Il mito del record del cliente unico

I venditori di Customer Data Platforms (CDP) promettono che il loro software raccoglierà dati da varie applicazioni e li assemblerà in un unico "record d'oro" per ogni cliente.

È una bella visione, ma raramente raggiunta. E questo è perfettamente a posto. La maggior parte delle aziende non raggiungerà l'obiettivo di un record per ogni cliente, ma troverà il modo di far fronte alle limitazioni che impediscono la creazione di record d'oro.

Usiamo questo caso d'uso CDP comune per illustrare la complessità: identificare i clienti tra le orde di visitatori anonimi del tuo sito web.

È una sfida. L'anonimato è stato fondamentale per la progettazione di Internet. E mentre ci sono molti modi per identificare i visitatori anonimi del sito Web, tutti hanno i loro limiti.

Immagina che Robert Williams, il nostro protagonista e appassionato di danza swing, interagisca con Ella, editore di (il fittizio, credo) Ella's Swing Dance Magazine .

Robert incontra Ella mentre va al lavoro. Gli dice che dovrebbe leggere la sua rivista. Durante la pausa pranzo, Robert cerca il sito web della rivista sul desktop che usa in ufficio. Quando il browser web di Robert fa una richiesta al sito web di Swing Dance Magazine di Ella, il CDP di Ella inserisce un cookie su quel dispositivo e crea un profilo utente. Il profilo include le seguenti informazioni:

Profilo 1

Indirizzo IP: 25.23.108.5
User-Agente: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Referrer: https://www.google.com

Il record potrebbe anche includere quali pagine sono state visitate e quale tipo di contenuto sembra preferire il visitatore. Il visitatore è ancora anonimo al CDP di Ella. Il profilo è uno dei milioni di visitatori sconosciuti.

Quando Robert torna a casa quella sera, digita l'URL del sito web di Ella nel suo iPad. Il suo CDP inserisce diligentemente un cookie su quel dispositivo e crea un nuovo profilo. Ma durante questa visita, Robert decide di iscriversi alla newsletter gratuita di Ella con uno dei suoi indirizzi di posta indesiderata. Il CDP acquisisce l'indirizzo e-mail dall'invio del modulo e crea un secondo profilo, che contiene più informazioni del primo.

Profilo 2

Indirizzo IP: 32.12.100.21
U s er-Agente: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6)
Referente: [vuoto]
E-mail: [e-mail protetta]
Nome: Bob Williams

Tuttavia, nulla in questo secondo record consente al CDP di Ella di concludere che i record siano legati allo stesso individuo. I record sono stati creati su dispositivi diversi in momenti diversi e non condividono informazioni che identificano Robert.

Due settimane dopo, Robert ed Ella stanno agitando al Mobtown Ballroom. Ella ha alcune copie della sua rivista e Robert ne porta una a casa. Si iscrive a un abbonamento cartaceo utilizzando una delle carte gonfiabili. Il servizio di evasione ordini di Ella registra diligentemente questi nuovi dati di abbonato, che vengono poi importati nel CDP, creando il terzo profilo di Robert con ancora più informazioni:

Profilo 3

Nome: Robert Williams
Indirizzo: via principale 123
Città: Bowie
Stato: Maryland
CAP: 20715
Telefono: (301) 555-1212
E-mail: [e-mail protetta]

Questo profilo contiene informazioni preziose, incluso un nuovo indirizzo email. Ma questo profilo non ha dati dall'attività online, quindi non aiuta con il targeting degli annunci online o i dati sul percorso del cliente.

Robert ora ha tre profili nel CDP di Ella. Non c'è modo di unire nessuno di loro. Sappiamo che sono tutti Robert. Il CDP no.

Fortunatamente, la rivista di Ella ha il buon senso di includere alcuni contenuti online speciali per gli abbonati alla stampa come un modo per collegare il comportamento offline e online. Un codice QR stampato nella rivista consente a Robert di visualizzare un video sul sito Web sul Traveling Charleston. Robert scansiona il codice QR con il suo iPad. Questo lo porta al sito Web, dove il CDP riconosce il cookie che ha inserito in precedenza su quel dispositivo.

