Come utilizzare le parole chiave in modo efficace con la pubblicità associata alla ricerca

Parole chiave e termini di ricerca

Cominciando dall'inizio. Dobbiamo fare una distinzione molto importante. Le parole chiave non sono le stesse dei termini di ricerca, sebbene siano strettamente interconnesse.

In effetti, puoi trovarli in due diverse schede nella piattaforma Google Ads.

I termini di ricerca sono uguali alle query di ricerca eseguite dagli utenti su Google. Quando cerco il "miglior software di gestione dei feed" su Google, eseguo una query di ricerca. Questo è chiamato termine di ricerca in Google Ads.

Le parole chiave sono ciò che carichi manualmente sul tuo account Google Ads e verranno attivate dalle query di ricerca degli utenti.

La query di ricerca "miglior software di gestione dei feed" potrebbe attivare la mia parola chiave "software di gestione dei feed". Potresti aver notato che la parola chiave non è esattamente la stessa della query di ricerca.

In effetti, le parole chiave non vengono attivate solo dallo stesso identico termine di ricerca. Potrebbero essere attivati ​​da un'intera varietà di termini di ricerca, in base ad alcuni criteri che esploreremo nella prossima sezione di questo articolo.

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Opzioni di corrispondenza delle parole chiave

Le opzioni di corrispondenza delle parole chiave, o tipi di corrispondenza, sono i criteri utilizzati per determinare quali termini di ricerca delle parole chiave devono essere attivati.

Esistono 4 tipi di corrispondenza: Corrispondenza generica, Modificatore corrispondenza generica, Corrispondenza a frase e Corrispondenza esatta.

Qui troverai le definizioni ufficiali di Google:

Corrispondenza generica:

"La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinito a cui vengono assegnate tutte le tue parole chiave. Gli annunci possono essere visualizzati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate e altre varianti pertinenti. Quindi, se la tua parola chiave è "cappelli da donna", qualcuno cerca "compra donne cappelli" così come "sciarpe da donna" potrebbero vedere il tuo annuncio".

Modificatore di corrispondenza generica:

"Simile alla corrispondenza generica, tranne per il fatto che l'opzione del modificatore di corrispondenza generica mostra solo gli annunci nelle ricerche che includono le parole con un segno più "+" davanti a esse (+cappelli da donna) o variazioni simili dei termini "+"".

Corrispondenza a frase:

Gli annunci possono essere visualizzati per ricerche che corrispondono a una frase o varianti simili di tale frase, che possono includere parole aggiuntive prima o dopo. Gli annunci non verranno visualizzati, tuttavia, se viene aggiunta una parola al centro della frase che cambia il significato della frase. La corrispondenza di frase è indicata tra virgolette ("cappelli da donna").

Corrispondenza esatta:

"Gli annunci possono essere visualizzati per ricerche che corrispondono al termine esatto o sono variazioni simili di quel termine esatto. Le varianti simili includono ricerche di parole chiave con lo stesso significato delle parole chiave esatte, indipendentemente dalle differenze di ortografia o grammatica tra la query e la parola chiave. Corrispondenza esatta è indicato con parentesi [scarpa rossa]".

Dopo aver letto questo, capiresti meglio la differenza tra parole chiave e termini di ricerca.

A seconda del tipo di corrispondenza che utilizzi, termini di ricerca diversi potrebbero attivare le tue parole chiave. Se desideri esattamente lo stesso termine di ricerca della tua parola chiave, dovresti utilizzare il tipo di corrispondenza esatta. Se ritieni di poter essere un po' più ampio, puoi optare per Phrase Match o Broad Match Modifier.

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Il rapporto sui termini di ricerca

È essenziale consultare sempre il Rapporto sui termini di ricerca. Puoi accedervi facendo clic su Parole chiave e quindi su Termini di ricerca nel menu a sinistra. Puoi visualizzare i termini di ricerca a livello di account, campagna e gruppo di annunci.

Il rapporto sui termini di ricerca mostra esattamente quali query di ricerca hanno attivato le tue parole chiave. A causa dei diversi tipi di corrispondenza che hai appena appreso, è possibile che non tutti i termini di ricerca siano effettivamente pertinenti al tuo prodotto o servizio.

