Targeting del giusto costo per acquisizione per la tua azienda

La misurabilità guida il marketing moderno. E se chiedi a qualsiasi professionista del marketing esperto nella pubblicità di ricerca a pagamento, ti diranno che il costo per acquisizione (CPA) è una delle metriche più importanti che ci siano.

Il CPA ti dice quanto costa in media generare una conversione. Prendi la tua spesa pubblicitaria totale per una campagna pay-per-click (PPC) e dividila per il numero di conversioni generate e otterrai il tuo CPA.

Cosa conta come conversione? Gli obiettivi della tua azienda lo definiranno, ma di solito si tratta di un invio di un modulo di contatto, di un acquisto completato, di un download o di un abbonamento.

Nel senso più semplice, il costo per acquisizione ti dice se i tuoi sforzi di marketing valgono la pena. Se stai spendendo $ 100 per ottenere una vendita di $ 10, il tuo programma pubblicitario non è sostenibile.

In pratica, ovviamente, è più complicato. Il PPC potrebbe essere un aspetto di una campagna di marketing omnicanale con obiettivi sia di vendita che di consapevolezza del marchio.

Tutto ciò solleva una domanda importante: cos'è un buon CPA?

Perché il CPA giusto è importante

Un buon CPA guiderà nuovi affari mantenendo un budget competitivo. Se il tuo CPA è troppo alto, ciò influirà sui tuoi margini lordi. Ma se imposti un budget PPC troppo basso, perderai opportunità con parole chiave ad alta conversione.

In definitiva, i CPA variano ampiamente a seconda del settore. Il settore dei servizi legali, ad esempio, ha il CPA medio più alto a circa $ 73. Ma, considerando le potenziali entrate di uno studio legale da un singolo caso, questo costo per acquisizione è abbastanza ragionevole.

Al contrario, le società di servizi per animali domestici avevano un CPA inferiore a $ 15 nel 2021, ma il dog walking o la toelettatura avranno un prezzo medio del biglietto inferiore rispetto all'assunzione di un avvocato. Ha senso che queste aziende facciano offerte inferiori per le parole chiave pertinenti.

Allora, qual è il CPA giusto per la tua azienda? Fortunatamente, i moderni strumenti di marketing digitale rendono un gioco da ragazzi trovare il costo per acquisizione target per la tua azienda.

Le piattaforme pubblicitarie come Google Ads utilizzano Smart Bidding per aiutare gli utenti a ottimizzare le loro offerte per raggiungere il loro costo per acquisizione ideale. Google utilizza le prestazioni passate e l'apprendimento automatico per individuare l'importo giusto dell'offerta rimanendo nel budget impostato dall'utente. Chiedilo a te stesso:

• Quanto è aggressiva la mia strategia di crescita? Sono disposto a perdere denaro per aumentare la quota di mercato?
• Quanti nuovi contatti si convertono in clienti paganti? Come posso migliorare il mio processo di vendita una volta che ho un lead qualificato?

Anche se utilizzi una funzionalità come Smart Bidding, tuttavia, dovresti monitorare costantemente i CPA per ogni campagna di marketing di ricerca a pagamento eseguita dalla tua azienda. A differenza di altre metriche di ricerca a pagamento come il costo per clic (CPC) e il costo per mille (CPM), il CPA si collega direttamente alle entrate generate dal tuo sito web. Il controllo del tuo CPA ti assicura di ottenere il massimo da ogni campagna.

Ma cosa succede se il tuo CPA diventa troppo alto?

Come diminuire il tuo CPA

Forse hai iniziato con una strategia di marketing aggressiva e ora hai bisogno di riprenderla. O forse stai semplicemente spendendo troppo con un ritorno troppo basso. Ecco alcuni modi comprovati per ridurre il CPA.

Indirizza il traffico giusto

Gli esperti di marketing conoscono i pericoli di lanciare una rete troppo ampia. Ogni azienda ha un sottogruppo di potenziali clienti il ​​cui lifetime value non è sufficientemente redditizio da giustificare un costo elevato per acquisizione.

Invece, le aziende devono raccogliere informazioni su chi sono i loro clienti e sui siti che frequentano mentre sono online e indirizzare le loro campagne di marketing di conseguenza. Google Ads si integra con il tuo account Google Analytics, consentendoti di dare un'occhiata a informazioni come la fascia di età, il sesso e la posizione geografica degli utenti che interagiscono con i tuoi annunci. Va notato che questi dati dipingono un quadro incompleto della tua base di clienti e dovrebbero essere integrati con i dati che la tua azienda raccoglie da fonti come i sondaggi sui clienti.

Con questi dati a tua disposizione, puoi modificare la tua copia pubblicitaria per attirare lead che hanno maggiori probabilità di convertire e ridurre il costo per acquisizione. Puoi anche utilizzare i dati geografici per un targeting più preciso per località della campagna. Considera le differenze tra termini generici come avvocato e specifico assumere un avvocato specializzato in lesioni personali a Los Angeles .

