(MODELLO) Una guida alla creazione di un piano di comunicazione annuale

Dopo che il 2020 ha sconvolto tutti, potrebbe sembrare controintuitivo pianificare la comunicazione su base annuale. Dopotutto, visti gli imprevisti accaduti solo nell'ultimo anno, come si potrebbe pianificare qualcosa, per non parlare di creare un piano di comunicazione annuale?

Beh, non è così irrazionale come potrebbe sembrare. Avere un piano di comunicazione annuale predisposto preparerà la tua azienda a gestire con successo qualsiasi potenziale ostacolo o crisi . Ti aiuta a identificare i messaggi che devi comunicare, a chi devi comunicarli e quali canali utilizzare mentre lo fai.

In quanto tale, un piano di comunicazione annuale ti assicura anche di lavorare sui tuoi obiettivi e di portare a termine la tua strategia.

Per semplificarti l'intero processo, abbiamo definito ogni passaggio e ogni elemento di un piano di comunicazione e fornito:

• un modello compilabile per aiutarti a guidarti lungo ,

• consigli su come utilizzare il monitoraggio dei media come strumento aggiuntivo nella pianificazione e nell'esecuzione della strategia di comunicazione .

In quanto tale, il piano di comunicazione annuale si compone di 5 parti :

Sintesi

L'Executive Summary è una breve panoramica del vostro piano di comunicazione annuale . Lo scopo principale è riassumere tutti i punti importanti in modo che siano visibili e comprensibili a colpo d'occhio.

Non tutti nella tua azienda avranno bisogno di leggere il documento completo (e i dirigenti potrebbero non avere il tempo per farlo), quindi è importante elencare tutte le cose chiave che riguarderanno l'anno a venire. Più comunemente, questi includono:

• Date importanti, anniversari e pietre miliari
• Progetti e iniziative
• Dichiarazioni di missione e visione
• Obiettivi principali e obiettivi organizzativi

Sebbene il sommario esecutivo sia la prima parte di un piano di comunicazione annuale, dovrebbe essere scritto per ultimo. Il motivo è semplice. Una volta completato il tuo piano di comunicazione annuale seguendo i passaggi delineati nel nostro modello, sarà molto più semplice riassumere tutto.

Sulla tua organizzazione

In questa parte, dovresti stabilire tutte le informazioni chiave sulla tua organizzazione per aiutarti a ottenere una panoramica delle risorse che hai a tua disposizione.

Il primo è la panoramica dell'azienda.

Descrizione della società

Scrivi un elenco di informazioni chiave relative alla tua organizzazione . Ad esempio, cosa fai e dove ti trovi. Questo darà a un lettore obiettivo un'introduzione alla tua storia di fondo e assicurerà una comprensione più profonda di chi sei come azienda .

Missione aziendale e dichiarazione di visione

Missione e visione indicano una direzione generale in cui l'azienda vuole andare . È importante tenere d'occhio come il pubblico percepisce la tua visione e la tua missione, per assicurarti di essere sulla strada giusta.

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Per ottenere questo tipo di informazioni dettagliate, puoi utilizzare il monitoraggio dei media. Usiamo Nike come esempio. La missione di Nike è:

Porta ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo.

Utilizzando il nostro strumento di monitoraggio dei media, Mediatoolkit, abbiamo monitorato le menzioni Nike insieme a queste 3 parole chiave principali relative alla missione di Nike : ispirazione, innovazione, atleta.

Questo tipo di configurazione della query può darti informazioni sulla frequenza con cui determinate parole chiave sono collegate al tuo marchio online. E secondo i nostri risultati di ricerca, le persone menzionano spesso Nike nel contesto di queste tre parole chiave (ispirazione, innovazione, atleta).

Anche il sentimento di queste menzioni è molto positivo, il che significa che questi tre valori sono ben percepiti dal pubblico e stanno avendo un impatto positivo sulla reputazione del marchio Nike.

Obiettivi organizzativi

Gli obiettivi organizzativi derivano dalla missione dell'organizzazione. Indicano la direzione generale in cui l'organizzazione vuole andare.

