3 cose che trattengono la tua CX – Pensieri della CX del martedì

Perché ascoltare e capire non sono la stessa cosa

In una piccola confessione personale, affermerò semplicemente che non ero considerato un ottimo studente dai miei insegnanti. Ho ricevuto voti esemplari, ma ero abbastanza "attivo" in classe. Per 'attivo' intendo che non mi sono comportato molto bene – mi è stato costantemente detto che non mi prendevo il tempo per ascoltare le lezioni. Avevano ragione, non ascoltavo, spesso perché capivo già l'argomento insegnato.

Dall'altra parte di quell'equazione, ce ne sono molti che potrebbero sedersi e ascoltare ogni parola, ma non capiscono davvero il concetto. Ciò era particolarmente vero nel mio argomento preferito: la matematica.

Conosciamo tutti qualcuno che ha fatto tutto il possibile solo per ottenere il voto. Potrebbero anche essere usciti dalla classe con voti molto alti, ma alla fine se ne sono andati senza capirne il contenuto. Sono sicuro che ogni insegnante dirà che i suoi studenti migliori sono quelli che hanno ascoltato e compreso il materiale. A conclusione di tutto, dobbiamo ancora fare il test.

Anche la strategia dell'esperienza del cliente è così. Non basta semplicemente ascoltare i clienti, devi anche capirli, anche quando non esprimono accuratamente le loro esigenze. Inoltre, non dovresti assumere la posizione secondo cui "Capisco di cosa hanno bisogno i miei clienti" senza mai ascoltarli.

Ascolta, comprendi e stabilisci obiettivi

Poi dobbiamo ancora “fare il test” e dimostrare la nostra capacità di ascolto e comprensione. Con questo in mente, ecco tre cose che frenano le esperienze dei clienti nelle organizzazioni perché non le facciamo tutte e tre: ascoltare, capire e fissare obiettivi.

1. Ascolto attivo – Quali sono gli obiettivi di VoC e Customer Experience?

È molto importante avere un "posto di ascolto" per i clienti che consenta loro di fornire feedback. Troppo spesso non c'è una strategia, ma solo un obiettivo per lanciare un programma CX per un punto di contatto lungo il percorso del cliente . O forse arrivare fino a formare la prima linea sull'uso di un ciclo di feedback dei clienti .

Sebbene questi siano un paio dei maggiori oneri dell'intero processo, questi non rappresentano la fine del viaggio, ma solo l'inizio. La voce del cliente (VoC) non dovrebbe mai essere limitata a un singolo posto di ascolto, infatti, dovrebbero esserci sforzi per espandere continuamente i posti di ascolto: il modo in cui le persone comunicano cambia rapidamente.

Chiediti, quanti marchi offrono un canale video per fornire feedback al marchio, porre domande o ottenere supporto? In effetti, la maggior parte dei marchi cerca di limitare i canali di feedback al mezzo che possono gestire, comprendere o gestire al meglio.

Allo stesso modo, Customer Experience non riguarda solo l'acquisizione di un punteggio NPS dal cliente, che è anche solo l'inizio di quel viaggio verso l'esecuzione - e NPS è solo il test per vedere se hai ascoltato il cliente e compreso i suoi "insegnamenti".

2. La leadership CX comprende l'esperienza del cliente

Può sembrare un'affermazione positiva e non sto minimizzando lo sforzo di un team di customer experience. Tuttavia, a meno che tu non abbia creato un ampio team CX interfunzionale, questo è in realtà un fattore che frena il miglioramento dell'esperienza del cliente.

Discutendo di questo di recente con un professionista certificato CX-PRO , ha fatto una dichiarazione molto interessante sulla leadership dell'esperienza del cliente: "La maggior parte degli insegnanti insegna materie in cui non pratica".

Questo non aveva lo scopo di sminuire il ruolo, piuttosto di affermare chiaramente il fatto che molti leader dell'esperienza cliente non hanno trascorso del tempo in ruoli di servizio clienti. Né hanno gestito operazioni aziendali o ricoperto un ruolo di leadership nelle risorse umane.

