Tre modi per organizzare il tuo stack martech

All'inizio di questo mese, Scott Brinker ha rivelato i vincitori dello Stackie Award 2022. Gli Stackies sono un concorso per le organizzazioni per presentare un'illustrazione visiva del loro stack martech. Quest'anno sono stati selezionati cinque diversi vincitori.

La parte che preferisco degli Stackies è osservare tutti i diversi modi in cui le organizzazioni scelgono di organizzare e catalogare i loro stack martech. Dopo aver esaminato le voci di quest'anno, di seguito sono riportati tre dei modi più comuni per considerare l'organizzazione del tuo stack martech e alcuni dei vantaggi unici di ciascun approccio.

1. Il percorso del cliente

Uno dei modi più popolari per organizzare il tuo stack martech è allineare le tue tecnologie con la fase che supportano nel percorso del cliente. Diverse aziende hanno una terminologia diversa per le diverse fasi, ma in genere va qualcosa come "Consapevolezza", "Considerazione", "Acquisto" e "A bordo".

In questo esempio, gli strumenti SEO verrebbero generalmente classificati nella fase "Consapevolezza", mentre le piattaforme di e-commerce si adatterebbero facilmente alla fase "Acquisto". Quando categorizzi i tuoi strumenti in questo modo, ci sono due sfide che vuoi essere sicuro di tenere in considerazione:

• Assicurati di avere un modo per etichettare alcune tecnologie in più fasi del percorso del cliente. Ad esempio, la tua piattaforma di automazione del marketing verrebbe probabilmente utilizzata in più fasi, tra cui "Awareness", "Consideration" e "Onboard".
• Ti consigliamo inoltre di avere una o due categorie completamente separate per gli strumenti utilizzati per scopi interni con cui i clienti non interagiscono necessariamente direttamente durante il loro percorso. Gli strumenti di dati e analisi, nonché il flusso di lavoro interno e gli strumenti di collaborazione rientrerebbero in queste categorie.

E c'è un ulteriore vantaggio. Classificare i tuoi strumenti in questo modo ti offre un'ottima visuale per vedere quali strumenti stanno influenzando più fasi del percorso del cliente e, pertanto, potrebbero richiedere maggiori investimenti o risorse. Ad esempio, se il tuo team delle operazioni di marketing ha spinto per un aumento del personale, mostrare come la piattaforma influisca su quasi ogni fase del percorso del cliente può aiutarti a ottenere supporto interno dai leader anche al di fuori del marketing, come le vendite o l'assistenza clienti.

2. Categoria o sottocategoria di tecnologia

Uno dei modi più comuni e popolari per classificare il tuo stack martech è semplicemente in base alla categoria tecnologica a cui appartengono. Così la famosa supergrafica Martech Landscape, insieme alla nuova MartechMap interattiva, organizza gli strumenti. Quando organizzi il tuo stack martech, puoi scegliere di mantenere la tua categorizzazione al livello più alto, come "Pubblicità e promozione", "Contenuti ed esperienza", "Social e relazioni", "Commercio e vendite", "Dati" e "Gestione ” oppure potresti scegliere di ottenere un passaggio più granulare e assegnare i tuoi strumenti in base alle loro sottocategorie appropriate.

Ad esempio, le sottocategorie in "Contenuto ed esperienza" possono includere "E-mail", "Social" e "Web" tra le altre.

Un altro vantaggio aggiuntivo: una delle maggiori sfide che le organizzazioni di marketing devono affrontare è la proliferazione delle tecnologie disponibili. Le organizzazioni di marketing lottano per sfruttare appieno il potenziale del loro stack di martech. Secondo il Gartner Marketing Technology Survey 2019, i leader del marketing affermano di utilizzare solo il 58% del potenziale del loro stack martech, in calo rispetto al 61% nel 2018.

