La scienza della motivazione: 3 cose che gli esperti di marketing devono sapere dalla neurochimica

Quando i marketer pensano a far agire le persone, c'è la tendenza a concentrarsi sulla tecnologia e non sul sistema operativo , alias il cervello umano , su cui la tecnologia funziona.

È un errore.

I meccanismi alla base del cervello dovrebbero guidare i marketer online se vogliono creare pagine web persuasive.

In un episodio di Ottimizzazione della pagina di destinazione, Tim Ash, CEO di SiteTuners, e Brian Cugelman, scienziato senior di AlterSpark, parlano di neurochimici e di come motivano le persone ad agire.

1. La cattiva esperienza dell'utente innesca il cortisolo, un ormone dello stress

L'evoluzione ha insegnato al cervello umano a fare più cose che lo aiutano a sopravvivere ed evitare quelle che minacciano il suo benessere .

Il cortisolo , il principale ormone dello stress, gioca un ruolo enorme qui: ci sveglia e aumenta la nostra consapevolezza quando c'è una minaccia percepita.

Troppo di esso, tuttavia, porta a livelli elevati di stress e ansia.

E anche se potremmo non pensare di stare davanti a un browser web come un'attività stressante, la cattiva esperienza dell'utente attiva il cortisolo. Ciò accade in genere quando l' intento dell'utente non corrisponde o quando gli utenti...

• … riscontrare pagine rotte o errori
• ... lotta con la navigazione
• … sforzati di capire cosa significano etichette o pulsanti

Quando gli utenti incontrano un design non intuitivo e messaggi ambigui , spendono sforzi mentali per identificare cosa fa un pulsante o se è ciò di cui hanno bisogno per raggiungere il loro obiettivo, ad esempio.

Brian osserva che questo potrebbe non essere così importante per le interazioni banali. Ma se qualcuno sta inviando una grande campagna di marketing, ad esempio, fare clic sul pulsante sbagliato potrebbe essere potenzialmente imbarazzante. In casi come questo, metti l'utente sotto pressione.

MailChimp gioca sul nervosismo che le persone hanno online con l'immagine della scimmia sudata che sta per premere il pulsante di invio.

Puoi accelerare il processo cognitivo dell'utente seguendo le convenzioni web , in modo che sappia dove cercare e possa interagire rapidamente con la tua pagina.

Questo, tuttavia, non significa saltare sul carro e fare cose perché è la moda passeggera. Seguire le convenzioni web significa fare le cose in un certo modo perché il tuo pubblico di destinazione è abituato a interagire con le pagine web in quel modo.

Segui le convenzioni web. In un sito web di e-commerce, ad esempio, le persone si aspettano di trovare il carrello nella parte in alto a destra della pagina. Metterlo da qualche altra parte aggiungerà solo un carico cognitivo non necessario ai nostri clienti.

2. Il cortisolo può essere utilizzato strategicamente per motivare le persone

Il cortisolo non è necessariamente una cattiva notizia per i professionisti del marketing.

Nel suo stato di salute, il cortisolo può essere usato come base per tattiche di avversione alla perdita per spaventare qualcuno facendolo agire .

Quando le persone hanno a che fare con una disponibilità limitata, lo stress è presente perché sanno che devono competere e che perderanno terreno se non agiranno in fretta.

Tienilo a mente quando progetti le pagine, poiché l' avversione alla perdita o l'evitare il dolore sono due volte più potenti come motivatori rispetto a potenziali guadagni positivi.

Ciò vale non solo per i beni fisici, ma anche per le offerte non tangibili, come l'accesso alle informazioni. Puoi spingere le persone ad agire più velocemente, ad esempio, se fai sapere loro che perderanno un e-book bonus se non fanno parte delle prime 100 persone che si iscrivono al tuo webinar.

Messaggi negativi e positivi

Brian osserva che situazioni diverse richiedono tipi diversi di messaggistica.

Nell'area della salute, ad esempio, per convincere qualcuno a smettere di fumare o bere, generalmente non si inizia con i risultati positivi che la persona ottiene dal cambiamento. Invece, il messaggio si concentra sugli effetti negativi del comportamento di dipendenza (es. impatto sociale negativo sulla famiglia).

