Cos'è il ROAS target e come utilizzarlo correttamente nel 2023

Immagine gentilmente concessa da Search Engine Roundtable

Che cos'è il ROAS target?

Quale tipo di strategia di offerte automatiche rappresenta il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) target e cos'è esattamente il ROAS target?

Il ROAS target, o "ritorno sulla spesa pubblicitaria target", è una delle strategie di offerta intelligente disponibili per l'utilizzo in Google Ads. Smart Bidding utilizza l'intelligenza artificiale e il machine learning per gestire le offerte per conto degli inserzionisti, ottimizzando le campagne per le conversioni o per il valore di conversione.

Esistono quattro strategie Smart Bidding in totale e la scelta di quella giusta dipende dall'obiettivo delle tue campagne Google Ads:

Se il tuo obiettivo è aumentare le entrate e i profitti, l'offerta ROAS sarebbe la scelta migliore. Tuttavia, ci sono altre variabili che devono essere prese in considerazione prima di passare al ROAS target.

CPA target e ROAS target

Il ROAS target e il CPA target sono molto simili nel modo in cui funzionano poiché entrambi sono considerati strategie di offerta avanzate ed entrambi si rivelano efficaci per gli account incentrati sulle conversioni. Ma quali sono alcune delle principali differenze tra CPA target e ROAS target?

Il CPA target funzionerà per generare il numero massimo di conversioni utilizzando il budget di una campagna e tenendo conto del costo per azione target desiderato, scelto dall'inserzionista. Ad esempio, se un inserzionista ha scelto un CPA target di $ 20, Google adeguerà le offerte per incrementare le conversioni e mirerà a raggiungere tale CPA target.

Le offerte ROAS funzionano in modo diverso generando l'importo massimo del valore di conversione e tenendo conto del ritorno sulla spesa pubblicitaria desiderato scelto dall'inserzionista.

L'inserzionista deve inserire il ROAS target come percentuale utilizzando la seguente formula.

Valore di conversione ÷ spesa pubblicitaria x 100% = percentuale ROAS target

Ad esempio, se un'azienda spende $ 200 e ciò genera $ 1.000 di entrate (o valore di conversione), il ROAS sarà del 500%.

$ 1.000 ÷ $ 200 x 100% = 500%

È utile lavorare a ritroso determinando il ROAS di cui l'azienda ha bisogno per essere redditizia. Quanto sopra significa essenzialmente che l'azienda deve guadagnare $ 5 per ogni $ 1 speso in Google Ads.

Come con il CPA target, Google Ads imposta le offerte in modo da ottenere il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) desiderato per la campagna.

Raggiungere il costo per azione desiderato o il ritorno sulla spesa pubblicitaria non è una garanzia poiché alcune conversioni saranno più alte e altre più basse. È lì per fornire a Google alcune indicazioni. Ad esempio, impostare un target troppo basso potrebbe comportare una limitazione della pubblicazione della campagna.

Chi dovrebbe utilizzare il ROAS target?

Utilizza il ROAS target se le tue campagne Google Shopping generano direttamente un valore di conversione, ovvero se le conversioni tengono traccia delle vendite e delle entrate. Le attività di vendita al dettaglio online e di e-commerce dovrebbero utilizzare le offerte ROAS se il valore viene monitorato nel proprio account Google Ads.

Anche la quantità di dati monitorati è importante ed è consigliabile che l'account Google Ads abbia almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. In questo modo Google dispone di dati sufficienti per ottimizzare in modo efficace.

Chi non dovrebbe utilizzare il ROAS target?

Se le conversioni che stai monitorando non sono basate sul valore, ad esempio download di eBook o brochure o moduli per l'acquisizione di lead, non utilizzare il ROAS target. Invece, Massimizza conversioni e/o CPA target saranno più adatti al posto dell'ottimizzazione del ROAS.