Pagine di destinazione migliori

Un potenziale cliente che vede un annuncio e fa clic su di esso è solo una parte dell'equazione. La pagina su cui atterrano deve avvicinarli a una conversione per mantenere basso il costo per acquisizione.

Quando crei una landing page, ci sono alcune cose da tenere a mente. Per iniziare, non puoi ignorare le prestazioni della pagina. Il 47% dei clienti si aspetta che una pagina venga caricata in due secondi o meno. Non sorprende che le pagine con tempi di caricamento lenti tendano ad avere frequenze di rimbalzo più elevate.

Anche la struttura e il contenuto della pagina non possono essere trascurati. Le pagine di destinazione efficaci includono intestazioni e sottotitoli accattivanti. La copia della pagina di destinazione dovrebbe anche essere convincente, ma concisa, per catturare l'attenzione del visitatore della pagina e costringerlo a convertire, riducendo così il costo per acquisizione target.

Di seguito è riportata una pagina di destinazione esemplare di DoorDash. Indica sinteticamente perché qualcuno vorrebbe lavorare come autista di DoorDash e rende la registrazione il più semplice possibile.

Esistono alcuni strumenti che puoi utilizzare per valutare le tue pagine di destinazione e pianificare i miglioramenti. I servizi di heat mapping come Hotjar ti forniscono informazioni su come i visitatori interagiscono con la pagina, da quanto scorrono verso il basso fino alle aree su cui fanno spesso clic sulla pagina. Puoi utilizzare i risultati per pianificare esperimenti sulla pagina, ad esempio se spostare l'invito all'azione nella parte superiore della pagina migliora i tassi di conversione della pagina.

Da lì, puoi utilizzare uno strumento di test A/B come Google Optimizer per valutare se la modifica proposta ha un effetto statisticamente significativo sul numero di conversioni generate dalla pagina. Una buona pagina di destinazione funziona in combinazione con la tua campagna pubblicitaria mantenendo i clienti che si spostano lungo la canalizzazione di marketing e, a sua volta, riducendo al minimo il costo per acquisizione.

Cross-selling e up-selling

Il tuo negozio online è un tesoro di dati dei clienti. È possibile utilizzare questi dati per consigliare prodotti o servizi a potenziali clienti in base all'attività dei precedenti visitatori del sito web.

La maggior parte dei fornitori di negozi online include moduli di upselling integrati o di terze parti. Questi moduli sono visualizzabili dai visitatori delle pagine dei prodotti del tuo sito Web e consigliano versioni più costose dell'articolo che stanno attualmente visualizzando, componenti aggiuntivi o aggiornamenti. Ciò aumenta la frequenza di acquisto per alcuni dei tuoi prodotti a margine più elevato e, di conseguenza, aumenta il valore medio dell'ordine (AOV). Sebbene l'AOV non influisca direttamente sul costo per acquisizione, un AOV elevato potrebbe giustificare un costo per acquisizione target leggermente più elevato per la tua azienda.

Allo stesso modo, il cross-selling si rivolge ai potenziali clienti che sono tra i più propensi a convertire: clienti precedenti della tua attività. Numerosi strumenti di email marketing ti consentono di inviare raccomandazioni ai clienti in base alla loro cronologia degli acquisti e alla cronologia degli acquisti di tutti i clienti precedenti. Dato quanto è più economico mantenere un cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo, una strategia di cross-selling può avere un impatto significativo sul costo per acquisizione della tua azienda.

Naturalmente, il CPA è solo uno dei numerosi indicatori di performance che dovresti misurare per valutare l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing.

Ottenere il quadro completo: altre metriche da seguire

Il CPA è un ottimo modo per misurare l'efficienza delle tue campagne di marketing, ma non ti dà molte informazioni su cosa succede dopo. I moderni professionisti del marketing non considerano una vendita la conclusione del loro rapporto con un cliente; spesso, è solo l'inizio.

Ecco alcuni altri KPI di marketing che puoi includere insieme al costo per acquisizione per ottenere una comprensione completa delle prestazioni del tuo team di marketing.

Tasso di fidelizzazione del cliente

Ne abbiamo parlato prima, ma vale la pena ripeterlo: è molto più facile fidelizzare i clienti piuttosto che attrarne di nuovi. Tenendo traccia del tasso di fidelizzazione dei clienti (CRR), puoi valutare quanto bene stai promuovendo gli acquisti ripetuti. Anche i clienti abituali in genere costano molto meno per l'acquisizione, il che riduce il costo per acquisizione.

È importante tenere a mente i benchmark del settore; non sorprende che rivenditori come Amazon avranno CRR più elevati rispetto agli studi legali. Tuttavia, se ritieni che il tuo CRR non soddisfi i requisiti, ci sono alcune semplici misure che puoi implementare per aumentarlo, incidendo anche sul costo per acquisizione.