Ad esempio, la mia parola chiave "software di gestione dei feed" in Phrase Match potrebbe attivare il termine di ricerca "software di gestione dei feed per Pinterest Ads". Noi di DataFeedWatch offriamo questo servizio, ma potrebbe non essere il tuo caso. Forse il tuo software copre solo Shopify e Amazon.

Pertanto, vuoi assicurarti che le persone che cercano "software di gestione dei feed per annunci Pinterest" non ti trovino. In caso contrario, potrebbero fare clic sul tuo annuncio e poi lasciare il tuo sito Web subito dopo perché non trovano ciò che stavano cercando. Sprecheresti solo prezioso budget pubblicitario.

Dovresti esaminare il rapporto sui termini di ricerca almeno una volta alla settimana. Non sai mai cosa potresti trovare!

Come puoi effettivamente assicurarti che le persone che cercano il software di feed Pinterest Ads non ti trovino? Con parole chiave negative!

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Parole chiave negative

Le parole chiave a corrispondenza inversa sono talvolta considerate come il quinto tipo di corrispondenza. Tuttavia, a causa della loro importanza e del loro diverso utilizzo, vale la pena soffermarsi su di essi in una sezione separata.

Google li definisce come "Un tipo di parola chiave che impedisce che il tuo annuncio venga attivato da una determinata parola o frase. I tuoi annunci non vengono mostrati a nessuno che sta cercando quella frase"

In questo caso, la parola chiave a corrispondenza inversa che devo utilizzare è "pinterest". In effetti, se vendo software di gestione dei feed, ma non su Pinterest, potrei anche rimuovere qualsiasi termine di ricerca che includa la parola "pinterest".

Una parola chiave a corrispondenza inversa molto comune che molti inserzionisti aggiungono ai propri account quasi per impostazione predefinita è "gratuita". Ad esempio, alcuni software di gestione dei feed potrebbero essere open source e quindi gratuiti. Alcune persone potrebbero cercare "software di gestione feed gratuito". Bene, se il tuo software non è gratuito, devi aggiungere "gratuito" come parola chiave a corrispondenza inversa.

Le parole chiave a corrispondenza inversa possono essere impostate a livello di account, campagna e gruppo di annunci.

Ad esempio, se non vendi prodotti o servizi gratuiti, potresti impostare la parola chiave a corrispondenza inversa "gratuito" a livello di account. Quindi sarà condiviso da qualsiasi campagna o gruppo di annunci nell'account, anche quelli che creerai in futuro.

D'altra parte, se non vendi un software di gestione dei feed Pinterest Ads, ma magari vendi alcuni servizi di consulenza Pinterest Ads, potresti aggiungere la parola chiave negativa "pinterest" solo a livello di campagna o gruppo di annunci.

Il tuo flusso di lavoro ideale dovrebbe assomigliare a questo:

Controlla il rapporto sui termini di ricerca > aggiungi nuove parole chiave a corrispondenza inversa

Dovresti sempre aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa in base al rapporto sui termini di ricerca. Evita il gioco di indovinelli.

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Ricerca per parole chiave

A volte capita che invece di trovare parole che devi escludere, trovi effettivamente termini utili a cui non hai pensato.

In questo caso, potresti voler aggiungere quei termini al tuo elenco di parole chiave "positive". Questo è uno dei modi migliori per condurre ricerche di parole chiave e assicurarsi che le tue parole chiave siano effettivamente pertinenti per la tua attività.

Ovviamente, se hai appena iniziato il rapporto sui termini di ricerca sarà vuoto. Ma non appena l'account ottiene un po' di dati storici, anche pochi giorni sarebbero sufficienti, allora è il momento di controllare il rapporto sui termini di ricerca e aggiornare le tue parole chiave.

Quali parole chiave sono migliori di quelle che i tuoi clienti stanno già cercando!

Se stai lanciando un nuovo prodotto o servizio o stai appena iniziando con un nuovo account e il rapporto sui termini di ricerca non è utile, puoi utilizzare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google per avere idee iniziali sulle parole chiave da utilizzare.

Puoi trovare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave nel menu principale "Strumenti e impostazioni".

Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave ti aiuta a scoprire nuove parole chiave e a trovare nuove idee, oltre a ottenere previsioni del volume di ricerca per un determinato insieme di parole chiave.

Questo è un punto di partenza perfetto!

In alternativa, puoi utilizzare altri strumenti di terze parti come Keywordtool.io o SEMrush.

Inoltre, non dimenticare che Google è il tuo migliore amico!

Basta cercare termini pertinenti su Google e vedere quali risultati vengono visualizzati. È probabile che la formulazione utilizzata negli annunci della concorrenza sia la stessa che puoi utilizzare per le tue nuove parole chiave!

Pertanto, quando si tratta di ricercare nuove parole chiave, il nostro consiglio è di utilizzare una combinazione dei metodi di cui sopra. Cerca sempre un secondo parere :)

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Strategie per le parole chiave

Ora che hai appreso i tipi di corrispondenza delle parole chiave, il rapporto sui termini di ricerca, le parole chiave a corrispondenza inversa e come ricercare nuove parole chiave, approfondiamo un po' come trasformare tutta questa conoscenza in una strategia di annunci della rete di ricerca di Google.

Inizia con parole chiave generiche a coda corta

Se hai appena iniziato con un nuovo account, prodotto o servizio, potresti ancora non sapere come si comporteranno i tuoi annunci e cosa cercano effettivamente gli utenti. Fondamentalmente devi ancora raccogliere abbastanza dati sui Termini di ricerca.

Il modo migliore e più rapido per raccogliere questi dati è iniziare con parole chiave con modificatori di corrispondenza generica.

Il modificatore di corrispondenza generica è un tipo di corrispondenza eccellente in quanto offre la flessibilità delle parole chiave generiche, ma allo stesso tempo assicura che tutte le parole siano effettivamente incluse nel termine di ricerca.

Ad esempio, supponi di vendere visite guidate a Sydney. Stai appena iniziando e non sei sicuro di cosa cercano effettivamente i potenziali clienti. Potrebbero essere alla ricerca di "visite guidate a Sydney" o "tour di Sydney" o "tour giornalieri di Sydney" ecc.

Quello che devi fare qui è iniziare con una parola chiave con modificatore di corrispondenza generica "+sydney +tours". Questa parola chiave corrisponderà a qualsiasi termine di ricerca che includa le parole "sydney" e "tour". Questo è abbastanza ampio, ma è perfetto per cominciare!

Dopo alcuni giorni, sarai in grado di controllare il rapporto sui termini di ricerca e vedere cosa hanno cercato le persone quando hanno trovato il tuo annuncio.

Potresti scoprire che stavano cercando "tour del teatro dell'opera di Sydney" o "tour di un'intera giornata a Sydney" o "giro in barca di Sydney".

Ora, se vendi tour della Sydney Opera House e tour di un'intera giornata a Sydney, potresti voler aggiungere quelle parole chiave alla tua lista. D'altra parte, se non vendi tour in barca di Syndey, devi aggiungere "barca" come parola chiave a corrispondenza inversa.

Cosa fare dopo?

Inserisci le tue parole chiave a coda media/lunga in gruppi di annunci separati

Ora che hai aggiunto "sydney opera house tour" e "syndey full day tour" alla tua lista, potresti chiederti quale tipo di corrispondenza dovresti usare in questo caso.

Poiché sai per certo che i potenziali clienti cercano questi termini, poiché li hai individuati nel rapporto sui termini di ricerca, potresti aggiungerli come Corrispondenza esatta . Il tipo di corrispondenza esatta restringe il campo e fa in modo che solo i termini di ricerca pertinenti attivino la tua parola chiave. Più le tue parole chiave sono pertinenti e vicine ai termini di ricerca, maggiore è il loro punteggio di qualità e forse minore il loro costo per clic.

Ora, per sfruttare appieno questo circolo virtuoso attivato dalle parole chiave a corrispondenza esatta, è necessario inserirle in gruppi di annunci separati.

Ad esempio, [tour del teatro dell'opera di Sydney] e [tour di un'intera giornata a Sydney] dovrebbero rimanere in gruppi di annunci diversi. In effetti, queste parole chiave probabilmente si riferiscono a prodotti diversi che hanno pagine di destinazione diverse sul tuo sito web. Pertanto, anche gli annunci per questi prodotti dovrebbero avere una copia diversa e una pagina di destinazione diversa.

