L'ascesa delle piattaforme di contenuti omnicanale

Tutti sanno che la tecnologia dei contenuti rappresenta un elemento chiave nello stack martech. Gli ultimi cinque anni hanno visto i tradizionali fornitori di gestione dei contenuti aziendali (ECM) passare dalla gestione dei documenti alle piattaforme di servizi di contenuto e i fornitori di gestione dei contenuti Web (WCM) hanno lottato per ampliare il loro campo di applicazione come mitiche "piattaforme di esperienza digitale". Nel frattempo, una tendenza parallela, e potenzialmente più interessante, si è verificata sul versante dei contenuti del mondo martech.

Nell'ultimo mezzo decennio, Real Story Group ha visto l'ascesa di una nuova categoria di piattaforme progettate per fornire contenuti di base ai canali sempre crescenti di coinvolgimento dei clienti. Dopo ricerche approfondite, abbiamo etichettato questa moderna classe di strumenti come piattaforme di contenuti omnicanale (OCP). Emergendo principalmente dall'arena della gestione delle risorse digitali (DAM), i mercati senza testa della gestione dei contenuti Web e della gestione delle risorse di marketing hanno fornito alcuni concetti chiave.

Casi d'uso aziendali

Lo scopo di una piattaforma di contenuti omnicanale è fungere da unica fonte di verità per un insieme altamente curato di risorse informative riutilizzabili a livello aziendale, come testo, dati e media. Un OCP gestisce e distribuisce solo le risorse principali di un'azienda, non tutte le risorse, ma un sottoinsieme selezionato necessario per fornire esperienze cliente coerenti su tutti i canali.

Gli OCP cercano di risolvere il problema delle esperienze e dei messaggi dei clienti divergenti quando i contenuti sono strettamente legati a un canale di coinvolgimento specifico, come il tuo sito Web, la piattaforma di posta elettronica, la piattaforma di automazione della forza vendita o il portale di assistenza clienti. Le piattaforme di contenuti multicanale possono fornire l'infrastruttura per l'efficienza dei processi e la coerenza dei messaggi, ma alimentano anche esperienze cliente più personalizzate.

In RSG, valutiamo i fornitori di OCP in base a nove casi d'uso generalizzati.

Come si può riscontrare nella maggior parte dei mercati, il tipico fornitore di OCP eccellerà solo in tre o quattro casi d'uso, quindi è fondamentale dare la priorità ai tuoi obiettivi aziendali più importanti quando si considerano questi strumenti. Inoltre, in alcuni casi, l'OCP fornirà quei servizi, mentre in altri casi fornirà solo i blocchi di base del contenuto da assemblare da qualche altra parte da una terza parte o altri canali.

Sotto le copertine dell'OCP

Al loro interno, gli OCP sono sistemi di gestione dei contenuti dei componenti. Tuttavia, a differenza delle piattaforme di documentazione tecnica del passato, sono progettate per l'era del marketing incentrato sui media e sui dati. Un principio chiave di progettazione è che testo, media e dati sono tutti oggetti di prima classe. Contrasta questo con approcci più tradizionali dove, ad esempio:

• Nei sistemi di documentazione, le immagini rimangono vincolate al testo.
• Nella maggior parte delle piattaforme ECM e DAM, testo strutturato e dati sono estensioni sussidiarie ai file piuttosto che oggetti indipendenti.

La parola chiave qui è "oggetti". Per supportare modelli di dati complessi con risorse composte e sofisticate analisi dell'utilizzo, una piattaforma di contenuti omnicanale deve essere orientata agli oggetti, sia nel codice che nel repository. Questo è il motivo per cui la maggior parte di essi è costruita su datastore di tipo grafico.

Cosa viene gestito in quei datastore? Per supportare scenari aziendali specifici relativi all'aggregazione di risorse in esperienze specifiche, una piattaforma di contenuti omnicanale deve supportare i contenuti a livello di componenti atomici. I tipi di asset componenti potrebbero includere:

• Microcontenuti (ad es. copia dell'offerta, blocchi di posta elettronica o messaggi di testo).
• Micro-esperienze HTML (es. widget).
• Risorse del documento (ad esempio, mazzi PowerPoint).
• Risorse digitali (es. infografica).
• Risorse video (ad es. brevi frammenti di video).
• Risorse audio (ad es. podcast).
• Risorse di dati (ad es. codici coupon, prezzi, offerte e dati sui prodotti).

Come discusso in precedenza, l'OCP può o meno assemblare queste risorse in risultati finali composti. Tuttavia, come minimo, dovrebbe renderli disponibili e tenere traccia del loro riutilizzo (in cui l'asset viene distribuito così com'è) e della derivazione (in cui l'asset viene modificato per un contesto specifico).

La derivazione è una caratteristica importante in un mondo omnicanale in cui il contesto viene spesso impostato ai margini dell'esperienza del cliente. Ad esempio, puoi modificare uno snippet video riutilizzabile di base in modo diverso per Facebook rispetto a Twitter, per non parlare di un sito Web partner. La piattaforma di contenuti omnicanale deve tenere traccia di queste derivazioni in modo che, ad esempio, quando la risorsa principale "principale" viene modificata, i proprietari "figli" a valle vengano avvisati.

Il mercato OCP

Questo è un mercato piccolo, ma in crescita. Come la maggior parte dei mercati tecnologici emergenti, puoi dividere approssimativamente le offerte di piattaforme di contenuti omnicanale in piattaforme più estensibili e complesse rispetto a prodotti più semplici o specializzati.

Sembra un mercato aperto, ma sono necessari alcuni avvertimenti.

• I principali fornitori – Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (ora in Hyland) e Oracle – hanno in gran parte fallito nel fornire soluzioni unificate con servizi di gestione delle risorse orientati agli oggetti; molte persone li considerano OCP, ma in genere non sono all'altezza.

• I giocatori più piccoli come Picturepark, Tenovos e MarCom Central hanno offerte decenti, anche se meno robuste.
  
• L'offerta "Content Hub" di Sitecore è separata dalla sua piattaforma WCM "XP" di punta e deriva dall'acquisizione di Stylelabs con sede a Bruxelles.

Il futuro delle piattaforme di contenuti omnicanale

Le piattaforme di contenuti multicanale probabilmente non sostituiranno i tuoi sistemi di gestione dei contenuti esistenti, ma coesisteranno con loro. Come molti servizi omnicanale, un OCP diventa un livello aziendale al di sotto delle altre piattaforme di contenuti e coinvolgimento. Dovresti rimanere sospettoso su qualsiasi soluzione di gestione dei contenuti/risorse esistente nel tuo stack che svolge questo ruolo. Li troverai troppo legati a un canale di coinvolgimento specifico o troppo limitati in termini di tipi di informazioni ed estensibilità del modello.

Anche questo spazio si sta espandendo rapidamente poiché le aziende prestano maggiore attenzione all'esperienza del cliente su tutti i canali. Con le soluzioni analogiche per i dati principali dei clienti (piattaforme di dati dei clienti) e i motori decisionali/delle regole (motori di orchestrazione del viaggio) a livello aziendale, gli OCP che uniscono la gestione, la distribuzione e il tracciamento delle risorse informative riutilizzabili diventeranno sempre più importanti.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.