Il ruolo della fiducia negli affari

Più che mai, le organizzazioni e le aziende in particolare devono affrontare tendenze globali che hanno un impatto negativo sulla fiducia delle persone.

Polarizzazione economica e sociale, preoccupazione per la privacy di fronte al diluvio di informazioni da cui siamo inondati quotidianamente, differenze nel modo di interpretare e dare senso alla realtà che sembrano separare sempre di più le generazioni: viviamo in un mondo in la cui complessità percepita è persino maggiore della complessità reale. Per affrontare questa complessitàchiediamo messaggi immediati, informativi, completi e trasparenti da parte di attori politici, economici e culturali.

In un tale ambiente, avere la fiducia dei clienti è fondamentale per qualsiasi azienda.

La fiducia è la condizione primaria per l'apertura di canali di comunicazione stabili tra brand e consumatori nell'odierna economia fluida e ipercompetitiva. Anche la fiducia è una risorsa soggettiva e non infinita ed è estremamente preziosa, soprattutto in questo periodo storico. In altre parole: la fiducia nell'azienda , che rende possibili le relazioni con i clienti, influisce direttamente sui risultati finanziari ed è una premessa inevitabile per una migliore performance.La vera sfida quindi, èriuscire a costruirla e mantenerla nel tempo.

Il costo della perdita di fiducia

Un grave e generalizzato problema di fiducia ha da tempo influenzato la rete delle relazioni tra organizzazioni e individui.Negli ultimi anni la pandemia, le crisi economiche, l'instabilità politica e il disorientamento di fronte a narrazioni ambigue e contraddittorie l'hanno notevolmente accentuata.Riuscire a individuare interlocutori affidabili è diventato ancora più difficile.

Un sondaggio condotto dalle piattaforme multimediali OOH Clear Channel e JCDecaux quasi due anni fa rifletteva questa tendenza, registrando la fiducia dei consumatori più bassa dal 2008. Solo il 34% dei 1.000 consumatori intervistati ha affermato di fidarsi dei marchi da cui acquista abitualmente, rispetto alla stragrande maggioranza ( oltre l'80%) che considerano la fiducia nell'azienda un fattore determinante nelle scelte di acquisto.

D'altra parte, la perdita di fiducia è uno dei motivi principali per cui i consumatori lasciano un brand, senza particolari titubanze e senza (quasi) voltarsi indietro.In caso di “abbandono” da parte di un cliente,

airicavi futuri persi , l'azienda deve aggiungere il costo di acquisizionedel contatto e costruire la relazione. Questo costo è solitamente molto alto.

La fiducia, difficile da guadagnare e molto facile da perdere, è valuta preziosa:

• per il 71% dei consumatori è improbabile che acquistino da un'azienda di cui non si fidano più;
• di quel gruppo di consumatori, la stragrande maggioranza (73%) afferma che spenderebbe molto meno per acquistare prodotti o servizi da un'azienda di cui non si fida.

La fiducia negli affari è una risorsa chiave per aumentare la redditività

Tuttavia, anche se la fiducia viene concessa con parsimonia, se non esattamente con sfiducia, una volta persa raramente viene nuovamente concessa e rimane una risorsa di fondamentale importanza che le aziende devono coltivare incessantemente per mantenere relazioni vitali con i clienti e migliorare i profitti.

Oltre ai processi di branding - la reputazione aziendale viene confermata, arricchita e potenziata ogni volta che un cliente decide di affidarsi a un brand - la fiducia nell'azienda gioca un ruolo decisivo per aumentare la redditività .Questa è la correlazione principale, sorprendentemente forte, emersa dal 25° Global CEO Survey di PwC (al quale hanno partecipato migliaia di CEO).

Il sondaggio di PwC analizza la natura del coinvolgimento del cliente con un'azienda suddividendolo in sei diverse dimensioni:lealtà, affidabilità, lungimiranza, intuizione, competenza e benevolenza.Le risposte aggregate, normalizzate per settore, sono state quindi riassunte in un indice di fiducia indipendente da caratteristiche quali l'ubicazione o le dimensioni dell'azienda.

Il rapporto mostra come lafiducia , insieme ad un altro fattore legato alla capacità di riallocare le risorse verso opportunità ad alto potenziale, sia positivamente e significativamente legata alla performance economica e ai margini di profitto. I risultati, che si trovano nei consigli di amministrazione di tutto il mondo e sono coerenti in tutti i settori, forniscono una forte evidenza del legame tra fiducia e performance.