Le persone sono spesso nella negazione e generalmente resistenti al cambiamento, spiega Brian. Quindi, l'idea è inizialmente di scioccarli con il negativo e fargli realizzare il pieno impatto emotivo della loro situazione.

Una volta che il tuo messaggio è arrivato, la persona è probabilmente in un momento in cui può iniziare a fare il cambiamento. Quindi, mentre la persona si muove verso l'apprendimento delle abilità, è allora che passi a messaggi positivi.

3. La dopamina, la sostanza chimica primaria della ricompensa, aiuta le persone a muoversi verso un obiettivo

Se il cortisolo motiva le persone ad agire per evitare il dolore o per paura di perdersi, la dopamina spinge le persone ad agire per ragioni positive .

Brian spiega che quando anticipiamo una ricompensa , il nostro cervello rilascia dopamina.

Nel marketing, la proposta di valore e le dichiarazioni sui vantaggi inducono dopamina: sono una promessa che il pubblico soddisferà i propri bisogni.

Una proposta di valore ben congegnata attiverà la dopamina: catturerà il lettore e lo convincerà che ciò che stai offrendo è qualcosa che vogliono davvero.

In sostanza, la dopamina aiuta le persone a muoversi verso obiettivi che riteniamo migliorino la sopravvivenza. Brian identifica i seguenti come bisogni che le persone cercano di soddisfare e sono, quindi, motivatori:

• Bisogno sociale

Questo è il nostro bisogno di connetterci con altre persone . D'altra parte c'è la necessità di non sentirsi dissociati o rifiutati dal gruppo.

Quindi tutto ciò che consente alle persone di connettersi con gli altri sarà motivante. I social media, ad esempio, si nutrono principalmente di questa esigenza.

Brian osserva che, sebbene questo bisogno vari da persona a persona (alcune persone sono focalizzate sull'interno mentre altre sono focalizzate sull'esterno), appartenere a un gruppo è un bisogno umano fondamentale . (Per questo, in carcere, l'isolamento è considerato una delle peggiori punizioni.)

Tim aggiunge che nel corso degli anni, il cervello umano ha imparato che l'attaccamento al gruppo ha vantaggi per la sopravvivenza e che essere fuori dal gruppo è un posto pericoloso dove stare.

• Esigenze di stato sociale

Questa è la parte del comportamento sociale in cui ci confrontiamo costantemente con gli altri .

Brian spiega che quando incontriamo qualcuno, ad esempio, la nostra tendenza è fare un confronto sociale e valutare dove siamo rispetto all'altra persona nella gerarchia.

E questo si lega al nostro bisogno di sentire che ci viene dato il dovuto rispetto e onore in diverse situazioni. Il rovescio della medaglia è la necessità di non sentirsi sminuiti o non trattati con il giusto livello di rispetto.

Tieni a mente il cervello quando progetti le tue pagine

Se vuoi creare pagine web che convertono, ricorda che...

• ... il design non intuitivo e i messaggi ambigui attivano il cortisolo, l'ormone principale dello stress. Troppo stress farà sì che gli utenti se ne vadano, quindi chiarisci i messaggi e segui le convenzioni web.
• ... puoi usare strategicamente il cortisolo e usarlo come base per l'avversione alla perdita. Fai sapere ai visitatori che si perderanno se non agiranno rapidamente (ad es. mostra il numero di articoli rimasti o il tempo rimanente prima che l'offerta non sia disponibile)
• ... alle persone interessa stare in gruppo, e all'interno di quei gruppi ci preoccupiamo dell'ordine gerarchico. Il modo in cui questo viene espresso può variare nelle diverse culture, ma i bisogni umani di base per l'inclusione e lo status all'interno del gruppo sono potenti motivatori.

Ascolta il podcast "Architetture psicologiche per la conversione con Brian Cugelman" di Cranberry Radio.

Risorse citate:

• "Rinnovare la piramide dei bisogni: estensioni contemporanee costruite su fondamenta antiche" di Douglas Kenrick, et al.
• "SPIN Selling" di Neil Rackham
• James O. Prochaska