11 consigli per generare idee di contenuto che dimostrino leadership di pensiero

"Il modo migliore per avere una buona idea è avere molte idee."

— Linus Pauling, chimico e vincitore del Premio Nobel

Oggi offriamo i nostri migliori consigli per generare idee di contenuto che dimostrino un'autentica leadership di pensiero.

Ma prima, cos'è la leadership di pensiero e perché dovresti preoccupartene?

Questo articolo è basato su uno dei nostri famosi webinar . Guarda il video e scarica le slide.

Cos'è la leadership di pensiero?

La leadership di pensiero combina la tua competenza ed esperienza in relazione alle esigenze del tuo pubblico. Il tuo pubblico potrebbe essere costituito da potenziali clienti, ma anche influencer e stampa, e così via.

Pertanto, l'intersezione tra ciò che sai e ciò a cui le persone potrebbero essere interessate: quello è lo spazio in cui vive la leadership di pensiero.

Quello che non è, nel contesto del marketing della tua attività, è il tipo di leadership di pensiero che potresti sviluppare all'università, come una tesi di dottorato. Anche questo è pensiero di leadership, ovviamente, ma è per qualcosa di diverso dal marketing. Si tratta di comunicazione. Si tratta di trasmettere informazioni e coinvolgere potenziali clienti.

Google cerca sempre di dare alle persone la migliore risposta su Internet; come azienda, apprezza la leadership di pensiero e guiderà gli utenti verso quel contenuto. È interessato alla vera competenza, autorità e fiducia (EAT). L'aggiornamento "Contenuti utili" dell'anno scorso ha iniziato a penalizzare i contenuti che sembravano "leadership di pensiero" ma non lo erano. Queste linee guida testuali pubblicate da Google sono, quindi, un ottimo modo per discernere se qualcosa è considerato leadership o meno:

• Hai un pubblico esistente o previsto per la tua attività che troverebbe utile il contenuto se venisse direttamente da te?
• I tuoi contenuti dimostrano chiaramente competenze di prima mano e una profonda conoscenza (ad esempio, competenze che derivano dall'aver effettivamente utilizzato un prodotto o servizio o dalla visita di un luogo)?
• Il tuo sito ha uno scopo o un focus principale? Dopo aver letto i tuoi contenuti, qualcuno se ne andrà sentendo di aver imparato abbastanza su un argomento per raggiungere il proprio obiettivo?
• Qualcuno che legge i tuoi contenuti se ne andrà con la sensazione di aver avuto un'esperienza soddisfacente?

Suggerimento: prendi cinque o dieci contenuti e verifica se soddisfano questi criteri. In caso contrario, dovresti riscriverli in modo che sia Google che il tuo pubblico li vedano come un'autentica leadership di pensiero.

Perché è necessaria la leadership di pensiero?

All'inizio degli anni 2000, quando il blog Articulate era chiamato il blog "Bad Language" ed era scritto esclusivamente da me, Matthew Stibbe (vedi il mio altro blog, GeekBoss, qui), alcuni blog stavano prendendo piede. Ho pubblicato ogni giorno. Guy Kawasaki mi ha seguito. Un editore di New York mi ha chiamato e mi ha offerto un contratto per un libro. Ho 60.000 visitatori al mese. All'improvviso, nel giro di circa un anno, fu un vero successo. L'ho dato per scontato. Ho pensato che chiunque avesse un blog l'avesse capito. Ora, il mondo dei blog sembra completamente diverso. Quella storia non accade più perché c'è troppo rumore.

Sfortunatamente, un'ondata di contenuti BS scritti da IA ​​e persone che lavorano per pochi centesimi a parola sta creando una crisi di fiducia. Inoltre, c'è un'epica crisi di fiducia nelle figure autoritarie, nelle competenze e nella scienza. Stabilire credibilità non è mai stato così impegnativo o più importante.

Quindi, motivo numero uno, battere il BS . In effetti, ci sono molte ragioni per cui dovresti preoccuparti della leadership di pensiero dal punto di vista del marketing:

• Stabilisce la tua autorità come consulente fidato : fornisci una relazione di alto valore demercificata. Pertanto, questo ti consente di difendere i tuoi margini contro le persone che competono sul prezzo.
• Supporta la differenziazione e il posizionamento del marchio : puoi dire: "Lo facciamo meglio di queste altre persone perché siamo davvero esperti" e disporre di materiale di marketing che convalida tale affermazione.
• Fornisce valore prima dell'impegno nel ciclo di vendita — Durante tutto il ciclo di vendita, la capacità di condividere contenuti di leadership di pensiero in ogni fase crea fiducia nel tuo know-how e accelera l'intero processo.