La fiducia negli affari è una questione di valori

Nonostante il quadro piuttosto desolante della scarsa propensione alla fiducia dei consumatori che abbiamo descritto all'inizio di questo post, il business continua ad essere, per il quarto anno consecutivo, l'istituzione più fidata, più di governi e media. Ma la situazione potrebbe cambiare bruscamente, e restare inattivi o limitarsi ad amministrare il capitale di credito accumulato non è sicuramente la strategia più lungimirante: «la fiducia è fragile, e le imprese devono gestirla con attenzione mentre preparano i propri bilanci», almeno negli anni parole di Tim Ryan, presidente di PwC e fondatore del Trust Leadership Institute.

Nell'articolo dell'Harvard Business Review, "How Business Can Build and Maintain Trust", Ryan offre tre suggerimenti, rivolti ai responsabili delle decisioni aziendali, su come sviluppare la fiducia dei loro principali stakeholder, clienti e clienti:

1. Attiva policy trasparenti.Il cambiamento deve essere prima di tutto culturale e deve coinvolgere l'intera azienda. Ad esempio, rendere pubblici i dati demografici dei dipendenti, con il consenso delle persone coinvolte, ovviamente, può servire come testimonianza della realtà della sua forza lavoro in termini di diversità e inclusione, soprattutto se ha incorporato quei valori nella sua dichiarazione d'intenti e sta conducendo attività di marketing iniziative incentrate su questi temi. L'immagine aziendale che questo tipo di comunicazione vuole trasmettere è caratterizzata da concretezza, rigore e senso di responsabilità. Una dimostrazione tangibile chel'organizzazione non ha messo in atto operazioni puramente cosmetiche, ma che le sue azioni esterne corrispondono alla sua identità aziendale.
2. Comunicare sempre le ragioni che guidano le azioni dell'organizzazione.Per creare fiducia, l'azienda deve adottare un approccio “multi-stakeholder”, chiarendo i motivi per cui ha preso determinate decisioni per ciascuno dei destinatari. Ciò crea un ciclo di feedback positivo che è utile per affrontare potenziali problemi, risolvere dubbi e rafforzare lo spirito di appartenenza. Costruire la fiducia implica semprecomunicare il " perché" (così come il "cosa") econdividere gli aspetti salienti del processo decisionale con il più ampio pubblico possibile di stakeholder: clienti, dipendenti, regolatori, analisti, comunità imprenditoriale, ONG , talenti futuri, i media e così via.
3. Cerca di agire con integrità e coraggio senza aver paura di mostrare eventuali momenti di vulnerabilità.Quando si verificano errori, e gli errori sono inevitabili, le aziende dovrebbero comunicare quanto accaduto in modo trasparente, assumendosi le proprie responsabilità. Recuperare credibilità dopo un danno reputazionale richiede un intervento tempestivo, mobilitando tutte le risorse possibili per comprendere il più rapidamente possibile la dinamica che ha portato all'errore e progettando nuovi protocolli e presidi affinché l'errore non si ripeta. Al di là delle considerazioni etiche e morali (si tratta in fondo di “fare la cosa giusta”),una strategia di comunicazione che non neghi i punti deboli ma che indaghi con attenzione e fornisca rassicurazioni sul futuro è fondamentale per riconquistare la fiducia di clienti e stakeholder .

In generale, piuttosto che impartire un elenco di istruzioni, Ryan mette in discussione le priorità ei valori che guidano l'azione aziendale e invita i CEO e i livelli dirigenziali ad allineare i loro giudizi con le aspettative dei rispettivi pubblici.Non si tratta di un invito retorico, come vedremo: quando si tratta di dare un senso a un sentimento diffuso e di determinare cosa effettivamente influisca sul livello complessivo di fiducia percepito,le valutazioni delle imprese e dei consumatori non coincidono.

Il divario nella percezione della fiducia negli affari

Una recente ricerca, Translating trust into business reality, di PwC ha indagato la percezione della fiducia nel business, evidenziando una drammatica discrepanza nel modo in cui la fiducia viene tradotta nei mercati da diversi stakeholder. Mentre l'87% dei CEO intervistati ritiene che i propri clienti si fidino delle proprie aziende, il sondaggio mostra che la realtà è molto diversa: solo il 30% dei consumatori afferma di fidarsi di loro.