Organizzare i tuoi strumenti in base alla categoria a cui appartengono può aiutarti a identificare facilmente dove potrebbero esserci opportunità di consolidamento all'interno del tuo stack martech. Ad esempio, potresti scoprire che stai utilizzando più strumenti di indagine all'interno dell'organizzazione perché i singoli team che necessitano di un sondaggio rapido hanno creato account gratuiti oa basso costo su piattaforme come SurveyMonkey o Google Forms. Potresti avere un gruppo di esperienza del cliente che utilizza una piattaforma più solida come Qualtrics, che gestisce i sondaggi sui clienti. Potrebbe essere un'opportunità per consolidare su un'unica piattaforma di indagine.

Consolidare il tuo stack martech può aiutarti a sfruttare meglio il potenziale del tuo stack martech tagliando i costi, riducendo i silos di dati e, in definitiva, consentendo agli utenti di dedicare più tempo ad approfondire tutte le funzionalità disponibili di uno strumento e condividere tale conoscenza con gli altri.

3. Struttura organizzativa interna

Un altro modo per organizzare il tuo stack martech è tramite i team interni responsabili del funzionamento di tali tecnologie. Ad esempio, un'organizzazione può in genere includere un team di dati e analisi, un team di operazioni di marketing, un team di gestione dei contenuti e un team di pubblicità. In questa situazione, un team può possedere alcuni strumenti, come strumenti di pubblicità display per il team pubblicitario o il CMS del sito Web, a cui solo il team di gestione dei contenuti può accedere. Tuttavia, ci sono probabilmente alcuni strumenti a cui più team hanno accesso, come alcuni strumenti di dati e analisi, come Google Analytics.

Quando classifichi Google Analytics all'interno del tuo stack martech, potresti renderti conto che deve essere associato a più team di quanto pensassi inizialmente. Naturalmente, il team di dati e analisi ha accesso a Google Analytics, ma anche il team pubblicitario, che lo utilizza per concentrarsi sui tassi di conversione delle proprie campagne. Il team di gestione dei contenuti potrebbe avere accesso per esaminare i tempi di caricamento della pagina. Il team delle operazioni di marketing può anche utilizzarlo per determinare le pagine con la conversione più alta che dovrebbero incorporare nei propri modelli di punteggio dei lead.

Vantaggio aggiunto? Catalogare il tuo stack martech lungo le linee organizzative aiuta a evidenziare dove c'è accesso e proprietà condivisi all'interno di determinati strumenti. Ciò ti dà la visibilità per assicurarti di disporre delle politiche, delle procedure e della gestione dei diritti corrette in atto per garantire che i diversi team non si calpestino a vicenda o operino in modi diversi che alla fine potrebbero compromettere l'efficienza complessiva.

Ad esempio, in Google Analytics, vorresti assicurarti che più team non condividano i diritti di editor, il che consentirebbe a qualcuno del team delle operazioni di marketing di modificare i raggruppamenti di canali predefiniti, il che potrebbe potenzialmente interrompere alcuni dei modi in cui il team pubblicitario è ottimizzare la spesa su tutti i canali.

Leggi dopo: Come le startup e le piccole aziende dovrebbero costruire i loro stack di marketing

Se classifichi il tuo stack martech in base alla tua struttura organizzativa, imposta revisioni periodiche degli strumenti con accesso condiviso per assicurarti di disporre delle giuste politiche di governance in atto e che vengano seguite.

Non esiste un modo giusto o sbagliato per classificare il tuo stack martech, poiché ogni approccio ha il suo scopo e i suoi vantaggi. Inoltre, non devi limitarti a un solo approccio. Come puoi vedere sopra, dedicare del tempo a classificare il tuo stack martech in diversi modi può aiutarti a raggiungere obiettivi particolari o meglio adattarti quando condividi quella visualizzazione con un determinato leader. Indipendentemente da come lo classifichi, la cosa più importante è assicurarti di controllare e aggiornare regolarmente il tuo stack martech.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.