Il futuro del marketing in uscita in uno stack omnicanale

La crescente importanza del coinvolgimento dei consumatori omnicanale influisce su tutti i livelli dello stack martech aziendale. Una maggiore componibilità chiarisce i confini dei servizi utili, consentendo alle aziende di dimensionare correttamente i propri investimenti martech in quasi tutti i domini. Il marketing in uscita si è probabilmente evoluto di meno sotto questi aspetti.

Inteso oggi come tecnologia di gestione delle campagne e della messaggistica, il marketing in uscita rappresenta una resistenza contro la più ampia tendenza evolutiva. Tuttavia, i fornitori non sono immuni ai cambiamenti strutturali in atto nel martech e questa parte del tuo stack potrebbe diventare la meno riconoscibile entro la fine di questo decennio.

Tecnologia di outbound marketing oggi

Gli esperti di marketing hanno sempre amato il marketing in uscita: offre messaggi proattivi che promettono immediatezza, fruibilità, misurazione e flusso che non erano disponibili tramite la pubblicità tradizionale. I vecchi mezzi di direct mail e telemarketing hanno lasciato il posto nell'era digitale all'email marketing. Pertanto, non è un caso che l'e-mail sia oggi al centro della maggior parte delle principali piattaforme di outbound marketing.

Quasi immediatamente, le piattaforme di email marketing hanno creato tavolozze per la creazione di campagne in modo da poter inviare e-mail in sequenza, inclusa la ramificazione in base alle reazioni dei clienti. Negli ultimi dieci anni, questi sottosistemi delle campagne hanno consentito ai professionisti del marketing di attivare messaggi in altri canali, come SMS, telefonia in-app o in uscita e persino mailer stampati su richiesta. Ciò ha consentito ai fornitori di vantarsi delle loro capacità "omnicanale", ma in realtà coordinano solo la messaggistica in uscita multicanale.

Le piattaforme tipiche oggi si dividono in due campi:

• Fornitori di servizi di posta elettronica B2C del mercato di massa (ESP).
• Piattaforme di marketing automation (MAP) B2B e B2C high-end/high-touch.

Alcuni MAP hanno ulteriormente sviluppato funzionalità aggiuntive, tra cui potenzialmente marketing basato sull'account, personalizzazione in entrata, integrazione CRM e reportistica più solida. In breve, sono diventati un mini martech stack-in-a-box, in particolare per le aziende B2B di medie dimensioni o B2C con acquisti ponderati in cui un venditore entra nel mix.

Questo mondo sta cambiando, però, soprattutto a livello aziendale.

Il grande disaccoppiamento

A partire dalla fine degli anni 2010, è emerso un nuovo modello di architettura martech che separava i servizi aziendali fondamentali e condivisi da specifici canali di coinvolgimento dei clienti. È iniziato con le piattaforme di dati dei clienti (CDP), che unificano i dati dei clienti in un unico repository aziendale, risparmiando ai sistemi rivolti ai clienti la gestione di dati complessi in futuro.

Chiamiamo questo nuovo modello "legless" e l'approccio generale si sta ampliando oltre i dati per includere contenuti aziendali e servizi di personalizzazione. Cosa sta guidando la transizione verso l'architettura senza gambe?

Mentre emergiamo dalla pandemia, c'è una nuova grammatica nell'esperienza del cliente in cui la persona dall'altra parte dello schermo diventa il soggetto dell'interazione e non più l'oggetto.

Il cambiamento più importante per questa discussione è che le piattaforme di marketing in uscita pesanti e ricche di servizi sono sempre più anacronistiche in un mondo in cui le aziende vogliono che i servizi chiave operino omnicanale. Esaminiamo dalla prospettiva di una pila disaccoppiata, componibile, “senza gambe”.

Disaccoppiamento di dati, contenuti e decisioni

Separare la gestione dei dati dalla gestione delle campagne è una grande vittoria per le aziende. Non devono più utilizzare i loro ESP come quasi-CDP (un ruolo per il quale sono molto poco adatti) e possono invece concentrarsi sull'ottimizzazione della campagna. Ciò significa un cambiamento operativo poiché più segmenti e singoli trigger di messaggio vengono impostati a livello aziendale. D'altra parte, questo è l'unico modo per scalare.

L'avvento dell'adozione di CDP nelle grandi aziende B2B esercita una forte pressione sui MAP legacy, che tradizionalmente si affidavano (anche se con riluttanza) a Salesforce o ad altre piattaforme CRM per l'unica fonte di verità sui dati dei clienti. È più difficile per loro integrarsi con i CDP. Più in generale, man mano che gli stack si decompongono, si erode anche la necessità di una piattaforma omnibus martech. Prevedo la fine dei MAP legacy di fascia alta entro la metà degli anni '20, se non prima.

Sempre più aziende stanno separando la gestione dei contenuti dalle piattaforme di outbound marketing. Anche in questo caso, la maggior parte degli ESP e dei MAP fa davvero schifo nella gestione dei contenuti. Ma, cosa ancora più importante, tendono a cavarsela male nella gestione dei blocchi di componenti , un prerequisito fondamentale per una messaggistica più personalizzata che tutti voi vorreste fare.

A dire il vero, non tutti i DAM o CMS si integreranno perfettamente con una piattaforma di marketing in uscita. Ma abbiamo visto piattaforme di contenuti omnicanale (OCP) adeguate eccellere in questo.

Infine, alcune aziende stanno iniziando a separare le decisioni (ad esempio, le campagne aziendali) dalle piattaforme di messaggistica. Questo ha il potenziale per sconvolgere totalmente il mercato perché il semplice invio di messaggi è ora una merce.

Questa tendenza è iniziata nell'ultimo decennio quando molte aziende hanno disaccoppiato la messaggistica transazionale dalle loro piattaforme di campagne in uscita, semplificando le loro architetture e risparmiando un sacco di soldi lungo il percorso.

Oggi vediamo gli sforzi delle aziende verso una logica di orchestrazione più omnicanale (ad esempio, cose come la decisione sulla "prossima azione migliore") come l'hub che guida una maggiore interazione con i clienti, comprese le campagne. Infine, l'esigenza a volte intensa di integrare meglio la spesa pubblicitaria sui media con le campagne sui canali di proprietà impone un nuovo sguardo su quali sistemi generano quali messaggi.

Un nuovo modello

Quest'ultima tendenza è potenzialmente la più profonda. Alcuni dei nostri clienti lungimiranti gestiscono già percorsi e campagne a un livello inferiore nel loro stack. Per quanto riguarda la messaggistica, distribuiscono mittenti programmatici (basati su API) molto economici e altamente performanti per la consegna e la raccolta delle metriche. Le aziende che lo fanno ora tendono ad essere più imprese nate digitali, ma diventeranno mainstream in pochi anni.

Ci sono molte sfide in questo approccio senza gambe. Ma l'automazione e la scalabilità lo richiedono. Le aziende genereranno meno campagne ad hoc, con più ascolto sempre attivo e una migliore risposta.

La maggior parte delle aziende vorrà governare ed eseguire messaggi alimentati dall'intelligenza artificiale a livello aziendale piuttosto che all'edge. È probabile che vedrai operazioni di marketing sempre più centralizzate che produrranno migliori esperienze dei clienti. Con volumi inferiori di messaggistica più mirata, otterrai un migliore coinvolgimento in uscita e in entrata.

Ci vorrà del tempo, ma puoi iniziare ad andare lì. E lungo la strada, potresti voler riconsiderare la tua scelta della piattaforma di marketing in uscita.