I robot stanno arrivando. I creativi dovrebbero impazzire?

Dovremmo tutti depositare emoji di cacca nei nostri cassetti all'idea che i robot artificialmente intelligenti stanno arrivando per portarci via tutti i nostri lavori di marketing?

O dovremmo dare il cinque?

Dovremmo sbarrare le porte e sigillare l'ingresso?

O dovremmo rinfrescare la stanza degli ospiti e accogliere i robot? Dovremmo dar loro un posto dove posare le loro teste termoplastiche e chiudere i loro occhi senz'anima?

Hai sentito che stanno arrivando i robot.

Hai sentito che sono già impegnati in compiti che pensavamo potessero svolgere solo gli umani. E che assumeranno più lavori che pensavamo potessero fare solo gli umani.

Nell'e-mail marketing, l'intelligenza artificiale (AI) ci aiuterà con elenchi di e-mail meglio segmentati, migliori consigli sui prodotti per i clienti in base al comportamento (passato e attuale), comunicazioni più pertinenti, test A/B più veloci, migliori righe dell'oggetto e roba sempre più magica di meraviglia e bellezza. E, in alcuni casi, sta già facendo molto di questo.

Quindi qual è: impazzire o darsi il cinque?

Ho chiesto a Paul Roetzer, fondatore e CEO del Marketing Artificial Intelligence Institute, una verifica con la realtà. Paul ha fondato l'Istituto per aiutare a rendere l'intelligenza artificiale più accessibile e attuabile per i professionisti del marketing. (Il secondo evento annuale dell'istituto—Marketing AI Conference (MAICON)—si svolgerà di nuovo nel luglio 2020 a Cleveland, Ohio.)

Ci sono due vantaggi principali dell'intelligenza artificiale nel marketing, afferma Paul:

1. L'intelligenza artificiale riduce i costi automatizzando in modo intelligente attività ripetitive e basate sui dati.

2. L'intelligenza artificiale genera entrate migliorando la tua capacità di fare previsioni.

Quindi l'abbiamo già sentito. Ma cosa significa realmente per la nostra vita quotidiana? Discutiamone.

Ann: Siamo in un ascensore. Qual è la tua definizione di intelligenza artificiale? I tuoi nonni sono lì, quindi non escluderli dalla conversazione diventando troppo tecnici.

Paul : La mia definizione preferita di intelligenza artificiale viene da Demis Hassabis, co-fondatore e CEO di DeepMind. Dice che è "la scienza di rendere intelligenti le macchine".

Il modo più semplice per comprendere l'IA è pensarla come un insieme di tecnologie e algoritmi progettati per rendere le macchine intelligenti, per fornire loro capacità simili a quelle umane (vista, udito, parola, scrittura, comprensione, movimento).

In particolare, l'apprendimento automatico, un tipo primario di intelligenza artificiale, rende le macchine più intelligenti nel fare previsioni.

E quando inizi a scomporre ciò che facciamo come marketer, cerchiamo costantemente di fare previsioni per influenzare il comportamento dei consumatori:

• Quale segmento di elenco guiderà la maggior parte delle vendite?

• Quale riga dell'oggetto otterrà il maggior numero di aperture?

• Quale CTA genererà il maggior numero di clic?

• Quali clienti abbandoneranno?

• Quali lead convertiranno?

Ogni software di marketing che utilizzi oggi (acquisto di annunci, analisi, automazione, strategia per i contenuti, conversazione, e-mail, ricerca, social) può essere migliorato utilizzando l'intelligenza artificiale.

Ciò significa che il software utilizza i dati per formulare raccomandazioni e previsioni che migliorano continuamente, piuttosto che i professionisti del marketing che devono capire tutto da soli.

Anna: Ah. Quindi l'intelligenza artificiale riguarda l'aumento e il miglioramento delle nostre capacità, non la sostituzione delle nostre anime tenere e creative del marketing.

Paul : Le nostre anime di marketing creativo sono al sicuro, per ora.

Il futuro è marketing + macchina. Per la maggior parte, l'intelligenza artificiale aumenterà le nostre conoscenze e capacità assumendo al tempo stesso molte delle attività ripetitive banali e basate sui dati che la maggior parte di noi creativi non apprezza comunque.

Anna: Come cosa...?

Paul : L'intelligenza artificiale può aiutarci a scegliere gli argomenti e a scrivere le righe dell'oggetto. Può modificare la nostra copia per sentimento, tono e stile mentre digitiamo. E può prevedere le prestazioni dei nostri contenuti prima della pubblicazione.

Ma gli scrittori umani possiedono creatività, curiosità, empatia, emozione, intuizione, strategia e, soprattutto, immaginazione. Queste sono cose molto difficili da infondere su una macchina.

Detto questo, le principali società di media, tra cui il Washington Post, l' Associated Press, la BBC , il New York Times e il Wall Street Journal utilizzano la tecnologia di generazione del linguaggio naturale (NLG) per scrivere rapporti sugli utili, storie sportive e risultati elettorali e sfruttando l'apprendimento automatico per migliorare gli scrittori umani attraverso la scoperta e l'analisi dei dati.

E la storia è appena iniziata. Come abbiamo appreso con l'introduzione di GPT-2 nel febbraio 2019, le macchine stanno diventando più intelligenti e l'intelligenza artificiale viene utilizzata per generare contenuti con il minimo coinvolgimento umano.

Ann: Quindi cosa significa questo per gli scrittori che lavorano nel marketing?

Paul : Direi che gli scrittori che prendono l'iniziativa per capire e applicare l'IA al loro mestiere saranno molto richiesti nel prossimo futuro.