Come regola generale, possiamo dire che ogni volta che senti la necessità di utilizzare pagine di destinazione diverse, dovresti utilizzare anche gruppi di annunci diversi.

Seguendo l'esempio precedente, la tua campagna Sydney Tours sarà simile a questa:

Ogni volta che trovi nuove parole chiave a coda lunga, dovresti creare un nuovo gruppo di annunci specifico per quelle.

In questo modo indirizzerai i tuoi potenziali clienti verso la combinazione di annuncio e pagina di destinazione più pertinente, aumentando le possibilità di ottenere una conversione.

Poiché il punteggio di qualità delle parole chiave è determinato dalla loro pertinenza rispetto all'annuncio e alla pagina di destinazione, questa è un'ottima strategia per aumentare il punteggio e quindi ridurre il costo per clic.

In effetti, l'algoritmo di Google Ads funziona in modo tale che maggiore è il punteggio di qualità, minore è il costo per clic e maggiore è il ranking dell'annuncio.

Raggruppa le tue parole chiave per intenzione di acquisto

Nella sezione precedente abbiamo visto come raggruppare le parole chiave in base ai diversi prodotti che vendi.

Potenzialmente, c'è un altro modo per raggruppare le parole chiave che puoi utilizzare insieme a quella sopra menzionata. Puoi raggruppare le parole chiave in base alla loro intenzione di acquisto.

In effetti, alcune parole chiave più ampie guidano termini di ricerca più generici e informativi, mentre le parole chiave a coda lunga potrebbero avere una maggiore intenzione di acquisto.

Ad esempio, le parole chiave [tour del teatro dell'opera di sydney] e [come prenotare un tour del teatro dell'opera di sydney] hanno intenti molto diversi, sebbene siano entrambi a coda lunga e in corrispondenza esatta.

È più probabile che la seconda parola chiave porti a una vendita poiché chiunque stia cercando quel termine di ricerca sta letteralmente cercando di prenotare un tour il prima possibile. D'altra parte, la prima parola chiave potrebbe attirare persone che cercano solo informazioni piuttosto che prenotare un tour.

Tienilo a mente!

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Come è cambiato il ruolo delle parole chiave

Nelle prime fasi di Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords), i tipi di corrispondenza delle parole chiave erano molto definiti e corrispondenza esatta significava letteralmente corrispondenza esatta. Non erano ammesse variazioni.

Negli ultimi anni, Google ha cambiato il ruolo del tipo di corrispondenza esatta rendendolo più ampio. In effetti, oggigiorno il tipo di corrispondenza esatta include anche varianti chiuse.

Esempio:

Pertanto, ora ci sono meno parole chiave a corrispondenza esatta che dovresti aggiungere ai tuoi gruppi di annunci, poiché una parola chiave tiene conto di una gamma più ampia di termini di ricerca.

È persino difficile parlare di "corrispondenza esatta" nel 2020 e alcuni gestori di PPC consigliano addirittura di non usarlo affatto. È in discussione.

Come al solito, provalo prima di prendere una decisione!

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Come fare offerte per le parole chiave

Insieme al punteggio di qualità, le offerte delle parole chiave determinano il ranking dell'annuncio.

Quando si tratta di fare offerte, hai tre scelte.

• Offerta manuale
• Offerta semiautomatica
• Offerta completamente automatizzata

Google Ads offre diverse strategie di offerta, ma ci concentreremo su quelle principali.

Offerta manuale

Questa è l'opzione predefinita e, come dice il nome, ti consente di gestire completamente le tue offerte manualmente. Come dovresti gestire le tue offerte?

Le offerte per parole chiave rappresentano essenzialmente quanto sei idealmente disposto a spendere per un clic. Pertanto, dovrebbero essere basati sulla disponibilità del budget. Inutile dire che maggiore è il budget, più potenzialmente puoi spendere per clic.

Le tue offerte dovrebbero anche essere gestite tenendo in considerazione la concorrenza. Più dura è la concorrenza, più costose saranno le parole chiave.