Se l'account Google Ads genera meno di 15 conversioni in un periodo di 30 giorni, non consiglierei di utilizzare il ROAS target. Ciò include piccoli account Google Ads con una spesa pubblicitaria bassa, prodotti di alto valore con un basso volume di vendite o acquisti con un lungo percorso di vendita poiché le conversioni di solito avvengono tramite un altro canale e Google Ads è un canale di canalizzazione più alto.

In tutti questi scenari, l'utilizzo di Massimizza il valore di conversione o Massimizza le conversioni sarebbe probabilmente la migliore strategia di offerta.

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Come impostare il ROAS target per Google Shopping?

Per impostare il ritorno sulla spesa pubblicitaria target, gli inserzionisti devono prima assicurarsi che all'azione di conversione utilizzata per la campagna Google Shopping sia assegnato un valore. Esistono diversi modi per affrontare questo problema e dipende da come ogni singola azienda assegna valore a una conversione.

Per prima cosa, fai clic su "Strumenti e impostazioni" e poi vai su "Conversioni".

Successivamente, fai clic sull'azione di conversione principale a cui deve essere assegnato il valore. Avrai quindi due opzioni.

1. Utilizza lo stesso valore per ogni conversione : seleziona questa opzione se desideri assegnare lo stesso valore per ogni conversione, ad esempio se un lead o un acquisto vale lo stesso importo per l'azienda.
2. Utilizza valori diversi per ogni conversione : questa è la scelta più popolare per l'e-commerce poiché prodotti diversi costano importi diversi e quindi non generano tutti lo stesso valore di conversione. Per impostarlo, il tag Google sul sito web dovrà essere modificato per monitorare i valori di conversione specifici della transazione .

Il valore di una conversione può anche essere importato dalla sorgente della conversione. Ad esempio, se l'evento di conversione proviene da GA4, le entrate monitorate in GA4 assegneranno valore.

Seleziona la strategia di offerta ROAS target

Una volta che il valore di conversione viene monitorato nel tuo account Google Ads e l'account ottiene un minimo di 15 conversioni in un periodo di 30 giorni, c'è un'ultima considerazione da tenere a mente.

Per gli obiettivi di conversione nuovi (o modificati di recente) che ora registrano il valore di conversione, ti consigliamo di applicare la conversione alla campagna e attendere sei settimane affinché la campagna registri il valore di conversione. In questo modo la campagna può apprendere e fornire all'inserzionista un'indicazione del rendimento.

Durante questo periodo, utilizza Massimizza il valore di conversione. Dopo il periodo di sei settimane, vai alle impostazioni della campagna e in "Offerte", seleziona la casella di controllo "ROAS target".

Google può fornire un ROAS target consigliato in base al rendimento esistente della campagna. Puoi seguire il consiglio o inserire il ROAS target desiderato in base a ciò che devi ottenere.

Il percorso verso il ROAS target e il CPA target

Per le offerte basate sul valore di conversione, iniziare con Massimizza il valore di conversione e poi passare a Massimizza il valore di conversione con CPA target è ciò che è noto come il percorso verso le offerte ROAS. Questo è l’approccio consigliato, anziché iniziare subito con il ROAS target.

Lo stesso vale per le offerte basate sulle conversioni, per cui si consiglia agli inserzionisti di iniziare prima con Massimizza le conversioni per garantire un periodo di raccolta dei dati di conversione e infine passare a "Massimizza le conversioni con CPA target" una volta che vi è un flusso costante di dati di conversione e la campagna ha raccolto una quantità sufficiente di dati.

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5 best practice per l'utilizzo del ROAS target in Google Ads

Per garantire che il ritorno sulla spesa pubblicitaria target funzioni in modo efficace, è necessario seguire alcune best practice fondamentali. Ciò migliorerà le prestazioni, consentendo a te (e a Google) di ottimizzare le tue campagne e, soprattutto, massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

1: Assicurati che il monitoraggio delle conversioni sia accurato

Come per la maggior parte delle cose legate al marketing digitale, i dati sono la chiave del successo. Quando si parla di strategie Smart Bidding, la misurazione accurata delle conversioni e del valore di conversione è fondamentale. Oltre ad essere accurati, i dati di conversione devono essere coerenti e affidabili.

