IL DISORDINATO MODELLO DI MEDIO MARKETING

HO COMPRATO DEI BAGAGLI

Di recente ho comprato dei nuovi bagagli. Alcuni bagagli molto carini in realtà. Negli ultimi otto anni ho usato un borsone da palestra di Canterbury come borsa per il fine settimana / bagaglio a mano che stava finalmente iniziando a mostrare la sua età e quindi era giunto il momento di sostituirlo.

Sapevo di volere una valigia rigida che soddisfacesse i severi criteri di bagaglio a mano della maggior parte delle compagnie aeree a basso costo, e mi era stato anche venduto il concetto di un pacco batteria USB integrato che avevo visto in precedenza su alcuni annunci di Instagram.

Oltre a ciò, non avevo in mente alcuna preferenza reale o affiliazione al marchio. Poche settimane dopo esco dal negozio AWAY a Covent Garden con un bagaglio a mano nero opaco, con il pacco batteria opzionale.

Come professionista del marketing, ho voluto ripercorrere i miei passi da consumatore e cercare di capire meglio come sono arrivato a questo punto.

I bagagli non sono cambiati molto dall'ascesa dei viaggi aerei a prezzi accessibili e i marchi nel settore sono molto competitivi. Allora perché ho finito per acquistare da AWAY?

Vorremmo tutti pensare che effettuiamo ricerche approfondite sui nostri "acquisti ponderati" e che questo ci porta a scegliere il miglior prodotto possibile per le nostre esigenze e il nostro budget. Questo è raramente il caso.

In questo articolo, parlerò del complesso intreccio tra la pubblicità e il processo decisionale di acquisto dei consumatori e di come ciò mi abbia portato a scegliere solo un prodotto tra le molte migliaia di opzioni disponibili.

IL MEZZO DISORDINATO

Nel corso della storia del settore, le persone hanno cercato di capire e modellare il modo in cui il marketing influisce sui consumatori, ma mi piace particolarmente il recente lavoro svolto dal team di analisi dei consumatori di Google.

Il team voleva comprendere il comportamento di acquisto contemporaneo dal punto di vista del consumatore e così ha osservato diverse centinaia di ore di attività di acquisto, coprendo 310 viaggi individuali.

Gli acquirenti avevano il compito di ricercare un prodotto per il quale erano attualmente sul mercato. Questi viaggi sono stati catturati utilizzando video di cattura dello schermo e gli acquirenti hanno raccontato le loro azioni.

Dopo che gli scienziati comportamentali ebbero analizzato tutti questi viaggi ei dati qualitativi, tentarono di descrivere ciò che avevano visto.

Attingendo a un post-it, hanno inserito un trigger di acquisto in alto e l'acquisto stesso in basso e hanno illustrato un tipico percorso del consumatore nel mezzo.

Quello che avevano scoperto era che non ci sono viaggi "tipici".

Invece, c'è una rete confusa di punti di contatto che hanno chiamato "The Messy Middle".

I consumatori navigavano avanti e indietro tra diversi siti Web di marchi, pagine dei risultati dei motori di ricerca, video, social media e così via.

Allo stesso modo, i dati precedenti di Google hanno evidenziato oltre 900 punti di contatto digitali in un periodo di tre mesi nell'esperienza di acquisto dell'auto di un consumatore.

TRASFORMARLO IN UN MODELLO DI MARKETING

Interessante, ma non particolarmente utile.

Fortunatamente, il team di Google non si è fermato qui. Nonostante l'apparente unicità del percorso di ogni consumatore e l'enorme varietà di diversi punti di contatto e canali digitali utilizzati, c'era uno schema in ciò che hanno osservato.

Aggiungendo una certa struttura, hanno sviluppato un nuovo modello di marketing basato sull'esposizione, l'esplorazione, la valutazione e l'esperienza. In questo modello, tra il trigger iniziale e l'acquisto, si trova il disordinato mezzo, in cui i consumatori passano dall'esplorazione alla valutazione fino a quando non sono pronti per l'acquisto.