Bingo! Ora il CDP di Ella può unire il profilo iPad (n. 2) con le informazioni sull'abbonamento (n. 3). Di conseguenza, accadono molte cose buone:

1. I tre profili di Robert sono stati consolidati in due
2. Robert è diventato un utente noto nel CDP di Ella
3. Il CDP di Ella sa che Robert usa due indirizzi email differenti
4. Le informazioni sull'abbonamento di Robert (comportamento offline) e il profilo creato quando ha effettuato l'accesso al sito di Ella dal suo iPad (comportamento online) sono ora collegati.

Il record creato dal desktop di Robert rimane anonimo.

Leggi avanti: Il 90% dei marketer afferma che il proprio CDP non soddisfa le attuali esigenze aziendali

Si noti che, in questo scenario, il CDP di Ella è stato configurato per accettare più e-mail nel profilo di un cliente. Alcune aziende designano l'indirizzo e-mail come un campo univoco, consentendone solo uno per profilo. In tal caso, i record non si unirebbero e le informazioni sull'abbonamento di Robert rimarrebbero nel proprio profilo, non collegato ad alcuna attività online.

Il CDP di Ella sarà mai in grado di collegare il computer di lavoro di Robert al suo profilo online? Forse. Ad esempio, se Robert apre una delle newsletter elettroniche di Ella sul suo computer di lavoro, il CDP potrebbe (a seconda di quanto sia rigoroso su queste cose) riconoscerlo come Robert e unire i profili.

Identificare le persone dai loro comportamenti online e offline e creare singoli record può sembrare complicato, ma è un po' meno confuso di quanto accade nella vita reale. Considera la complessità aggiunta quando lo smartphone e il desktop di casa di Robert vengono aggiunti all'equazione.

Unire i record: metodo deterministico vs. probabilistico. Quale è giusto per te?

Il "disco d'oro" che il venditore CDP ti sta sventolando di fronte presuppone che tutte queste diverse fonti di informazioni possano essere unite, ma devono avere un campo nel record su cui unire . Cosa sarà?

La maggior parte delle aziende opta per un indirizzo e-mail come la migliore informazione di identificazione personale su cui unire i record. Ma come abbiamo visto, e come tutti sappiamo, le persone hanno più indirizzi e-mail. Inoltre cambiano nel tempo.

Se ti attieni a un metodo di corrispondenza rigorosamente deterministico , dovrai abbinare un campo univoco (come un indirizzo e-mail o un account di social media) su più profili per creare il tuo "record d'oro" e inevitabilmente lascerai alcune informazioni alle spalle .

Ci sono altre opzioni. Alcuni CDP utilizzano metodi probabilistici per unire i profili. Questo metodo ti consente di abbinare record che altrimenti potrebbero rimanere distinti. Ma rischi di unire i profili in modo errato e creare un mal di testa per l'esperienza del cliente.

(Leggi questo articolo per un confronto approfondito della corrispondenza deterministica e probabilistica.)

Non puoi creare un singolo record per ogni cliente che copra tutto il caos e le strane realtà di come si comportano le persone. Quello che puoi fare, e quello che devi fare, è decidere dove conta.

Ci sono casi d'uso in cui i profili uniti in modo improprio producono risultati pessimi nell'esperienza del cliente. In questi casi, mantieni la corrispondenza deterministica, anche se perderai alcuni dati sulle interazioni con quel cliente. Avrai più profili per alcune persone, molti dei quali rimarranno "sconosciuti".

Altri casi d'uso sono molto più indulgenti. Se vuoi creare un segmento di persone che condividono un interesse particolare, non è necessario scendere all'individuo. In questi casi sono sufficienti metodi probabilistici.

In ogni caso, riconosci che i "dischi d'oro" sono una bella idea, ma non ci arriverai mai.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.