I problemi di tracciamento possono essere comuni, soprattutto per i siti web di grandi dimensioni con molto inventario, e danno luogo a tutti i tipi di dati imprecisi o inaffidabili. Problemi come il doppio conteggio, la sottostima, la mancata misurazione dell'intera canalizzazione e il mancato monitoraggio delle azioni secondarie potrebbero tutti danneggiare l'accuratezza dei dati e quindi le tue campagne.

Esamina e risolvi regolarmente i problemi di monitoraggio per assicurarti che sia impostato correttamente. È buona norma farlo verificare dagli sviluppatori responsabili del sito Web, oltre a utilizzare strumenti come l'estensione Chrome "Tag Assistant for Conversions" e la modalità di anteprima in Google Tag Manager. L'esecuzione di conversioni di prova è un altro modo intelligente per garantire che vengano monitorate correttamente.

2: raccogli dati di conversione sufficienti

Per garantire che la strategia di offerta automatica funzioni in modo ottimale, è essenziale che siano stati raccolti dati di conversione sufficienti prima di utilizzare il ROAS target.

Le strategie di offerta automatizzata in Google Ads utilizzano algoritmi di machine learning per potenziare l'ottimizzazione. L'algoritmo si basa sui dati di conversione e senza di essi difficilmente potrà essere ottimizzato.

In termini semplici, supponiamo che un account abbia 1.000 conversioni e che a ciascuna conversione sia assegnato un valore di conversione. Google Ads sarà in grado di decifrare questi dati, osservare il comportamento degli utenti che portano a ciascuna conversione, prendere in considerazione milioni di segnali di intenzione e quindi ottimizzare le offerte per generare più conversioni. In confronto, se un account ha solo 10 conversioni, semplicemente non ci sono dati sufficienti per consentire a Google Ads di farlo in modo accurato ed efficace.

3: Imposta un ROAS target realistico

La seconda best practice è impostare un ROAS target realistico. Ci sono due elementi che devono essere considerati quando lo si imposta:

1. Stabilire un ROAS target che sia in linea con il business e che sia redditizio. Deve essere in grado di raggiungere gli obiettivi aziendali, altrimenti le campagne potrebbero non riuscire a raggiungere ricavi e obiettivi.
2. Tieni in considerazione il rendimento storico e attuale quando imposti il ​​ROAS target. Essenzialmente, si tratta di un atto di equilibrio tra obiettivi aziendali e prestazioni effettive. Il ROAS target deve essere raggiungibile.

Ad esempio, non sarebbe consigliabile impostare il ROAS target al 2.000% se il ritorno medio sulla spesa pubblicitaria nell'account è molto inferiore a questo. L'impostazione di un ROAS target troppo elevato potrebbe comportare la mancata pubblicazione delle campagne poiché Google percepirà che è troppo difficile raggiungere l'obiettivo e trattenere la spesa.

Un altro scenario è quello in cui l'azienda deve generare un ROAS del 600% per essere redditizia, ma la performance effettiva è più vicina al 300%. Ancora una volta, è importante che l'inserzionista li consideri entrambi. Invece di impostare il ROAS target al 600%, la procedura migliore è impostarlo più vicino al rendimento effettivo, ad esempio 350%, e quindi aumentare costantemente il ROAS target nel tempo fino a raggiungere il ROAS desiderato.

4: Segmentare le campagne per migliorare le prestazioni

Il ROAS target funziona meglio nelle campagne in cui i prodotti generano un ritorno sulla spesa pubblicitaria simile. Pertanto, un'ulteriore segmentazione è un modo più avanzato per ottimizzare un ritorno sulla spesa pubblicitaria più elevato, in particolare per i commercianti che vendono numerosi prodotti che generano tutti ROAS diversi.

Dividi le tue campagne in modo da avere più campagne e gruppi di annunci in base al ROAS del prodotto. Che si tratti di gruppi di parole chiave di prodotto insieme in gruppi di annunci o dell'utilizzo di etichette personalizzate nel feed dei prodotti e del raggruppamento di prodotti in base al ROAS.

