Testare i limiti del branding: cosa può risolvere e cosa no

Warren Buffett, investitore e filantropo, comprendeva sia il potere che la fragilità del marchio: “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se ci pensi, farai le cose in modo diverso", ha detto una famosa frase.

E anche se la reputazione è una conquista faticosa, è anche un duro lavoro: che tu stia costruendo una community appassionata, dando una scossa al tuo settore o cambiando il mondo, un brand forte può aiutarti ad arrivarci.

Ma il branding non può risolvere tutto. I consumatori di oggi sono più esperti di marketing e scettici che mai e quasi la metà non si fida dei marchi per quanto riguarda i risultati . Capire cosa può fare il branding per la tua azienda e quando sarà necessario investire i tuoi soldi in ciò che dici è essenziale nel panorama aziendale moderno.

Qualunque siano i tuoi obiettivi strategici a lungo termine, ricorda che autenticità e coerenza dovrebbero essere al centro della tua strategia di branding. Quando questi valori vacillano, anche un marchio potente non può salvarti.

3 casi di studio sul successo del marchio

Il branding è uno strumento incredibilmente potente e, se utilizzato correttamente, può posizionare la tua azienda per cambiare il mondo. Ecco tre casi di studio illustrativi che dimostrano cosa può fare il branding.

Rivoluzione nel settore con Apple

Un buon branding può garantirti fin dall'inizio una pole position sul mercato e fornire una solida piattaforma per ridefinire il settore in cui stai entrando. Prendi Apple, la cui attenzione all’attrattiva visiva e al marketing efficace per i creativi ha cambiato per sempre il mondo della tecnologia.

All'inizio degli anni '80 nessuno si sarebbe aspettato che i computer fossero fantastici, per non parlare di un vero e proprio accessorio di moda. Ma il marchio visionario di Apple le ha permesso di ottenere qualcosa di più di un semplice successo: è diventata un fattore dirompente del settore a lungo termine.

Anche il nome Apple, una scelta coraggiosa di una sola parola inglese che evoca natura, religione e altro ancora, distingue il marchio da altri grandi successi della tecnologia come Microsoft e IBM (l'acronimo è l'abbreviazione dell'accattivante International Business Machines). All’epoca molti avrebbero potuto mettere in dubbio il nome Apple per un’azienda tecnologica, ma man mano che Jobs e Wozniak costruirono l’attività, questo nome, e il marchio più ampio, diedero ad Apple la piattaforma di cui aveva bisogno per plasmare l’industria tecnologica.

Impatto sociale alla Toms

Molte aziende nascono perché i loro fondatori vogliono cambiare il mondo in meglio, ma poche riescono effettivamente a raggiungere questo obiettivo. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che le buone intenzioni non bastano: è necessario comunicare in modo autentico il proprio scopo ed essere visti mentresi fadel bene per avere successo.

Il branding è essenziale per questo modello, quindi non importa quanto sia etica la tua organizzazione, hai bisogno di una strategia di brand efficace per comunicare i tuoi valori. Il marchio di scarpe TOMS è stato lanciato nel 2006 e ha reso popolare il modello “compra uno-da-uno”, donando notoriamente un paio di scarpe per ogni paio venduto. Questo modello è stato integrato nel suo marchio fin dall'inizio, articolando il suo scopo con la campagna "One for One".

Alla fine, TOMS ha abbandonato il modello BOGO per concentrarsi su metodi più sostenibili di cambiamento sociale . Ma nonostante questo allontanamento, il marchio TOMS mantiene una forte notorietà quando i consumatori pensano ai marchi etici.

Costruzione di comunità online

Il branding è un modo eccezionalmente potente per costruire una comunità attorno alla tua attività. Ciò porta a clienti abituali e ad una forte presa sul mercato prescelto.

Prendiamo il rivenditore di fast fashion Boohoo. Con oltre 20 milioni di acquirenti in tutto il mondo nel 2022, questo marchio ha creato un seguito dedicato. Come hanno raggiunto questo obiettivo? Investendo nell'influencer marketing, basandosi sulla comprensione del loro mercato di riferimento e di ciò che vogliono vedere.

Oltre a ciò, hanno utilizzato i social media per affinare un tono del marchio divertente e rilassato e hanno costantemente coinvolto il loro pubblico con riferimenti alla cultura pop e contenuti riconoscibili. Il risultato finale è una base di clienti fedele a un marchio che “li capisce”.

