Il ROI delle esperienze personalizzate: misurazioni di processo

Questa è la terza di una serie in tre parti sul ROI della personalizzazione. Puoi leggere la prima parte (misurazioni dell'audience) qui e la seconda parte (misurazioni del contenuto) qui.

Dopo aver esaminato come il pubblico e i contenuti vengono misurati in termini di esperienze personalizzate, discutiamo di come i marchi dovrebbero affrontare il processo che guida la personalizzazione.

Le misurazioni di processo richiedono di esaminare i metodi utilizzati per la personalizzazione, l'efficienza con cui vengono eseguiti e il modo in cui vengono migliorati nel tempo.

In questo articolo:

• Coprire tre aspetti dell'operazionalizzazione della personalizzazione.
• Fai un controllo della realtà per quei marchi che vogliono puntare tutto su esperienze omnicanale 1:1.
• Esplora la fattibilità di farlo e il costo di non farlo.

Grandi esperienze personalizzate richiedono l'allineamento tra i team

Le organizzazioni che sono disallineate e hanno operazioni interne disconnesse avranno difficoltà a fornire esperienze perfettamente personalizzate esternamente ai propri clienti. Diamo un'occhiata ad alcuni modi in cui questo si svolge nel mondo reale:

• Team di marketing isolati, in cui il "team di e-commerce" non si interfaccia regolarmente con il "team di email marketing".
• Reparti isolati, dove marketing, dati e ingegneria potrebbero anche esistere su pianeti diversi.
• Team di prodotto in silos in cui il widget A è commercializzato e supportato in modo completamente diverso rispetto al widget B.

Per renderlo ancora più impegnativo, alcune organizzazioni hanno tutto quanto sopra. Questo non significa che non puoi iniziare con un po' di frutta bassa. Concentrati sulla costruzione di ponti dove ci sono più punti in comune e potenziali benefici.

Ad esempio, se i processi per creare contenuti per app mobili e campagne e-mail spesso si sovrappongono, inizia da lì. Certo, non fornirà la personalizzazione omnicanale dall'oggi al domani, ma puoi creare coerenza e, cosa più importante, dimostrare perché sono necessari più coordinamento e collaborazione all'interno dell'organizzazione.

Abbattere i silos e avere un maggiore coordinamento all'interno della tua organizzazione è un passo fondamentale verso la creazione di esperienze cliente personalizzate più olistiche e di valore.

Scavare più a fondo: gestire l'imprevedibile: allineare marketing, vendite e operazioni

Il test contro le ipotesi elimina il rumore aneddotico

La maggior parte dei professionisti del marketing ha un'opinione sull'efficacia delle esperienze personalizzate nell'influenzare il coinvolgimento e le conversioni. La sfida è che molte di queste opinioni sono aneddotiche e ciò che definirei meno che scientifico.

Per contrastare questo, dobbiamo eseguire veri test, che includono:

• Un'ipotesi (qual è la nostra assunzione).
• Un'ipotesi nulla (ciò che deve essere rifiutato per primo per determinare che l'ipotesi può essere vera).
• Una soglia di significatività statistica che giustifica ulteriori test e/o investimenti negli sforzi.

In altre parole, bentornati a Statistics 101.

Il modo migliore per determinare l'efficacia della tua personalizzazione in questo modo è eseguire un vero test A/B, in cui la variante "A" fornisce a tutti gli utenti un messaggio/offerta/esperienza generici e la variante "B" lo personalizza. Con dati statisticamente significativi, sarai in grado di vedere se i tuoi sforzi per personalizzare

Raccomando anche di esaminare questo in alcune dimensioni. La personalizzazione può essere più sottile o più estrema. Il costo da consegnare, che si tratti di costi fissi effettivi o di tempo e risorse, può variare a seconda di quanto deve essere personalizzato quel componente. Ad esempio, la creazione di un'infinita varietà di immagini dei clienti può richiedere molte risorse, mentre le ricerche nel database possono avere un costo minimo una volta impostate le regole iniziali.

