La nuova era del marketing automobilistico

L'industria automobilistica ha avuto la sua giusta dose di alti e bassi nella seconda metà del secolo. Le mutevoli priorità dei consumatori, le considerazioni ambientali, i mercati fluttuanti e altre trasformazioni hanno generato un risveglio esistenziale nel settore. In mezzo a tutto questo, il continuo (e inevitabile) spostamento verso piattaforme e dispositivi digitali ha creato una serie completamente nuova di sfide e opportunità per i professionisti del marketing automobilistico.

Il processo di acquisto dell'auto oggi è completamente diverso da quello di dieci o vent'anni fa. I dispositivi mobili, le nuove piattaforme di contenuti e i progressi nella tecnologia automobilistica hanno cambiato il modo in cui le persone cercano e acquistano le automobili. Invece di visitare una concessionaria come una volta, le persone ora si rivolgono a Internet per un consiglio quando acquistano un'auto.

Infatti, grazie agli strumenti digitali di monitoraggio e reporting, solo ora capiamo esattamente come si presenta il percorso dell'acquirente automobilistico per trarne vantaggio. Uno dei relatori della presentazione di Google Marketing Next di oggi , Bhanu Narasimhan, Direttore dei prodotti per il pubblico, ha spiegato come oggi il percorso per acquistare un'auto non inizia e finisce con una persona che cerca "auto in vendita". Piuttosto, i potenziali acquirenti di auto trascorreranno del tempo online alla ricerca di alcune marche e modelli, leggendo le recensioni dei veicoli e guardando alcuni test drive su YouTube prima di mettere piede in una concessionaria. Questi tipi di ricerche segnalano che questa persona è alla ricerca di un'auto e sta per acquistare.

Immagina quanto siano potenti queste informazioni per le case automobilistiche e per i marketer che le servono. Se i marketer automobilistici possono comprendere ogni fase del percorso per l'acquisto di un'auto, sono posizionati in modo univoco per commercializzare il potenziale acquirente di auto durante tutto il viaggio. L'uso di un numero crescente di strumenti e tecniche di marketing digitale è disponibile per raggiungere più potenziali clienti che mai. La nuova pletora di dati forniti da consumatori costantemente connessi, combinata con l'ampia portata (buongiorno pubblico in-market!) e il miglioramento del targeting di social media, ricerca a pagamento e altri canali mette i marketer automobilistici al posto di guida.

Benvenuti nella nuova era del marketing automobilistico.

YouTube e Mobile sono i nuovi venditori

Il potere del video è una fonte che i marketer automobilistici devono sfruttare. Secondo Google, 1 adulto su 3 negli Stati Uniti guarda una certa varietà di video automobilistici su YouTube ogni mese e quei video hanno un enorme impatto sulla loro decisione di acquistare. YouTube è una risorsa fondamentale per le persone che cercano la loro prossima auto e il 69% di coloro che lo fanno è più influenzato da ciò che vede sulla piattaforma rispetto ai media tradizionali.

Anche i dispositivi mobili svolgono un ruolo significativo nel marketing automobilistico:

• Il 25% che cerca di acquistare utilizza il proprio dispositivo mobile ogni giorno alla ricerca della loro auto ideale
• Il 70% si rivolge al cellulare per trovare i prezzi migliori dei veicoli a cui è interessato
• Il 50% usa i propri dispositivi mentre si trova in concessionaria
• Le query di ricerca di immagini di "immagini di" [marchio] sono aumentate del 37% su base annua e l'80% di queste ricerche avviene su dispositivi mobili

Ogni fase del processo di acquisto del cliente, come guardare video di automobili o cercare immagini, sono "micro-momenti" vitali di cui i professionisti del marketing dovrebbero trarre vantaggio in ogni fase del processo. Questi momenti spingono un cliente a scegliere alla fine un veicolo particolare e quindi a visitare una concessionaria per verificarlo di persona: l'obiettivo finale del marketing automobilistico. Immagina cosa avrebbe potuto fare Joe Girard, il più grande venditore di auto d'America, con questi dati!

I cinque momenti del marketing automobilistico

Google distingue cinque distinti micro-momenti di cui i professionisti del marketing automobilistico devono sfruttare:

1. Il momento migliore per l'auto

Quando si considera per la prima volta un'auto nuova, la maggior parte dei consumatori non sa da dove cominciare. Di solito inseriscono una query di ricerca ampia sul proprio dispositivo mobile, come "auto migliore" o "autocarro migliore". I marchi e i modelli che compaiono in questa ricerca iniziale avranno un'influenza duratura su ciò che un cliente decide di fare alla fine del viaggio di acquisto dell'auto.

2. Il momento è giusto per me

Al giorno d'oggi, nessuno ha il tempo di visitare un concessionario di automobili, parlare con un venditore, quindi fare un giro di prova solo per scoprire che l'auto non è adatta a loro. Ecco perché i consumatori condurranno prima una ricerca approfondita online per scoprire se il modello su cui hanno puntato è la soluzione perfetta. L'ottimizzazione del tuo sito mobile in modo che gli utenti possano trovare facilmente le informazioni che stanno cercando in movimento garantirà il successo in questo micro-momento.

3. Il momento che posso permettermi

Il prezzo è una considerazione importante nel processo decisionale della maggior parte dei clienti. I consumatori cercheranno anche recensioni e offerte su un determinato modello che attira la loro attenzione. Se il tuo marchio non viene visualizzato in queste ricerche, un utente potrebbe pensare di non potersi permettere la tua auto, anche se non è così.