Uno sguardo a ciò che il branding non può risolvere

Ma il branding non è una panacea. Se la tua azienda ha problemi più profondi, da prodotti difettosi a carenze fondamentali, dovrai rivolgerti verso l'interno prima di dedicarti al branding verso l'esterno.

Un cattivo prodotto

Se il tuo prodotto non è all'altezza, alla fine la tua base di clienti ti vedrà per quello che sei.

Nel 2020, la piattaforma di streaming in formato breve Quibi ha raccolto 1,75 miliardi di dollari e il giorno del rilascio è arrivata tra le prime 3 nell'app store. Questo successo iniziale era in parte dovuto al branding: il nome accattivante comunicava ai clienti che stavano ottenendo un rapido successo di intrattenimento e un logo sofisticato e lungimirante aggiungeva fiducia ai clienti.

Ma nonostante il forte marchio di Quibi, non è stato sufficiente stabilire una piattaforma per il successo e l'app si è bloccata e bruciata nel dicembre 2020, per una durata di soli 8 mesi. La ragione principale di ciò è che il servizio non ha mai soddisfatto le aspettative degli utenti: i contenuti in formato breve dell'app erano nella migliore delle ipotesi mediocri e nessuna forza di branding poteva mascherarlo per sempre.

Cattive operazioni

Dato che un buon branding si basa sulla connessione con i clienti, non sorprende che un cattivo servizio clienti non possa essere risolto solo con il branding. Se hai commesso degli errori nel servizio clienti, allora un cambiamento del marchio può aiutarti, ma solo se è accompagnato da un cambiamento significativo all'interno della tua organizzazione e nel modo in cui interagisci con i tuoi clienti.

Wells Fargo è stata scossa da uno scandalo nel 2017 quando è stata sorpresa a creare account fraudolenti per i suoi clienti. Oltre ad essere stata multata per più di 3 miliardi di dollari per i suoi fallimenti, nello stesso anno divenne l'azienda meno rispettata d'America , classificandosi anche peggio dei giganti del tabacco.

Wells Fargo ha dovuto ricostruire da zero. Il rebranding è stato parte di questo processo e nel 2019 è stato svelato un nuovo logo, ma questo è stato accompagnato da un vero cambiamento culturale nell'organizzazione (la creazione di un comitato consultivo di controllo con direttori indipendenti) e donazioni di quasi 9 milioni di dollari a 462 organizzazioni no profit e scuole .

Fallimenti sociali e morali

I giganti aziendali Amazon avrebbero dovuto costruire il capitale del marchio per resistere a qualsiasi tempesta, ma tra i consumatori eticamente impegnati di oggi ci sono alcuni limiti che non puoi oltrepassare, non importa quanto forte sia il tuo marchio.

La battaglia pubblica di Amazon con la propria forza lavoro ha danneggiato il suo marchio e i suoi stessi sforzi di marketing si sono rivelati controproducenti e dannosi. Dalle pubblicità provocatorie che mostrano robot che sostituiscono la sua forza lavoro alla reazione contro i tour dei “centri di distribuzione”, Amazon si trova ad affrontare uno sciopero dopo l’altro e chiede boicottaggi, nonostante questo blitz di branding. E mentre Amazon potrebbe avere la quota di mercato per farcela... beh... la maggior parte dei marchi non sono grandi al livello di Amazon!

Considerazioni finali sul marchio

Il branding è incredibilmente importante, ma non può risolvere tutto. Se stai deludendo i tuoi clienti o i tuoi doveri morali più ampi, allora il cambiamento organizzativo dovrà accompagnare un rebranding per ripristinare la fiducia tra il tuo pubblico.

Detto questo, una forte strategia di branding è fondamentale per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali. Dalla creatività e innovazione alla costruzione di una comunità fedele, non è possibile connettersi davvero con colleghi e consumatori del settore senza una comunicazione efficace.

Ed è qui che entra in gioco il branding: in definitiva, il branding è un progetto collaborativo e comunicativo. Un branding potente informa i tuoi clienti della tua proposta di vendita unica, della tua missione e dei tuoi valori. Imposta la tua attività sulla strada giusta: ciò che fai da lì dipende da te