I dati sullo stato di intenti nel 2023 e oltre

Nelle vendite e nel marketing B2B, l'intenzione è diventata un ingrediente essenziale come il sale e il pepe lo sono in cucina. Credi con tutto il cuore che sia richiesto in ogni ricetta, ma non sei sempre sicuro della giusta quantità o di quando applicarlo.

Con la nostra crescente dipendenza dai dati sugli intenti e dalla loro definizione sempre più ampia, ora è un buon momento per valutare lo stato degli intenti e pianificare ciò che potrebbe accadere.

Ho attinto a un gruppo di esperti di marketing B2B di fiducia per ottenere una prospettiva su tutte le cose intente. In questo articolo:

• Approfitta delle conoscenze acquisite da una recente tavola rotonda con i leader del marketing B2B sui dati, gli strumenti e i processi utilizzati nelle mozioni GTM (go-to-market) basate su account di vendita e marketing.
• Ottieni una visione ampia da tre esperti di dati e intenti che hanno visto alcune cose nella costruzione di strategie GTM degne di valutazione Michelin.

Insieme, possiamo catturare un'istantanea dello stato attuale dell'intento, comprendere le sfide e le opportunità e visualizzare in anteprima ciò che dovrebbe essere nel menu in futuro.

Qual è la proposta di valore numero uno dell'intento negli sforzi GTM di oggi?

Il marketing sta svolgendo un ruolo più ampio e proattivo nel processo di acquisto-vendita. Con gli acquirenti B2B e i team di acquisto che trascorrono più tempo a fare le loro ricerche online e attraverso reti di pari, le vendite hanno meno accesso agli acquirenti.

Questo grande cambiamento ha portato l'intento sotto i riflettori per identificare e dare la priorità agli account giusti a cui rivolgersi in base al comportamento dell'account e dell'acquirente e, a sua volta, catapultando le vendite in uscita e la sensibilizzazione come caso d'uso di intenti numero uno di oggi.

Mike Burton, co-fondatore e responsabile delle vendite commerciali presso il pioniere dell'industria intent Bombora, la mette in questo modo:

“Poiché le vendite sono così vicine alle entrate, i dati sugli intenti possono stimolare l'azione e aumentare la produttività delle vendite. Questo caso d'uso delle vendite ha un effetto composto che rende più incisive altre funzioni GTM, tra cui la generazione della domanda, gli SDR e i marketer sul campo".

La tempistica orchestrata tra vendite e marketing rimane ancora una sfida significativa, in gran parte a causa dei silos di dati, tecnologia e processi che esistono tra i reparti.

Si fa affidamento sui dati sugli intenti per integrare i movimenti GTM e definire i ruoli tra le funzioni, aiutando le vendite e il marketing a rimanere sincronizzati e a identificare i migliori account di opportunità al momento giusto.

Kerry Cunningham, direttore della ricerca presso il leader della tecnologia delle entrate 6Sense, condivide:

“La maggior parte degli acquirenti sta cercando la tua soluzione e non sa che la tua azienda o soluzione esiste. Ecco la realtà: perdi il 100% degli affari per i quali non competi. L'obiettivo è non perdere mai un'opportunità quando la tua soluzione può risolvere un problema del cliente o soddisfare un'esigenza.

L'intenzione gioca un ruolo essenziale nell'esporre i tempi dell'account e la necessità di dare la priorità all'account e al coinvolgimento dell'acquirente.

Scava più a fondo: come sfruttare l'intenzione e l'impegno nel ciclo di acquisto

Cosa possono fare ora i leader GTM per ottenere più valore dai segnali di intenzione?

I team di vendita e marketing non stanno ancora sfruttando l'intento al massimo del suo valore o potenziale.

Oltre all'identificazione dell'account e alla definizione delle priorità (timing), più team GTM stanno iniziando ad applicare l'intento di identificare e allineare le esigenze dell'acquirente e dell'account con contenuti e messaggi contestuali.

David Crane, vicepresidente del marketing di portafoglio e capo dello staff del marketing presso l'aggregatore di intenti Intentsify, afferma:

“Se riduciamo tutti i casi d'uso in tutte le funzioni GTM che sfruttano i dati sugli intenti, il denominatore comune è l'efficienza.