Ann: In che modo i professionisti del marketing stanno già utilizzando l'intelligenza artificiale... e potrebbero non essere nemmeno consapevoli di esserlo?

Paul : Tutti noi interagiamo con l'IA dozzine, se non centinaia, di volte al giorno nella nostra vita personale attraverso prodotti e servizi come Gmail, Netflix, Alexa, Facebook, LinkedIn, Spotify, Uber e iPhone.

Non ti interessa che l'intelligenza artificiale alimenta quelle esperienze, ma apprezzi inconsciamente che rendono la tua vita progressivamente migliore attraverso le comodità della voce, della previsione e della personalizzazione.

Queste stesse tecnologie stanno accelerando il marketing verso un futuro automatizzato in modo più intelligente in cui soluzioni più intelligenti (basate sull'intelligenza artificiale) consentono ai professionisti del marketing di risolvere i problemi e raggiungere gli obiettivi in ​​modo più efficiente.

Ann: Dato che siamo qui in Emma, ​​qual è l'opportunità specifica per il matrimonio di AI + Email?

Paul : La posta elettronica è una delle aree più naturali per l'applicazione dell'IA.

Oggi esistono strumenti basati sull'intelligenza artificiale in grado di scrivere righe dell'oggetto delle e-mail ad alte prestazioni, inviare automaticamente newsletter personalizzate e ottimizzare i tempi di invio delle e-mail.

L'apprendimento automatico eccelle nel fare previsioni su larga scala, un talento che crea un valore eccezionale per gli e-mail marketer che cercano di indovinare quali messaggi, contenuti e metodo di consegna genereranno più aperture e clic.

In breve, l'intelligenza artificiale può migliorare notevolmente le prestazioni della posta elettronica, affrontare alcuni compiti di marketing via email meglio degli umani e liberare i professionisti del marketing per concentrarsi su messaggi e strategie di posta elettronica più grandi.

Anna: Bene. Ma i robot scriveranno mai script o qualcosa come newsletter via e-mail in un modo davvero coinvolgente e dal suono umano? Affiderò mai la mia newsletter (AnnHandley.com/newsletter) a RobotAnn?

Paolo : Sì. Questo sta già accadendo.

La tecnologia è ancora molto presto, ma c'è una corsa per generare un linguaggio dal suono umano su larga scala. La maggior parte delle applicazioni fino ad oggi si è concentrata su testi più brevi, come le righe dell'oggetto delle e-mail e il testo pubblicitario, ma organizzazioni come Google e OpenAI stanno perseguendo in modo aggressivo funzionalità per espandere le possibilità di ciò che l'intelligenza artificiale può creare.

Detto questo, generare un linguaggio è difficile. Mentre l'intelligenza artificiale continuerà a interrompere la scrittura, per il prossimo futuro l'effetto netto sarà positivo per scrittori e professionisti del marketing.

Ann: Scenario limite: qual è la tecnologia basata sull'intelligenza artificiale che ti ha lasciato senza fiato quando l'hai vista?

Paul : Uno dei miei esempi preferiti di un uso creativo dell'intelligenza artificiale nel marketing è stata la profonda esperienza di falso di Salvador Dalí al Museo Dalí di St. Petersburg, in Florida.

"Dalí Lives", realizzato in collaborazione con l'agenzia pubblicitaria Goodby, Silverstein & Partners, ha creato un "Dalí" a grandezza naturale utilizzando una tecnica di editing video basata sull'apprendimento automatico. I visitatori potevano ascoltare storie della sua vita e fare selfie con lui.

Dal bordo:

Utilizzando filmati d'archivio delle interviste, GS&P ha ottenuto oltre 6.000 fotogrammi e ha utilizzato 1.000 ore di apprendimento automatico per addestrare l'algoritmo AI sul viso di Dalí. Le sue espressioni facciali sono state quindi imposte a un attore con le proporzioni del corpo di Dalí e le citazioni delle sue interviste e lettere sono state sincronizzate con un doppiatore che potrebbe imitare il suo accento unico, un mix di francese, spagnolo e inglese.

Sorprendentemente, la tecnologia è prontamente disponibile per creare esperienze come questa. Nathan Shipley, direttore tecnico di GS&P, ha affermato di aver rimosso il codice deepfake da GitHub, una community online utilizzata dagli sviluppatori per collaborare e condividere il codice.

L'installazione di Dalí è un ottimo esempio di ciò che è possibile con l'intelligenza artificiale. Ma, per attingere al suo potenziale, devi capire la tecnologia e cosa è in grado di fare.

* * *

Quindi torniamo alla domanda originale: dovremmo impazzire? No.

A breve, le macchine prenderanno il sopravvento. Ma nel miglior modo possibile.

I creativi come te e me non rimarranno senza lavoro, poveri e vivranno nello squallore in un appartamento senza ascensore al quarto piano, mangiando ramen e scatolette ammaccate, rubando il nostro Wi-Fi Netflix dalla cantina al piano di sotto.

Invece, le macchine si occupano dell'ottimizzazione, dell'analisi, della segnalazione, della noia, della fatica e dei dati. E significa che i robot diventano nostri partner, aiutandoci a prendere decisioni più acute, intelligenti e migliori.

Ciò significa che possiamo tornare tutti al motivo per cui siamo entrati nel marketing in primo luogo: fare cose grandi e creative.

Per promuovere prodotti e persone e aziende in cui crediamo.

Per raccontare storie che vale la pena raccontare.

Per coltivare e mantenere le relazioni con i clienti.

Per celebrare l'artigianato e la narrazione.

Io, per esempio, non vedo l'ora che i robot siano (completamente) qui.

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