Ciò ti consentirà di impostare un ROAS target diverso per ciascun gruppo di prodotti. Ad esempio, lo screenshot seguente mostra come un'azienda che vende beni di consumo elettronici ha segmentato le campagne in base al tipo di prodotto, ciascuna con un ROAS target diverso.

Assicurati che l'ottimizzazione del ROAS per ogni segmento sia basata sui dati, utilizzando i dati sul rendimento effettivo e tenendo conto del ritorno sulla spesa pubblicitaria.

5: imposta gli esperimenti sulla strategia di offerta

Per ridurre al minimo le interruzioni in Google Ads quando si modificano le strategie di offerta e ottenere il massimo dall'ottimizzazione del ROAS, è consigliabile impostare un esperimento campagna. Questo perché una campagna attraverserà un periodo di apprendimento una volta modificata la strategia di offerta. Prendi in considerazione un esperimento se il rendimento è davvero buono e sei preoccupato per l'impatto che avrà la modifica di una strategia di offerta.

Ad esempio, se una campagna utilizza attualmente Massimizza il valore di conversione ed è stata raccolta una quantità sufficiente di dati, imposta un esperimento sulla strategia di offerta che utilizza le offerte ROAS per una parte del traffico e lascia che l'esperimento venga eseguito per un periodo di tempo. Dopo un po', riceverai un'indicazione del rendimento del ROAS target rispetto alla campagna originale che utilizza Massimizza il valore di conversione. Se il ritorno sulla spesa pubblicitaria target supera Massimizza il valore di conversione, cambia completamente.

Un altro modo per utilizzare gli esperimenti sulla strategia di offerta è testare diverse percentuali di ritorno sulla spesa pubblicitaria target per vedere come influiscono sul rendimento. Ad esempio, se una campagna ha un ROAS target del 200% e sei interessato ad aumentarlo, anziché disturbare la campagna principale, utilizza un esperimento per testare il ROAS del 300% o 400% e valutare prima il rendimento.

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3 casi di studio in cui il ROAS di Google Shopping è aumentato

Caso studio 1: il ROAS è aumentato del +46% in 3 mesi

Obbiettivo

KitchenLab , rivenditore di articoli da cucina premium con sede in Svezia, aveva bisogno di promuovere una crescita redditizia aumentando le entrate online, senza aumentare la spesa pubblicitaria. KitchenLab e i suoi concorrenti vendono molti degli stessi prodotti, quindi la sfida era trovare i prodotti più redditizi da pubblicizzare su Google Shopping.

Soluzione

La prima azione intrapresa da KitchenLab è stata quella di migliorare la qualità del feed prodotto utilizzando DataFeedWatch. I titoli dei prodotti sono stati ottimizzati per includere nome del marchio, colore, dimensione e altri parametri rilevanti importanti per l'esperienza utente e il CTR. Le categorie di prodotti sono state aggiunte quando mancavano dal feed o migliorate rendendole più specifiche.

In secondo luogo, e soprattutto, il feed dei prodotti è stato ottimizzato mappando il margine del prodotto di diverse categorie. Questo è stato aggiunto utilizzando etichette personalizzate nei campi interni di DataFeedWatch. Ciò significava che il reddito netto effettivo derivante dalle vendite digitali poteva essere compreso meglio, consentendo quindi all'inserzionista di dare priorità ai prodotti in base al profitto.

Infine, è stata implementata una nuova struttura della campagna Google Shopping, prioritaria in base alle etichette dei margini assegnate nel feed.