Quando si tratta di elencare tutti gli obiettivi che un'azienda ha, poniti queste domande :

• In che modo i tuoi obiettivi sono correlati alla missione dell'organizzazione?
• Riflettono la direzione desiderata in cui la tua organizzazione desidera andare?
• Che differenza farà il raggiungimento di questi obiettivi?

Includere quanti più colleghi possibile in questo processo. Ascolta le idee e gli obiettivi che hanno in mente. Dopotutto, non c'è nessuno migliore per definire gli obiettivi della tua organizzazione delle stesse persone che ci lavorano. Conoscono tutti i dettagli intricati della tua attività, tutti gli alti e bassi e tutto il potenziale che ci aspetta.

Prodotti e servizi

Elenca tutti i prodotti e/o servizi offerti dalla tua organizzazione. Definisci il valore che forniscono ai tuoi clienti e come risolvono i loro problemi.

Quando si tratta di questa parte del piano, ti suggeriamo anche di analizzare il modo in cui i tuoi clienti percepiscono il tuo prodotto, soprattutto online . Conoscere la reputazione dei tuoi prodotti e servizi è estremamente importante.

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Monitorando i nomi dei tuoi prodotti (e altre parole chiave pertinenti) con uno strumento di monitoraggio dei media, puoi scoprire come le persone ne parlano . Non solo otterrai una panoramica generale del numero di menzioni, sentimenti o canali che utilizzano più spesso, ma otterrai anche una visione unica di ciò che i tuoi clienti pensano dei tuoi prodotti.

È possibile scoprire nuove opportunità attraverso miglioramenti del prodotto o nuove idee di prodotto . Ogni reclamo, ogni suggerimento, ogni domanda può diventare un punto chiave del tuo piano di comunicazione per quell'anno.

Modello PESO

Il modello PESO è un modello integrato di comunicazione strategica che comprende media a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà . È uno strumento utile per pianificare il modo in cui un'organizzazione utilizza diverse forme di media, ma la cosa migliore è che migliora i punti di forza e di debolezza di ciascun canale in termini di fiducia, scalabilità, costi e prevedibilità.

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Puoi anche fare analisi PESO attraverso uno strumento di monitoraggio dei media. Segmentando le fonti in 4 diverse query, puoi tracciare separatamente i tuoi media in base al PESO. Potresti rilevare che i tuoi punti vendita di proprietà stanno generando una copertura più organica rispetto a quelli a pagamento, il che sarà un buon indicatore di dove concentrare i tuoi sforzi e denaro.

Squadra di comunicazione

Questo è un elenco di persone responsabili dell'esecuzione del tuo piano di comunicazione. Assicurati di elencare tutte le loro responsabilità, in modo che ogni membro del team sia allineato con le aspettative e gli obblighi.

Bilancio delle comunicazioni

Dovrai rispondere a queste due domande:

• Qual è il tuo budget per le attività di comunicazione di quell'anno?
• Come e dove pensi di spendere il budget?

A questo punto del piano, hai fatto un'analisi PESO in modo da sapere esattamente dove e come spendere il tuo budget.

Analisi di mercato

L'analisi di mercato è una parte cruciale di un piano di comunicazione annuale. Esamina i vari aspetti del tuo mercato specifico e del tuo settore in generale, consentendoti di valutarne lo stato attuale, prevedere le tendenze future e stare al passo con il panorama competitivo.

Panoramica del settore

Descrivi lo stato attuale del settore : tendenze del settore, cambiamenti avvenuti o in corso in questo momento, nuove opportunità o potenziali minacce.

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Puoi monitorare sia le tendenze che le opportunità attraverso il monitoraggio dei media. Ascoltando ciò che viene detto online, sarà molto più facile rilevare le esigenze e i desideri dei tuoi clienti, pianificare la strategia di conseguenza e ottenere successo a lungo termine.