Di solito non sono contabili e la loro esposizione alla tecnologia dell'informazione potrebbe essere limitata alle responsabilità associate alla selezione di un fornitore di software per l'esperienza del cliente. Allo stesso tempo, devono impegnarsi con tutte queste parti interessate e spiegare – nei termini delle parti interessate – quali azioni devono essere intraprese dalle conoscenze acquisite.

Ciò pone la leadership dell'esperienza del cliente nella posizione poco invidiabile di dover comprendere molte aree tematiche senza l'opportunità di formarsi in esse. La soluzione è solitamente quella di "espandere il team" per assumere quell'esperto, ma la stessa persona che siede all'interno dell'organizzazione si rimetterà comunque al core knowledge team e potrebbe essere riluttante a consigliare modifiche a un sistema che l'individuo non ha lavorato personalmente insieme a.

È anche un motivo per cui di solito non consiglio un "consulente di settore" per supportare un programma di esperienza del cliente, ma coinvolgo invece una persona che ha lavorato nella maggior parte - o in tutti - quegli spazi, almeno per un certo periodo di tempo.

3. Utilizzare i dati per fissare obiettivi invece di ottenere solo informazioni dettagliate

Ogni piattaforma di gestione dell'esperienza del cliente dispone di uno strumento dati appariscente che utilizza "strumenti basati su intelligenza artificiale (o apprendimento automatico) sofisticati e unici per cambiare la tua organizzazione". Ti sei preso un momento per determinare quali azioni informano realmente quegli strumenti?

Il flusso di lavoro di feedback a ciclo chiuso non renderà i tuoi clienti più felici. Il semplice fatto di sapere che il tuo punteggio NPS è aumentato non migliorerà le operazioni dell'azienda. L'ultimo pacchetto di analisi del sentimento potrebbe produrre alcuni grafici interessanti sul problema, ma di solito non ti dice come risolverlo.

Questo spinge le organizzazioni a fissare obiettivi che circondano i numeri che vedono. Potrebbe essere solo NPS o qualche altra metrica chiave, o una delle tante sottometriche o misure di attributi. A volte, si tratta di concentrarsi sulle statistiche sul tempo di risoluzione del feedback ad anello chiuso.

Tutto ciò pone l'accento sulla misura ma non contribuisce realmente a risolvere i problemi nell'organizzazione. Gli approfondimenti proverranno dall'analisi di più misure o domande. Anche la nostra domanda proprietaria NPS+ fornisce approfondimenti sulla causa principale e sul rischio di abbandono solo perché abbiamo aggiunto quel clic aggiuntivo alla domanda NPS.

Gli approfondimenti spesso richiedono l'estrazione dei dati dal sistema per il drill-down in un modo che spesso non è disponibile in questi strumenti, ma la maggior parte dei fornitori di software non ti dice che è così che ottieni gli approfondimenti. Ti diranno che stai ricevendo "intuizioni immediate" dal loro sistema, ma ciò che ottieni sono solo dati più aggregati.

Per citare qualcuno con cui ho lavorato a stretto contatto per diversi anni,

Gli approfondimenti raramente provengono da un'unica fonte di dati.

Questa singola fonte di dati non può fornire informazioni utili all'interno dell'organizzazione.

Andare oltre il voto di maturità

Per mia esperienza personale, la mia confessione di non aver ascoltato bene è stata l'attributo che mi ha aiutato di più a crescere come professionista. La mia prima esperienza come specialista delle operazioni per un rivenditore mi ha fatto comprendere i dati e formulare raccomandazioni che hanno sicuramente ottenuto un voto positivo.

Nonostante il testo di "Two out of three ain't bad" della canzone del recente scomparso Meatloaf, nell'esperienza del cliente non dovremmo mai accontentarci di meno di tutti e tre.

È stato solo quando ho iniziato ad ascoltare attivamente che l'empatia per i clienti è diventata una parte intrinseca delle intuizioni. Non solo dati da riportare e attributi da migliorare, ma approfondimenti da comprendere e azioni che possono essere intraprese.

Soprattutto, non lasciare che l'apprendimento si fermi mai, anche se stai ottenendo ottimi voti.

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