Ecco perché dovresti preoccuparti. Vediamo ora come far fluire quei succhi creativi.

Come pensare a grandi idee per i contenuti della leadership di pensiero

1. Inventariare processi e documenti esistenti

Probabilmente hai molto materiale che non sembra un contenuto di leadership di pensiero ma lo è. O potrebbe esserlo, se imballato correttamente.

Ad esempio, abbiamo recentemente lanciato un modello di Digital Customer Journey. Questo è nato dal lavoro di mappatura del viaggio che facciamo con i clienti. L'idea esisteva già; lo abbiamo perfezionato e commercializzato. In quattro mesi ha generato quasi 600 contatti.

2. Parla con esperti in materia nella tua attività

Probabilmente hai anche persone nella tua organizzazione che sanno un sacco di cose. Ora, potrebbero non essere creatori di contenuti naturali, ma se sono entusiasti del loro campo, puoi metterli su una fotocamera. Puoi convincerli a fare una presentazione. Puoi convincerli a parlare di qualcosa a cui tengono in una sessione di domande e risposte registrata. Scrivilo, trascrivilo, modifica il video, riformatta quell'interazione e posizionalo come "L'opinione di un esperto su [argomento super interessante]". Naturalmente, puoi intervistare anche persone al di fuori della tua attività!

3. Sfrutta le domande poste dai tuoi clienti

I clienti sono il tuo pubblico, giusto? Quindi, se ti fanno una domanda, anche altre persone vogliono sapere quella risposta.

Ecco qualcosa che è successo di recente. Un cliente voleva sapere come ridurre il numero di email filtrate dallo spam. Quindi, abbiamo impiegato alcune ore, fatto ricerche, esaminato le loro e-mail recenti, raccolto dati di benchmarking e messo insieme un elenco di raccomandazioni. Rendi anonimo quel contenuto e boom, hai un favoloso pezzo di leadership di pensiero proprio lì.

4. Condividi chi sei, non solo quello che fai

Il nostro Chief Happiness Officer scrive di tanto in tanto un blog sulla cultura aziendale. Questo è un tipo di esperienza che non penseresti necessariamente di condividere con il tuo pubblico. Tuttavia, quando abbiamo analizzato quali contenuti del nostro sito hanno influenzato i clienti, molti potenziali clienti hanno guardato le nostre pagine "Chi siamo". Vogliono farsi un'idea di chi siamo e di come lavoriamo. Quindi, trasformare la tua cultura aziendale in una fonte di leadership di pensiero è una strategia praticabile.

5. Conoscere i "lavori da svolgere" dei potenziali clienti

Quali sono le domande che le persone fanno durante il processo di vendita? Quali problemi stanno affrontando? Quali punti dolenti hanno che li portano a te? Quali obiezioni hanno?

Considera questo dal punto di vista dei "lavori da fare". È un termine basato su un articolo dell'Harvard Business Review di Clayton Christensen. Il suo punto fondamentale è che nessuno si sveglia la mattina dicendo: "Ho bisogno di un sistema integrato di automazione del marketing". No. Vogliono ottenere informazioni migliori sui propri clienti, risparmiare tempo sulle attività di marketing o vedere il ROI. Quindi parla a quella prospettiva piuttosto che discutere direttamente dei tuoi prodotti e servizi.

6. Guarda la cosa più impegnativa che fai

Qual è la cosa più difficile che fai come azienda? Qual è la cosa che è proprio al centro dell'organizzazione? OK, ora regalalo... Più o meno.

Ecco cosa intendiamo:

Prendi la guida Igor Brand Naming. Igor è un'agenzia di nomi di marchi. Pubblica questa guida ai nomi da almeno 15 anni. È comodo, specifico e dettagliato. Sta rivelando la salsa segreta? No certo che no. È pubblicità che Igor ha una salsa segreta. Il novantanove percento delle persone che hanno scaricato questa guida e non hanno assunto Igor non lo avrebbero mai fatto. Ma c'è probabilmente una buona percentuale di persone che ha scaricato questa guida e che poi ha assunto Igor in base al fatto di aver visto prima questo contenuto. Interrogati su qual è la cosa più impegnativa che fai e poi prova a spiegare come lo fai o aiuta le persone a farlo da sole. Sii generoso con la tua esperienza.