Il grafico Word Cloud in particolare può tornare utile qui in quanto mostra gli argomenti (parole chiave) più citati nel contesto della tua azienda, marchio o strategia . Ti dà un quadro più ampio che potrebbe spostare i tuoi piani in una direzione che prima non avresti potuto immaginare.

Posizionamento

Posizionare il proprio marchio sul mercato significa rispondere a una domanda fondamentale: a che punto siete rispetto ai vostri concorrenti ?

In che modo ti rende unico e ti separa dalla concorrenza? Quali parametri utilizzi per confrontarti con i concorrenti? Stai effettuando benchmark a livello locale, nazionale o internazionale? Queste sono tutte le domande a cui devi rispondere.

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Ad esempio, la quota di metrica vocale può essere un punto di partenza estremamente utile . Mostra la percentuale di condivisione del numero totale di menzioni online tra te e i tuoi concorrenti:

In questo modo puoi sapere immediatamente come ti trovi nel cosiddetto concorso di popolarità. Tuttavia, prima di trarre conclusioni affrettate, è importante approfondire. Una cosa è vedere che i tuoi concorrenti possono essere citati più di te, è tutta un'altra cosa vedere di cosa trattano queste menzioni.

È qui che entra in gioco l' analisi del sentimento . Puoi ottenere informazioni dettagliate sul sentimento delle menzioni dei tuoi concorrenti. Se il sentimento prevalente è positivo , allora la concorrenza è davanti a te e devi trovare un modo per raggiungerli e superarli.

Se il sentimento è per lo più negativo , allora il tuo concorrente sta attraversando un periodo di crisi o ha una cattiva reputazione costantemente, entrambi su cui puoi capitalizzare. O scoprendo cosa i tuoi concorrenti non stanno facendo bene, e facendolo meglio tu stesso. O mettendosi sulla mappa nei loro momenti di crisi.

Basta ricordare uno degli ultimi esempi di un marchio che usa la difficile situazione dell'altro per promuoversi. Stiamo ovviamente parlando dell'epica interruzione di Facebook che ha messo fine ai social media per un po' e della risposta sfacciata dell'ufficio postale a forma di cartellone pubblicitario.

Proposta di vendita unica

Dopo aver analizzato il posizionamento, questa parte dovrebbe essere semplice e rispondere a due domande chiave :

• Cosa rende unica la tua organizzazione, prodotto o servizio?
• Come ti differenzi dai tuoi concorrenti?

Analisi dei concorrenti

Annota tutti i tuoi concorrenti diretti e indiretti. L' analisi del posizionamento dovrebbe comunque rivelarsi utile , poiché è necessario identificare ed elencare i loro punti di forza e di debolezza, il loro obiettivo principale e come tutto ciò influisca sulla tua attività.

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Se hai problemi a rilevare i tuoi principali concorrenti, il monitoraggio dei media può aiutarti.

Imposta le tue query in modo che siano incentrate sulle parole chiave e sugli argomenti del settore. Questa configurazione si tradurrà in menzioni da parte dei marchi e delle aziende citate di più per quanto riguarda il settore. Così, aiutandoti a scoprire (nuovi) concorrenti .

Per l'esempio Nike , monitorando la parola chiave sport , puoi rilevare istantaneamente Nike, Adidas e Puma. Questo può essere un ottimo strumento, soprattutto per scoprire nuovi concorrenti a cui potresti non aver pensato prima.

Approfondimenti sul pubblico

Conoscere il tuo pubblico, il suo comportamento, le sue esigenze e le sue preferenze ti consentirà di segmentare efficacemente il tuo pubblico di destinazione, specificare obiettivi e comporre messaggi chiave personalizzati.

Dati demografici del pubblico

Quali sono i dati demografici del tuo pubblico di destinazione in relazione a: età, sesso, posizione, livello di istruzione, stato sociale, politica, interessi...?

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Ciò con cui Mediatoolkit può aiutarti qui sono le informazioni sulla posizione del tuo pubblico . Esistono diversi grafici delle località che mostrano da dove provengono le menzioni del tuo marchio:

Una volta segmentati i dati demografici in base a questi fattori, sarà più facile creare i tuoi personaggi, il che ci porterà alla parte successiva.