“Piuttosto che operatori di marketing, BDR, professionisti delle vendite e rappresentanti del successo dei clienti debbano dedicare tempo e sforzi preziosi per comprendere le esigenze e le difficoltà specifiche degli acquirenti, possono ottenere informazioni direttamente dai segnali di intenti.

"Fatto bene, i team di GTM possono fornire rapidamente agli acquirenti le informazioni che desiderano (ad es. contenuti, risorse creative, talk track) quando ne hanno bisogno."

Man mano che sempre più team GTM adottano strumenti basati su account e utilizzano in modo più efficace i propri siti Web per implementare e gestire programmi ABM, il valore dell'intento aumenta.

Secondo Gartner, più di un quarto del valore di una piattaforma ABM è rappresentato dai dati sugli intenti che genera per essere utilizzati nelle attività di vendita e marketing.

Quando l'intento alimenta gli strumenti ABM e le pagine Web di un'organizzazione e questi componenti vengono utilizzati insieme, i professionisti del marketing evidenziano la maggiore intelligenza che possono mettere in pratica, con conseguenti conversioni più elevate in opportunità di vendita e ricavi.

Cunningham afferma enfaticamente:

“I segnali più preziosi a cui non prestiamo attenzione sono sul tuo sito web. Solo il 3% dei visitatori compila moduli, quindi fare affidamento su questa tattica è inutile. Piuttosto, deanonimizzare il traffico e utilizzare l'intento è la chiave per sbloccare opportunità immediate. I team di GTM devono raccogliere queste informazioni, altrimenti sprecherete tutto il tempo e gli sforzi di marketing e vendita".

Scavare più a fondo: utilizzare l'intento come unità di misura della campagna B2B

Dove può l'intenzione svolgere il ruolo più importante nell'immediato futuro?

Con il mutevole panorama degli acquisti e delle vendite B2B, gli esperti sottolineano che per ottenere più valore dall'investimento in intent data, dobbiamo:

• Concentrati su dove e come applicare l'intento durante il processo GTM.
• Comprimi i dati e i silos funzionali che lasciano grandi lacune.

Burton di Bombora cita due aree nel suo lavoro su più di 650 clienti:

“Il primo è usare l'intento per la pianificazione strategica. Ciò significa capire cosa sta succedendo nelle diverse coorti del tuo mercato totale disponibile (TAM) e dove si trovano i tuoi account target nelle loro fasi di acquisto.

Il secondo è l'aumento dei dati anonimi di prima parte, soprattutto quando i dati di terze parti diventano più scarsi. Vediamo organizzazioni leader creare un data mart di prima parte e aumentarlo con dati sugli intenti. L'aggiunta di queste informazioni consente un targeting di precisione su larga scala.

Crane valuta ciò che sta vedendo in una base di clienti Intentsify in rapida crescita:

“In primo luogo, i team GTM e i team operativi e di scienza dei dati che li supportano devono migliorare sin dall'inizio nell'incorporare i dati sugli intenti nelle loro strategie GTM. Oggi, i dati sugli intenti vengono trattati più come un componente post-vendita che i singoli ruoli utilizzano ma non sempre condividono tra le funzioni.

In secondo luogo, i team GTM devono migliorare il modo in cui convertono i segnali di intenti in approfondimenti attuabili, nonché i loro processi per agire rapidamente su tali approfondimenti mentre i dati sono ancora pertinenti. Queste sfide sono probabilmente una conseguenza della difficoltà di sfruttare in modo efficace più fonti di dati sugli intenti, che vediamo sempre più team B2B concentrati sulla risoluzione ".

L'intento come ingrediente essenziale del marketing nella strategia GTM

I dati sugli intenti registrano un tasso di adozione senza precedenti poiché i team GTM B2B si concentrano su:

• Efficienza e produttività interne.
• Esperienza del cliente e coinvolgimento con acquirenti e account esterni.

Sebbene le vendite in uscita siano oggi il caso d'uso principale per l'intento, come notato dai nostri esperti, stiamo vedendo che i team di marketing sono il motore dell'attivazione. Come sintetizza sinteticamente Cunningham:

“Il compito del marketing è garantire che le organizzazioni non perdano mai l'opportunità di competere per un accordo; è così che il marketing diventa indispensabile!”

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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