikTok nel Regno Unito, è stato recentemente costretto a dimettersi dopo aver cercato di imporre condizioni di lavoro difficili al personale, al fine di accelerare la sua espansione.

Come riportato dal Financial Times:

“Il lancio della funzione di acquisto in live streaming di TikTok nel Regno Unito ha innescato un esodo del personale dal team di e-commerce di Londra. Alcuni membri del personale si sono lamentati di una cultura aziendale aggressiva, con obiettivi e aspettative non realistici che contrastano con le pratiche di lavoro britanniche. Il personale ha affermato che avrebbero dovuto lavorare spesso più di 12 ore al giorno, iniziando presto per accogliere le chiamate con la Cina e finendo in ritardo poiché i live streaming avevano più successo la sera, con gli straordinari celebrati nelle comunicazioni interne. Alcuni membri del team di e-commerce sono stati rimossi dagli account dei clienti dopo essere andati in ferie annuali".

Ma ha anche affermato di "non credere" al congedo di maternità, che è stato riportato anche dal Financial Times e che, per inciso, ha portato a un altro problema sul lato dei contenuti, con TikTok che avrebbe poi preso in considerazione una mossa per censurare parole chiave come come "Financial Times", "Joshua Ma", "maternità" e "tossico" sulla piattaforma per indebolire l'impatto del rapporto del Financial Times.

TikTok afferma che questo divieto non è mai stato implementato, ma evidenzia una preoccupazione fondamentale all'interno dell'approccio di TikTok, in quanto un primo istinto di almeno alcuni dirigenti è stato quello di cercare di mettere a tacere le critiche e il dissenso.

E dovresti presumere che almeno parte di questo si estenda alla pressione esercitata sul quartier generale della compagnia a Pechino.

Non è chiaro come sia correlata questa nuova politica di utilizzo dei dati, ma con TikTok che contribuisce ancora solo a circa un terzo delle entrate complessive di ByteDance, nonostante la sua portata globale, puoi immaginare che ByteDance sarà sempre più desideroso di spremere più denaro dall'app - e prima, piuttosto che dopo.

Che resta una sfida. ByteDance ha registrato un grande successo di entrate con la versione cinese di TikTok (chiamata 'Douyin') implementando integrazioni di eCommerce, principalmente guidate dall'adozione del commercio live-stream in Cina.

Secondo ByteDance, oltre 20 milioni di singoli creatori di contenuti e host di live streaming stanno ora generando entrate dalle sue app, con un fatturato totale di acquisti dal vivo nel mercato cinese destinato a raggiungere $ 423 miliardi quest'anno. Questo è più dell'intero PIL dell'Irlanda.

Ma la repressione del PCC sta avendo un impatto anche su questo elemento, con una spinta maggiore per catturare gli influencer che non hanno adempiuto al loro carico fiscale, che ha già avuto un impatto su molte star dello streaming locali.

A questo si aggiunge il fatto che sempre più marchi stanno riconsiderando le loro relazioni con gli streamer (a causa degli influencer che chiedono offerte sempre più interessanti), e i segnali indicano che sta arrivando una resa dei conti per il settore in forte espansione, che avrà nuovamente un impatto su ByteDance.

Inoltre, non è eccezionale per la sua spinta allo stesso modo con TikTok. Nonostante la sua popolarità, TikTok sta ancora sviluppando un processo aziendale più equo, soprattutto per garantire che le sue migliori star vengano pagate. Si prevede che TikTok porterà circa 11,6 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie quest'anno, ma non ha ancora un mezzo efficace per ridistribuirlo ai creatori, che potrebbero, alla fine, vedere molti di loro spostarsi invece su YouTube e Instagram.

TikTok sta lavorando su questo, come notato, ma un obiettivo chiave, come è stato in Cina, è il commercio in live streaming, che spera diventi un'oca d'oro anche nelle regioni occidentali. Ma non è ancora successo, e molte tendenze cinesi non si sono tradotte in altri mercati in passato – e potrebbe benissimo essere che i creatori di TikTok vogliano solo essere pagati per la realizzazione di video, cosa che non possono fare su TikTok, ma possibile tramite il Programma partner di YouTube.

Questo potrebbe vedere più creatori perdere interesse per la piattaforma e portare con sé il proprio pubblico? Questo è ciò che alla fine ha ucciso Vine e rimane una possibilità genuina anche per TikTok. Ecco perché TikTok desidera disperatamente tornare in India, dove è ancora vietato, mentre sta anche cercando di implementare più opzioni e strumenti pubblicitari per massimizzare il suo apporto di entrate finché può.

In sostanza, se visualizzato in un ambito più ampio, puoi vedere come la crescente pressione su ByteDance stia pesando anche su TikTok e probabilmente lo costringerà a portare avanti vari strumenti di guadagno, inclusi più annunci, il che rappresenta un grosso rischio per la sua crescita potenziale.

Questo non vuol dire che TikTok stia ancora uscendo. Tutt'altro, ma ci sono segni lì e ci sono preoccupazioni che potresti non riconoscere quando guardi i suoi numeri di crescita in isolamento.

Forse ci sono modi per aggirarlo: forse TikTok potrebbe essere svenduto e operare come entità separata, o forse le sue opzioni commerciali saranno un successo e faciliteranno maggiori opportunità di business per l'app.

In ogni caso, puoi aspettarti di vedere più cambiamenti nell'app man mano che la pressione aumenta sulla sua attività madre.