Persona

Definisci le personalità dei tuoi clienti :

• Quali sfide stanno affrontando e come puoi risolverle?
• Come puoi interagire con i tuoi personaggi?

Se hai bisogno di ulteriore aiuto per definire i tuoi personaggi, il monitoraggio dei media può aiutarti .

Ecco come lo fa l'account manager di Mediatoolkit, Nikolina, per i nostri clienti :

Spiegherò come lo facciamo per i nostri clienti e come puoi farlo anche tu. Continuiamo con l' esempio Nike . Quando lanci nuove scarpe per la corsa, hai già un'idea della persona ideale. Elencando le parole chiave pertinenti al tuo argomento, puoi trovare i gruppi target giusti online e indirizzare i tuoi sforzi di marketing verso di loro.

Ad esempio , le parole chiave che puoi tracciare per Nike, e in particolare per le scarpe da corsa, potrebbero essere: outdoor, training, running, comfortable, shoe, long distance, fast, short distance, fit, ecc.

Questo tipo di configurazione della query ti aiuterà a restringere la ricerca e ti indirizzerà alle fonti che menzionano di più queste parole online. Con questa azione, puoi ottenere un'immagine molto più chiara della tua persona target.

Come comunicano, dove comunicano (quali canali utilizzano), quali sono le domande, i reclami o le esigenze più frequenti. La dashboard di un report di Mediatoolkit offre molti approfondimenti diversi attraverso molti grafici diversi: dall'analisi del sentiment e dalle menzioni per canale alle migliori menzioni per copertura e top influencer (fonti o menzioni che hanno avuto maggiore portata e/o influenza).

Inoltre, consigliamo anche ai nostri clienti di utilizzare gli operatori booleani . In questo caso, non stai solo cercando una parola chiave particolare, ma anche il contesto in cui si trova, che alla fine ti dà risultati più precisi.

Clienti attuali chiave

Concentrati sul rapporto attuale che hai con i tuoi clienti. Quali richiedono più attenzione e come puoi espandere quelle relazioni?

Clienti target chiave

Definisci il tipo di clienti che desideri acquisire in futuro. Concentrati sulle persone o organizzazioni chiave che sono rilevanti per i tuoi obiettivi. Come puoi trovarli, raggiungerli e interagire con loro?

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Tracciando le persone chiave di interesse attraverso uno strumento di monitoraggio dei media, puoi scoprire molto su di loro e usarlo come leva quando ti avvicini a loro . Proprio come faresti con il tuo marchio o argomenti di settore, puoi fare lo stesso per i potenziali clienti.

Puoi vedere che tipo di contenuto pubblicano, qual è il sentimento che li circonda in pubblico, quali canali utilizzano di più. Tutti questi fatti sono importanti quando si tratta di creare un campo e adattarlo a loro, affrontando i loro punti deboli e i modi in cui puoi aiutarli a risolvere i loro problemi.

Messaggi chiave

Quali sono i messaggi chiave che vogliamo comunicare al tuo pubblico di destinazione? In che modo i messaggi differiscono per segmenti di pubblico specifici? Questi messaggi chiave risuonano con la tua organizzazione e il valore che fornisce?

Concentrati sull'immagine pubblica e se ciò che vuoi comunicare al pubblico viene davvero percepito in questo modo dal tuo cliente.

Canali

Quali media utilizzano il tuo pubblico e i tuoi clienti target? Quali canali potresti utilizzare per interagire con loro? Quali canali hanno avuto successo per te in passato? Ci sono nuovi canali che potresti usare per connetterti ulteriormente?

Queste sono tutte le domande a cui devi conoscere la risposta per pianificare efficacemente la tua strategia di comunicazione.