• I programmi di fidelizzazione dei clienti promuovono gli acquisti ripetuti consentendo ai clienti di guadagnare punti ogni volta che acquistano un articolo dalla tua attività.
• Invio periodico di sconti ai clienti passati utilizzando la tua piattaforma di email marketing.
• Raccogli il feedback dei clienti e utilizzalo per apportare modifiche all'esperienza del cliente.
• Crea un programma di referral per premiare i clienti che raccomandano i tuoi prodotti e servizi a qualcuno che conoscono.

Ecco un esempio di come Uber One tenta di fidelizzare i clienti offrendo la consegna gratuita a coloro che sottoscrivono un abbonamento di quattro mesi tramite l'email marketing:

I clienti abituali costano meno per acquisire, il che riduce il costo per acquisizione. Inoltre, poiché hanno familiarità con la qualità dei tuoi prodotti e servizi, è più probabile che ordinino più articoli contemporaneamente o cerchino le tue offerte premium.

Vale la pena esaminare più da vicino questi ordini più grandi e più redditizi. Il valore medio dell'ordine (AOV) ti consente di farlo.

Valore medio dell'ordine

Il valore medio dell'ordine ti dà un'idea delle entrate che la tua azienda ricava da un singolo acquisto da parte di un cliente. Se abbinato al costo per acquisizione, puoi acquisire quanto costa acquisire un cliente e quanto vale un'acquisizione per la tua azienda. Entrambe le metriche possono fungere da guida per determinare il costo per acquisizione target.

Come sempre, è importante conoscere i benchmark del settore prima di decidere se l'AOV della tua azienda è troppo alto o troppo basso. I settori in cui gli ordini in genere includono più articoli e quelli che vendono principalmente articoli costosi avranno sempre AOV più elevati. Ad esempio, il verticale di gioielli e lusso ha l'AOV medio più alto a livello di settore a $ 188, mentre i beni di consumo per la casa ne hanno uno più piccolo. I diversi AOV tra i settori rispecchiano in gran parte la varianza del costo per acquisizione tra i verticali.

Se speri di aumentare l'AOV della tua azienda, ecco alcune iniziative che puoi mettere in atto rapidamente.

• Offri la spedizione gratuita ai clienti che soddisfano un ordine minimo specificato.
• Fornire pacchetti di offerte ai clienti.
• Estendi le offerte di sconto ai clienti il ​​cui valore dell'ordine raggiunge o supera un determinato importo.
• Attuare una politica di restituzione flessibile.

Ecco un esempio di Harry's sul raggruppamento di prodotti complementari per aumentare il loro AOV.

La maggior parte delle piccole e medie imprese opera con un budget limitato. Un sano AOV consente alla tua azienda di crescere assicurandoti di avere sempre le entrate necessarie per coprire le spese, pur avendone abbastanza alla fine del mese per metterne un po' da parte in un giorno di pioggia.

CPA sano, affari sani

La quantità di dati con cui i moderni professionisti del marketing lavorano quotidianamente può a volte essere travolgente. A volte può essere difficile distinguere ciò che è importante da ciò che è solo rumore. Stai tranquillo, vale sempre la pena tenere traccia del costo per acquisizione e delle metriche che comprende.

Se la tua azienda non ha ancora iniziato a monitorare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) di marketing, non è mai troppo tardi per iniziare. Inizia valutando quali strumenti hai già a tua disposizione. Se utilizzi un sito di vetrina online come Shopify, ad esempio, questi KPI sono disponibili con pochi clic. Anche se non utilizzi tale servizio, tuttavia, puoi trovare facilmente questi punti dati con strumenti gratuiti come Google Analytics.

Una volta che disponi di una fonte affidabile per i dati necessari per calcolare KPI come costo per acquisizione, AOV e CRR, puoi incorporarli nella strategia del tuo team di marketing più ampio. Mentre pianifichi le tattiche che il tuo team può utilizzare per eseguire le tue strategie, considera come ciascuno di questi KPI si allinea con i tuoi sforzi. Ad esempio, il CPA è un indicatore ideale di successo per le campagne di ricerca a pagamento, mentre il CRR si adatta meglio alle campagne di email marketing e ai programmi di fidelizzazione dei clienti.

Quindi, dopo aver deciso i tuoi obiettivi e le tue tattiche, rivedi periodicamente i tuoi KPI per assicurarti di raggiungere il tuo obiettivo su KPI come il costo per acquisizione. Se scopri che non stai facendo i progressi previsti, rivisita i tuoi piani e apporta le modifiche necessarie.

E, se desideri una seconda opinione, contatta Coalition Technologies per una revisione strategica gratuita. I nostri esperti di marketing possono discutere i tuoi piani sia per il PPC che per la ricerca organica per far crescere la tua attività in modo sostenibile.