Indipendentemente dal modo in cui ti avvicini alla personalizzazione, la creazione di una cultura di test e convalida ti assicura di concentrarti sulle cose giuste, eliminando il disordine e il rumore aneddotico che impedisce ai team di ottenere un maggiore successo.

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Cicli di feedback e miglioramento continuo

Ovviamente, anche i test rigorosi sono validi quanto il processo utilizzato per incorporare i risultati di tali test nel flusso di lavoro. Ciò richiede un impegno per trovare costantemente modi per migliorare e ottimizzare gli sforzi di personalizzazione. Due grandi pezzi sono un ciclo di feedback e la governance del processo.

Innanzitutto, devi creare un ciclo di feedback che prenda quanto appreso dai tuoi sforzi (compresi i tuoi test) e garantisca che le persone e le piattaforme che si affidano a loro siano connesse.

Ho lavorato con organizzazioni che sono state bravissime a misurare e creare report approfonditi su esattamente cosa è successo, dove e a chi, ma non avevano un modo significativo per tradurre quei risultati in eventuali cambiamenti o azioni per la prossima volta che avevano bisogno di fare qualcosa .

Avevano una bellissima libreria di grafici e rapporti. Tuttavia, i loro sforzi non sono mai migliorati, a parte la condivisione aneddotica di ciò che è stato trasformato in rapporti e di quelle che devono essere state ipotesi fortunate.

Inoltre, hai bisogno di una serie di processi per assicurarti di poter cambiare e adattarti incorporando il feedback senza cambiare troppo e troppo velocemente. Ciò impedisce ai team interni e ai tuoi clienti di essere confusi o frustrati da una cosa troppo ben intenzionata.

È qui che giocherà un ruolo un modello di governance per le tue esperienze cliente personalizzate. Ricorda, non si tratta sempre di muoversi rapidamente. Invece, un buon modello di governance:

• Ha trasparenza e coerenza.
• Si muove alla giusta velocità per permetterti di adattare i tuoi sforzi di personalizzazione.
• Evita troppi cambiamenti che potrebbero sopraffare i tuoi team o fornire incoerenza all'esperienza di un cliente.

I cicli di feedback ei modelli di governance standardizzano e sistematizzano la tua capacità di migliorare continuamente l'esperienza del cliente e, di conseguenza, il ROI che gli sforzi di personalizzazione possono fornire.

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Le organizzazioni in ritardo possono raggiungere i leader?

Alcuni di voi potrebbero leggere questo e pensare che tutto questo suoni fantastico, ma semplicemente non è possibile in un breve lasso di tempo. I leader nelle esperienze personalizzate non si fermano perché i ritardatari stiano al passo.

I grandi marchi possono avere problemi con i silos dipartimentali o di prodotto. Quelli più piccoli possono avere difficoltà con le risorse e le infrastrutture necessarie per fare tutto bene. L'impostazione dei sistemi e delle piattaforme che supportano l'esperienza cliente personalizzata richiede investimenti.

La dura verità è che, nonostante le sfide, è imperativo per le aziende che sono rimaste indietro recuperare il ritardo. Ogni giorno che passa, il divario tra i ritardatari ei leader continua ad aumentare. I processi, le piattaforme e le conoscenze dei test, e persino i passi falsi, acquisiti dai leader diventeranno sempre più preziosi.

In altre parole, scegliere se offrire o meno una maggiore personalizzazione non è ciò che dovresti prendere in considerazione. Invece, è il modo in cui colmerai il divario tra te e la concorrenza, il tutto mantenendo la redditività e senza interrompere il pubblico interno (team di dipendenti) o esterno (clienti e partner).

Un approccio iterativo e incrementale è il migliore e davvero l'unico modo per farlo. Un forte modello di definizione delle priorità può aiutarti a capire quali iniziative avranno il maggiore impatto sull'azienda e sui tuoi clienti, pur avendo il minimo impatto sulle risorse.

Misurare il ROI della personalizzazione

Ottenere un vero ritorno sull'investimento dalla creazione e dalla fornitura di esperienze cliente personalizzate richiede una visione olistica di pubblico, contenuti e canali e dei processi utilizzati per creare, gestire e migliorare continuamente tutto quanto sopra.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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