CONSIGLI PER IL MONITORAGGIO DEI MEDIA

Ecco come puoi scoprire quali canali utilizza di più il tuo pubblico. Ecco un altro esempio Nike. Durante il monitoraggio del marchio Nike, puoi vedere quali utenti e media utilizzano quali canali e qual è la loro portata . Ti dà l'opportunità di rilevare le fonti più influenti da utilizzare e con cui interagire. Questo può farti risparmiare tempo e indirizzarti immediatamente nella giusta direzione.

Quadro strategico

Il quadro strategico si concentra su ciò che vuoi realizzare per quell'anno e su come le comunicazioni possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. Ciò significa definire i tuoi OKR, KPI e tattiche che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato. Tutti i tuoi obiettivi dovrebbero essere misurabili con precisione, in modo da poter valutare il loro vero impatto.

Obiettivi e risultati chiave (OKR)

Gli OKR sono una struttura strategica progettata per guidare un'organizzazione verso i suoi obiettivi e traguardi . Devi tenere in considerazione:

• Quali obiettivi di comunicazione possono rispecchiare al meglio e aiutare a raggiungere i tuoi obiettivi organizzativi?
• Per ciascuno dei tuoi obiettivi, quali attività devi intraprendere per raggiungere l'obiettivo?

Ecco un esempio di OKR per Nike.

Obbiettivo:

Aumenta le vendite di scarpe da corsa Nike del 50% entro la fine del 2022.

I risultati chiave sono i passi da compiere per raggiungere questo obiettivo:

• Trova 10 nuovi influencer e inizia nuove collaborazioni.
• Ridurre il costo di produzione del 10%.
• Realizza 1 spot pubblicitario con Michael Jordan.

Indicatori chiave di prestazione (KPI)

I KPI possono aiutarti a tenere traccia delle prestazioni di ciascun obiettivo .

Nell'esempio di Nike , puoi considerare i KPI come metriche da monitorare . Sono lì per tenerti sulla buona strada quando si tratta di raggiungere i tuoi OKR.

Quindi, in questo caso i KPI potrebbero essere : il numero di influencer, la portata che hanno sui siti di media online e sui social media, ecc.

Tattiche

Quali tattiche devi completare per ogni attività (KPI)? Quali tattiche passate si sono rivelate efficaci? Possiamo renderli ancora più efficaci?

Matrice di potenziale impatto

La matrice del potenziale impatto ti aiuta a identificare quali obiettivi potrebbero avere il maggiore impatto sui tuoi obiettivi organizzativi identificando quali obiettivi sono i più redditizi e quali traggono vantaggio dai tuoi sforzi di comunicazione .

Puoi iniziare facendo un elenco di tutti i potenziali obiettivi e posizionandoli sull'asse orizzontale in base al livello del loro impatto finanziario . Quindi, fai lo stesso per le tue comunicazioni lungo l'asse verticale. Una volta che hai un quadro chiaro della combinazione più ad alto impatto, puoi facilmente decidere quali attività di comunicazione sono le più importanti.

Con questa matrice di impatto abbiamo coperto tutti gli elementi chiave del piano di comunicazione annuale.

Conclusione

Una volta creato il piano di comunicazione annuale, inizia il vero lavoro. Ciò che è fondamentale qui è controllare diligentemente il tuo piano mese dopo mese per vedere se sei sulla strada giusta.

Avere la possibilità di confrontare report mensili, trimestrali e annuali ti consentirà di basare le tue decisioni aziendali su informazioni pertinenti e accurate. Tali dati storici ti consentono di tornare a un determinato evento o post e collegarlo agli eventi attuali in qualsiasi momento e ottenere così un quadro completo di qualsiasi questione che potrebbe influire sulla tua attività.

L'unica cosa che resta da fare ora è scaricare il modello e iniziare a lavorare sul tuo piano di comunicazione!

Il modello copre tutti gli argomenti trattati in questo blog e ti guiderà ulteriormente nella creazione del piano.

Scarica il modello

Questo modello di piano di comunicazione annuale ha tutti gli elementi che abbiamo trattato in questo blog, insieme ad alcune indicazioni guida aggiuntive. Scaricalo qui sotto!