Ciò accade nel contesto dell'esposizione, rappresentata da tutti i pensieri, i sentimenti e le percezioni che il consumatore ha delle categorie, dei marchi, dei prodotti e dei rivenditori.

Dopo l'acquisto arriva l'esperienza sia con il marchio che con il prodotto, che si ripercuotono sulla somma totale dell'esposizione.

L'idea qui è che ora puoi applicare punti di contatto digitali specifici ai viaggi dei tuoi consumatori verso questi diversi elementi. Rivisitando il mio acquisto, traccerò alcuni esempi di questo.

ESPOSIZIONE :

Ho accennato in precedenza che avevo visto alcuni annunci sui social media che evidenziavano una caratteristica del prodotto di un pacco batteria USB integrato su una valigia rigida. Non sono del tutto sicuro di quale marchio sarebbe stato, ma due candidati forti sarebbero:

In termini di conoscenza del marchio esistente, l'unica cosa che mi viene in mente è che ho già usato un bagaglio a mano Samsonite: è estremamente ben fatto ma attualmente non producono valigie rigide con pacchi batteria.

ESPLORAZIONE :

Come per il 71% delle decisioni di acquisto dei consumatori, ho iniziato con una query sui motori di ricerca. Nel mio caso, "portare la valigia con il pacco batteria USB" - questo è ciò che Google definisce un "micro-momento": una parte piccola ma fondamentale di un viaggio decisionale del consumatore.

Basso ed ecco, il primo risultato di testo per questa ricerca è un annuncio di ricerca di Google da AWAY:

Questo annuncio porta a un'ottima pagina di destinazione. Sebbene non sia molto specifico per il mio interesse per i pacchi batteria USB, come indicato dalla query a coda lunga, i migliori prodotti mostrati includono tutti questa funzione.

Questa pagina fa un buon lavoro nel mostrare una gamma di prodotti oltre a mettere in evidenza le caratteristiche chiave dei prodotti AWAY, così come alcuni dei loro USP come una prova di 100 giorni.

Esploro i loro prodotti in dettaglio, facendo uso della loro fotografia completa del prodotto e di molti video sulle caratteristiche del prodotto.

In qualità di marketer digitale, probabilmente sono ampiamente convinto di questo prodotto dalla qualità del loro sito Web, a dire il vero.

VALUTAZIONE :

Essendo un acquirente pragmatico e razionale, come lo siamo tutti, mi sforzo di ricercare prodotti e marchi comparabili là fuori. I siti Web di recensioni e gli articoli di elenchi sono di solito il mio punto di riferimento per trovarli. Ecco alcuni degli altri prodotti che ho visto:

Horizon Studios M5

• Più costoso
• Le dimensioni più grandi sono dotate di un pacco batteria
• Sembra molto ben fatto con alcune belle caratteristiche

Antler Stamford

• Molta scelta ma non mi è piaciuto molto il design
• Non dispone di un pacco batteria

Wrangler Valigeria Smart Set

• prezzo più basso
• Dispone di un pacco batteria
• Non mi è piaciuto il portabicchieri del caffè
• Qualità costruttiva apparentemente non altrettanto buona

Dopo alcuni avanti e indietro tra siti Web e account Instagram, ho ristretto la mia considerazione a AWAY The Carry-On e Horizn M5 Smart.

Entrambi soddisfano tutti i miei requisiti e, sulla base di tutte le fotografie dei prodotti sui loro siti Web e account Instagram, entrambi hanno un bell'aspetto.

Ecco alcune cifre testa a testa che potrei facilmente raccogliere dai siti Web di questi marchi:

In base al prezzo e alla capacità, sono propenso per AWAY. L'unica cosa a cui sto pensando è se sia o meno "ben fatto".

Mi chiedo se posso vederlo in un negozio da qualche parte e dare un'occhiata. Una rapida ricerca su Google più tardi e si scopre che hanno il loro negozio a Covent Garden, proprio vicino a dove lavoro.

Quindi il giorno dopo, durante una pausa pranzo, chiedo al team davvero amichevole se posso "guardare il bagaglio a mano non espandibile in nero opaco con il pacco batteria USB" - erano leggermente perplessi dalla mia specificità.