4. Il momento dove-dovrei-comprarlo

I consumatori non hanno il tempo di passare da un concessionario all'altro per ottenere le informazioni che stanno cercando, dato che la maggior parte visita in media solo due concessionarie. Ecco perché è incredibilmente importante che i concessionari appaiano effettivamente sulle SERP mobili quando un utente è pronto per visitare ed effettuare un acquisto.

5. Il momento di fare un affare

Anche quando un consumatore è in una concessionaria, sta ancora effettuando ricerche sul proprio dispositivo mobile, incluso controllare ciò che la concorrenza ha da offrire. I consumatori esperti vogliono sentirsi sicuri di ottenere il miglior affare possibile.

Il marketing di auto di lusso richiede un approccio diverso

Le esigenze del mercato delle auto di lusso differiscono notevolmente dalle esigenze del mercato automobilistico standard. Gli acquirenti di auto di lusso pensano e agiscono in modo diverso, il che significa che i marketer automobilistici devono adottare un approccio diverso quando fanno marketing a questi clienti.

Come gli acquirenti di auto medi, il pubblico automobilistico di lusso ha una propria serie di micro-momenti importanti. Quando effettuano ricerche su Google, gli acquirenti di auto di lusso devono rispondere a tre domande principali:

1. Quale macchina è la migliore?

Dalle marche ai tipi specifici di auto, un acquirente di auto di lusso vuole sapere qual è il meglio del meglio. Vogliono guidare con stile e comfort.

2. È giusto per me?

Non preoccupati per il prezzo come un normale cliente, i ricercatori di lusso tendono a concentrarsi su informazioni generali sulle auto di lusso. Gli esempi includono "perché acquistare un'auto di lusso"" e "cosa rende un'auto di lusso?". Stanno cercando un motivo per comprare: vogliono essere convinti.

3. Dove dovrei comprarlo?

Poiché gli acquirenti di auto di lusso tendono ad avere un reddito maggiore, vogliono sapere dove possono ottenere il loro nuovo set di ruote in modo rapido ed efficiente. Se sei un concessionario che vende veicoli di lusso, devi tenerlo a mente. Il tempo è denaro!

Vale anche la pena notare che la grande maggioranza dei clienti di auto di lusso vive in grandi città come New York o Los Angeles. Questo sta a dimostrare che per i clienti di auto di lusso, non è tanto la necessità di un'auto (stiamo guardando a te, traffico di Los Angeles) quanto piuttosto il prestigio di possedere un veicolo di lusso.

Marketing post acquisto: l'esperienza in auto

Le opportunità di marketing nell'industria automobilistica non finiscono quando un consumatore acquista un'auto. Oggigiorno, con auto, smartphone e servizi di navigazione abilitati WiFi, gli automobilisti sono sempre connessi a una rete digitale. Si stima che entro il 2020 il 90% delle auto sarà abilitato a Internet. Questa connettività costante è un'opportunità per i professionisti del marketing di raggiungere i consumatori in un modo relativamente nuovo: post-acquisto, marketing "in-car".

Il marketing in auto può esistere in molte forme diverse. Ad esempio, dopo aver percorso una certa distanza, le società di servizi automobilistici oi produttori possono utilizzare il sistema di navigazione di un'auto per far sapere a un conducente quando dovrebbe entrare per una messa a punto. Oppure, quando un conducente è in giro per una nuova città, può ricevere suggerimenti su ristoranti e distributori di benzina nelle vicinanze. La varietà di collaborazioni pubblicitarie collaborative che possono essere realizzate attraverso il marketing in-car è infinita, partnership che non erano mai state possibili prima per i marketer automobilistici.

Come per tutte le forme di pubblicità digitale, questo tipo di contenuto deve essere utile e informativo. Soprattutto, i conducenti non devono essere distratti dagli annunci, che potrebbero rappresentare un serio pericolo per la sicurezza se non gestiti correttamente. Quando si tratta di marketing per auto, la pertinenza e la moderazione sono fondamentali.

Guardando al futuro

La trasformazione digitale dell'industria automobilistica è a buon punto. Il settore sta diventando ogni giorno più connesso e il consumatore connesso non ha più tempo per lunghe discussioni con un venditore o per andare in giro per i concessionari alla ricerca dell'auto giusta. Gli esperti di marketing devono parlare con i propri clienti in ogni fase del percorso del cliente, compresi i momenti decisionali che si verificano in movimento sui loro smartphone e persino dopo l'acquisto. Per prosperare in questo nuovo ambiente, i professionisti del marketing automobilistico devono abbracciare il cambiamento e adattare le proprie strategie per assicurarsi di raggiungere il cliente in questi micro-momenti chiave!

I professionisti del marketing automobilistico devono capire che ora sono disponibili dati ricchi che devono sfruttare per rimanere competitivi. Devono anche imparare a utilizzare la tecnologia e gli strumenti disponibili, soprattutto sui dispositivi mobili, per ottimizzare le proprie strategie. Oltre ad essere nel punto più dolce in cui si siano mai trovati, in termini di dati e tecnologia, i marketer automobilistici dovrebbero aspettarsi sviluppi più intelligenti all'interno dei progressi già fatti. In futuro ci aspettiamo che le campagne di ricerca e display dinamiche automatizzate basate sull'apprendimento automatico diventino la norma, anche per i concessionari più piccoli.

Webinar sulle strategie automobilistiche dinamiche

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Immagine caratteristica: Unsplash/Lancia Asper