Un'immediata consapevolezza della profondità di questa discrepanza è cruciale.In caso contrario, il rischio è che le aziende si concentrino su obiettivi sbagliati e producano maggiori costi a cui non corrisponde la generazione di valore reale.

La creazione di un'identità (e immagine) aziendale solida e affidabile è legata a molti fattori, tuttavia PwC individua alcunecostanti che dimostrerebbero come la fiducia sia un fattore determinante per il cambiamento, da settore a settore, nell'avanzamento dei grandi programmi di rinnovamento aziendale. Ci limitiamo qui a citarne due particolarmente significativi.

• Le aziende giudicate più affidabili sarebbero quelle che hanno assunto impegni "net-zero" e hanno collegato la remunerazione dei loro amministratori delegati a risultati non finanziari come l'impegno dei dipendenti e la diversità di genere nella forza lavoro.
• In condizioni di emergenza sembra aumentare la fiducia dei clienti verso quelle organizzazioni che non licenziano i dipendenti ma attuano misure di sostegno al lavoro come la cassa integrazione.

Tuttavia, se le aziende stanno agendo su questioni delicate come la diversità, l'equità e l'inclusione (DEI ) e aumentano gli investimenti guidati da criteri ambientali, sociali e di governance ( ESG), i loro sforzi potrebbero non intaccare la fiducia dei clienti, almeno non nel modo sperato.

In effetti, sembra esserci una sorta didisconnessione tra i marchi e il loro pubblico di destinazione sulle questioni ESG e DEI.Sebbene sia innegabile che i consumatori si preoccupino più del passato delle questioni ambientali e sociali e della condotta etica delle aziende, molte aziende devono ancora misurare con precisione l'impatto delle iniziative ESG sul loro consumatore medio.

I consumatori oggi si trovano ad operare all'interno diun sistema economico caratterizzato da profonda incertezza , e questo è probabilmente uno dei motivi principali per cui danno maggiore priorità ad elementi che hanno un impatto diretto sulla qualità della loro vita, come la disponibilità di prodotti e servizi a prezzi accessibili .Secondo PwC, solo il 27% dei consumatori riconosce le aziende che investono in iniziative DEI ed ESG come più affidabili e solo il 23% afferma che le nuove informazioni sui rischi climatici aiutano a rafforzare la loro fiducia come clienti.

La soluzione, ovviamente, non è che le aziende taglino i loro investimenti in queste aree. Invece, il primo passo per ridurre questo divario di percezione èidentificare dove le imprese e i consumatori non sono allineati e quindi stabilire comunicazioniper affrontare questi problemi in modo veramente informativo e utile, utilizzando situazioni concrete per mostrare quanto siano rilevanti nella vita delle persone.

La fiducia nel business come processo: sfide e opportunità

La fiducia nel business è un processo che non può essere attivato solo in tempi di urgenza e come risposta a possibili crisi.Al contrario, deve essere gestito in modo proattivo costruendo un "trust equity", una sorta di trust di riserva che, mentre genera valore su base continuativa, consente anche all'organizzazione di essere più resiliente in caso di emergenze. Per gestire nel tempo questa eredità di fiducia guadagnata duramente, le aziende devono sviluppare una strategia di fiducia.

La fiducia è da anni anche al centro del pensiero sull'innovazione, anche tecnologica.Grazie all'integrazione delle tecnologie digitali nel percorso del cliente, nonché ai progressi dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico, i marchi possono fornire interazioni sempre più fluide e personalizzate. Mentre i consumatori richiedono una maggiore personalizzazione, i marchi hanno anche l'obbligo di rispettare la privacy, proteggere i dati e non tradire la loro fiducia. La vera sfida del prossimo futuro sta proprio in questo: raggiungere un equilibrio tra fiducia e personalizzazione.

In questo post abbiamo chiarito come la fiducia non abbia valore solo a livello ideale e astratto, ma abbia un impatto immediato sui risultati di business. Abbiamo spiegato perché la fiducia nel business gioca un ruolo strategico nella comunicazione e, più in generale, nella costruzione del rapporto con i clienti. Ci siamo soffermati sulle diverse percezioni di fiducia da parte di brand e clienti, esortando i primi a non sottovalutare la gravità di questo gap. Infine, possiamo concludere con una previsione che è anche una promessa: se il percorso per costruire la fiducia agli occhi di consumatori sempre più critici e sfuggenti è disseminato di ostacoli, è però anche ricco di magnifiche possibilità.