Risultati

Dopo 3 tre mesi di lavoro con la loro nuova agenzia digitale Keybroker e DatafeedWatch, KitchenLab ha ottenuto quanto segue:

• Riduci i costi pubblicitari del -35% concentrandoti sui prodotti più redditizi
• Aumenta il traffico del +18% - Maggiore rilevanza dei titoli/categorie Shopping
• Riduci il CPO del -23% - Traffico più pertinente
• Aumenta il ROAS del +46% - Traffico più rilevante e costi ridotti

Case Study 2: il ROAS è aumentato del +451% per gli annunci Google Shopping

Obbiettivo

Il rivenditore di prodotti per la disinfestazione industriale che vende prodotti e attrezzature specializzati nella disinfestazione industriale ha registrato un'improvvisa e significativa diminuzione delle entrate da Google Shopping a marzo, dopo mesi di risultati soddisfacenti. Stavano utilizzando un feed Content API che limitava la gestione e il controllo del feed. L'obiettivo era migliorare nuovamente le prestazioni di Google Shopping.

Soluzione

Il primo passo è stato sostituire il feed dell'API dei contenuti e implementare DataFeedWatch. Ciò ha consentito all'azienda di creare e gestire il feed Shopping con molto più controllo. Utilizzando DataFeedWatch, il rivenditore di prodotti di disinfestazione è stato in grado di adottare un approccio strategico alla categorizzazione dei prodotti per ciascun canale, insieme all'uso di regole e filtri per escludere prodotti a basso margine e non redditizi.

Risultato

Dopo l'implementazione del feed appena ottimizzato creato da DataFeedWatch, le prestazioni sono migliorate drasticamente producendo risultati concreti per l'azienda. Utilizzando DataFeedWatch, le campagne Google Shopping hanno generato un aumento complessivo del ROAS pari al +451%.

Case Study 3: il ROAS è aumentato del +25% per la campagna Google Shopping del marchio di moda

Obbiettivo

Un brand di moda con sede a New York aveva bisogno di migliorare il ROAS della sua campagna Google Shopping per aumentare la redditività online.

I titoli Shopping, costituiti da diversi componenti pubblicitari , erano sotto esame perché contenevano innanzitutto il marchio dei prodotti, occupando spazio prezioso nei titoli con caratteri limitati. È stato inoltre ipotizzato che le parole chiave legate al brand ricevessero la maggior parte delle impressioni perché venivano visualizzate per prime negli annunci di Google Shopping.

Soluzione

La soluzione ovvia era eseguire esperimenti sui titoli dei prodotti per capire come migliorare le prestazioni dei titoli. Utilizzando la funzionalità di test del titolo A/B di DataFeedWatch, sono state testate due varianti del titolo del prodotto in tutte le campagne Google Shopping.

La variante A era quella degli annunci esistenti, che includevano il nome del marchio all'inizio del titolo. La variante B è stato l'esperimento in cui il nome del marchio è stato spostato alla fine del titolo del prodotto:

• Titolo (Variazione A): [Nome del marchio] [Stile, Colore] Scarpe da ginnastica | Taglia 9
• Titolo (Variazione B): [Stile, Colore] Scarpe da ginnastica di [Brand Name] | Taglia 9

Il traffico è stato quindi suddiviso e servito una delle varianti, nient'altro è stato modificato per ottenere un risultato corretto e sono stati creati parametri univoci in modo che i risultati potessero essere monitorati in tempo reale in Google Analytics.

Risultato

Dopo un periodo di prova di 30 giorni, che ha concesso all'esperimento tempo sufficiente per uscire dal periodo di apprendimento e generare un risultato statisticamente significativo, c'è stato un chiaro vincitore. Approfitta delle offerte ROAS per le tue campagne Shopping sfruttando al massimo il machine learning in Google Ads. La variabile B, in cui il nome del brand è stato spostato alla fine del titolo, ha registrato una diminuzione del -10% nel CPC medio e un aumento del +25% nel ROAS. Anche il CTR e il tasso di conversione sono migliorati.

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Conclusione

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria target è una strategia di offerta avanzata più adatta agli inserzionisti di e-commerce. Per massimizzare il suo potenziale, segui le cinque best practice in questo articolo e beneficia delle offerte ROAS sulle tue campagne Shopping sfruttando al massimo il machine learning in Google Ads.

Oltre a utilizzare strategie di offerta per ottimizzare le tue campagne Google Shopping, scopri come utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa e le impostazioni di priorità su Google Shopping per aumentarne l'efficacia.