La qualità di produzione sembra ottima e il team di vendita al dettaglio mi ha mostrato alcune caratteristiche interessanti che non avevo notato guardando online, come la compressione interna (super utile!) e la borsa della biancheria nascosta. La valutazione porta all'acquisto: sono venduto.

ESPERIENZA

Un'ultima nota qui, poiché gli occhi d'aquila tra di voi potrebbero aver notato la quarta 'E' nel modello di marketing di cui sopra: Esperienza.

Ho usato il mio bagaglio a mano un paio di volte e funziona in modo eccellente: qualcuno in un aeroporto mi ha persino chiesto informazioni quando ha visto la batteria. L'ho consigliato anche ad alcuni amici.

È così che un'esperienza positiva si ripercuote sul marketing mix. Puoi rendere i tuoi consumatori i tuoi campioni: un marchio che offre un'esperienza straordinaria potrebbe persino diventare esso stesso un fattore scatenante dell'acquisto, aumentando il valore della vita del cliente.

Considerando che un'esperienza negativa può allontanare altri potenziali clienti con recensioni e commenti negativi sui social media.

APPLICARLO AI TUOI CLIENTI

Quindi qual è la lezione di marketing qui per il tuo marchio e i tuoi clienti?

Per riformulare leggermente il titolo del recente vincitore dell'Oscar per il miglior film, la risposta sembra essere "tutto, ovunque, sempre".

AWAY ha spuntato molte caselle di marketing che erano rilevanti per il mio viaggio:

• Pubblicità sui social media
• Ottimo sito web
• Enorme quantità di fotografia del prodotto
• Molte informazioni sui prodotti disponibili online
• Forte strategia sociale organica
• Pubblicità di ricerca di Google
• Negozio fisico con una gamma completa di prodotti e personale cordiale
• Prezzi competitivi
• Fantastico prodotto

Come ti dirà qualsiasi direttore marketing, per la maggior parte dei marchi il budget semplicemente non facilita una strategia veramente "olistica". E come professionista del marketing digitale, consiglierò sempre di spendere il tuo budget dove puoi almeno misurare l'impatto, ottimizzare le prestazioni e aumentare il tuo volume.

Tuttavia, nello scenario precedente, c'è un divario di misurazione tra la mia esposizione agli annunci social a pagamento e le visite al sito Web rispetto al mio acquisto in negozio (o "conversione offline").

È interessante notare che in Found abbiamo lavorato a stretto contatto con il nostro team di dati di Braidr su alcune soluzioni davvero intelligenti per colmare questa lacuna.

Tuttavia, in genere, le conversioni offline non attribuibili rappresentano un problema per i direttori del marketing: "come abbiamo conquistato questi clienti e dove dovrei spendere il mio budget per conquistarne di più?".

In genere la risposta è semplicemente attribuita alla "consapevolezza del marchio" e puoi lavorare per comprendere meglio questo quadro con cose come l'acquisizione di dati (ad esempio incoraggiando le iscrizioni alla newsletter in cambio di sconti: puoi attribuire la fonte di tali iscrizioni e può fare un riferimento incrociato con i dati del cliente acquisiti al momento della conversione offline).

Ma come mostra il disordinato modello intermedio, c'è molto da fare in quel processo decisionale ed è fondamentale identificare quali punti di contatto digitali sono essenziali per il percorso del cliente e, se mancano, saranno un problema.

Quindi, per rispondere alla mia domanda di apertura, avevo studiato a fondo il mio acquisto considerato e ho finito per scegliere il miglior prodotto possibile per le mie esigenze e il mio budget? Mi sento come se avessi.

Ma, in realtà, ho visto e toccato solo un prodotto di un marchio. Tutto il resto era online e la mia considerazione era limitata ai marchi che mi mettevano a disposizione le immagini e le informazioni dei loro prodotti quando li cercavo.

Il mio consiglio per i marchi, quindi, è che devi davvero esserci dentro per vincerlo!