Quando si tratta di valutare il livello di concorrenza, è possibile controllare una metrica denominata Quota impressioni di ricerca. "La quota impressioni (QI) è la percentuale di impressioni che i tuoi annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che i tuoi annunci potrebbero ottenere". La quota impressioni è espressa in percentuale. Un IS del 60% significa che i tuoi annunci sono stati visualizzati solo il 60% delle volte in cui erano idonei. Cosa è successo nel restante 40%? Bene, al tuo posto si è presentato un concorrente. Quindi più bassa è la tua quota impressioni, più agguerrita sarà la concorrenza.

In base alla tua quota impressioni puoi decidere se aumentare o diminuire le tue offerte. Se la tua quota impressioni è bassa e ritieni di avere soldi da investire, aumentare le offerte potrebbe essere una buona idea. D'altra parte, se ritieni di aver esaurito il tuo budget, dovresti provare a migliorare il tuo punteggio di qualità invece di aumentare le tue offerte.

Puoi controllare la quota impressioni a livello di parola chiave, in modo da poter prendere una decisione informata per ciascuna parola chiave.

Un'altra strategia potrebbe essere quella di aumentare le offerte alla loro stima per la prima pagina, la parte superiore della pagina o l'offerta per la prima posizione.

Puoi aggiungere le colonne come mostrato nello screenshot e quindi utilizzare le stime come guida.

Offerta semiautomatica

C'è solo una strategia di offerta che appartiene a questa categoria. È la strategia di offerta CPC ottimizzato (eCPC).

"L'ECPC funziona regolando automaticamente le offerte manuali per i clic che sembrano più o meno propensi a generare una vendita o una conversione sul tuo sito web".

Con questa strategia, imposti ancora le tue offerte manualmente, ma il sistema le aggiusta, aumentandole o addirittura impostandole a zero se lo ritiene. Questo è un ottimo compromesso tra una soluzione completamente manuale e una completamente automatizzata.

Se utilizzi l'offerta manuale, ti consigliamo di passare all'eCPC prima di passare a strategie completamente automatizzate.

Offerta completamente automatizzata (o Smart Bidding)

Molte strategie di offerta appartengono a questa categoria, ma vogliamo concentrarci su quella più adatta alle attività di eCommerce: ROAS target.

Con la strategia di offerta Ritorno sulla spesa pubblicitaria target, il sistema modifica automaticamente le offerte per ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) target che puoi impostare a livello di campagna o gruppo di annunci.

Il ROAS è il rapporto tra ricavi e costi ed è espresso in percentuale.

Se il tuo obiettivo è raggiungere un ROAS del 700%, il sistema imposterà le tue offerte in modo che le tue entrate siano 7 volte il tuo costo. Ciò potrebbe significare fare offerte più aggressive per ottenere più entrate allo stesso costo o anche fare offerte meno aggressive per spendere meno ma mantenere lo stesso livello di entrate.

La gestione di una campagna di ritorno sulla spesa pubblicitaria target consiste nel trovare il giusto equilibrio tra il ritorno sulla spesa pubblicitaria target e il budget giornaliero della campagna.

Questa strategia di offerta è molto rilevante per le attività di e-commerce perché mira alle entrate piuttosto che alle conversioni. Chi lavora nell'eCommerce sa bene che ogni conversione potrebbe avere un valore molto diverso a seconda dei prodotti acquistati. Pertanto, puntare alle conversioni non sarebbe sufficiente. L'obiettivo del gestore PPC di eCommerce è massimizzare le entrate, non le conversioni necessarie.

Se hai abbastanza volume di traffico e conversioni con un budget decente, ti consigliamo di prendere in seria considerazione questa strategia.

Prossima lettura consigliata: che cos'è l'offerta automatica in Google Ads?

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Conclusioni

Ora hai una buona conoscenza delle parole chiave negli annunci Google!

Le parole chiave sono il motore che esegue Google Ads e quindi è essenziale che tu sia in grado di mantenerlo con controlli e aggiornamenti regolari. Dall'aggiunta di nuove parole chiave e dalla rimozione di quelle non performanti, all'aggiornamento delle parole chiave a corrispondenza inversa e alla modifica delle offerte, è un lavoro di ottimizzazione continuo essenziale per il successo di Google Ads!

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