7. Chiedi a Internet

Ora siamo nel regno dell'antropologia aziendale. Cerca in Internet idee per argomenti. Non sai mai cosa scoprirai. App come Ahrefs, Buzzsumo e Answer the Public sono tutte utili per questa ricerca. Inoltre, quando vai su Google, viene visualizzata una piccola casella di "anche le persone hanno chiesto".

Quora è una miniera d'oro anche per questo. Cerca le domande a cui puoi rispondere, quindi metti alla prova il tuo livello di competenza dando una risposta migliore di chiunque altro. Man mano che ricevi feedback, puoi calibrare se quella risposta è utile a un numero sufficiente di persone per cui vale la pena creare contenuti. Lo abbiamo fatto con il mio wine blog, Vincarta. La maggior parte della crescita del traffico derivava dal prendere le nostre risposte su Quora e dall'elaborarle.

8. Trova i dati

Potresti già avere alcuni dati a portata di mano, come la ricerca nel tuo settore. Oppure hai qualcuno interno o una terza parte che può fare ricerche sui clienti. Inserisci un sondaggio nel tuo database di contatti esistente. Se riesci a portare dati nuovi e originali nel mercato delle idee, allora questa è una potente leadership di pensiero.

Anche se scegli un set di dati esistente e aggiungi la tua interpretazione, ciò mette ancora in mostra la tua esperienza. Per un esempio, consulta la nostra guida sui migliori siti Web Fintech.

9. Segui i buoni esempi

Puoi vedere la leadership di pensiero in azione con il rapporto annuale BenchPress di Wow Company (anche The Wow Company è un nostro cliente, così come i nostri contabili). Questo è un sondaggio di benchmarking di circa 1000 agenzie di marketing nel Regno Unito. Tutto quello che stanno facendo è porre domande, impacchettare le informazioni e presentarle bene. Non è scienza missilistica, ma li fa sembrare la migliore società di contabilità del mondo per le agenzie di marketing.

Un altro esempio di contenuto di leadership di pensiero sono le e-mail. Scott Galloway scrive articoli editoriali intitolati "No Mercy/No Malice", che invia tramite abbonamento e-mail. Puoi leggerli anche online. Sono altamente incisivi, ben studiati e ben formattati.

Anche la leadership di pensiero in forma abbreviata è una cosa. Ce lo ha insegnato Seth Godin. Jason Fried, che gestisce Basecamp e co-fondatore di 37Signals, pubblica semplicemente le sue idee su LinkedIn. Riceve molto impegno e attenzione da questo. L'enorme successo delle attività sue e di David Hansson è profondamente e intimamente legato al loro contenuto di leadership di pensiero, che si tratti di un semplice post sui social media o dei loro libri e podcast.

I webinar di Articulate sono un altro esempio; mezz'ora ogni poche settimane, portando approfondimenti basati su oltre vent'anni di esperienza di marketing.

10. Sii audace. Abbraccia ciò che sai

Non rimanere bloccato sulle tue idee. Non ha senso essere eccessivamente preziosi su questo contenuto. Stai scrivendo per persone che sono potenziali clienti, non persone che potenzialmente ti sostituiranno nella gestione della tua attività. Il tuo quotidiano è probabilmente il loro bisogno di sapere. Ciò che può sembrare semplice per te non lo è per loro. Sii fiducioso in quella posizione.

11. Scegli una leadership di pensiero minima praticabile

Allo stesso modo, non è necessario avere subito le risposte più complete ed esaustive. Iniziare ora non significa che non puoi migliorare. La Igor Brand Naming Guide è stata aggiornata decine di volte nell'ultimo decennio. È meglio scegliere un'idea, fare qualcosa adesso e vedere se funziona piuttosto che aspettare la perfezione e non fare mai niente.

Il peggio che accadrà è che alcune persone scarichino la tua guida leggermente meno che perfetta, un po' meno che completa, a X, Y e Z. Ne ricavano qualcosa, tu impari qualcosa e le prossime centinaia di persone ottengono la seconda versione , e così via. Le idee migliori verranno da questo processo iterativo di feedback e miglioramento. Rimani bloccato. Fallo.

Se hai idee eccezionali ma stai lottando con l'implementazione, leggi questo articolo su come scrivere white paper sulla leadership di pensiero o contattaci per i nostri servizi di copywriting.