Collaborazione tra persone, processi, dati e piattaforme: operazioni di successo del percorso del cliente

Creare un'esperienza cliente eccezionale è una priorità assoluta per la maggior parte dei marchi perché i clienti apprezzano l'intero percorso, non solo i prodotti o i servizi che acquistano. Tuttavia, mantenere questa promessa è spesso più impegnativo di quanto sembri.

Sono necessari il team, i dati, l'infrastruttura tecnologica e i processi giusti per supportare i percorsi iniziali. Il miglioramento continuo è essenziale anche per garantire che i percorsi dei clienti migliorino costantemente in base alle prestazioni del mondo reale.

Tutto ciò si aggiunge alla necessità di operazioni sul percorso del cliente, che è la disciplina che riunisce persone, processi, dati e piattaforme, insieme a sistemi di miglioramento e ottimizzazione. All’interno delle operazioni relative al percorso del cliente, dovrebbero essere considerati tre aspetti cruciali: collaborazione, governance e miglioramento continuo.

In questo primo articolo di una serie in tre parti, discuterò dell'aspetto collaborativo della creazione di un ottimo percorso del cliente e di come siano necessari quattro componenti per unirsi con successo: persone, processi, dati e piattaforme.

Collaborazione delle persone

Iniziamo con alcuni team chiave che gestiranno e supporteranno i percorsi dei clienti e il modo in cui dovranno collaborare. La componente personale delle operazioni relative al percorso del cliente comprende i team interni che supportano i clienti finali durante tutto il loro percorso.

Linee di prodotti e servizi

Questa collaborazione tra persone include team o dipartimenti che possono concentrarsi su particolari prodotti o servizi. Dopotutto, i percorsi del cliente possono spesso comportare lo spostamento tra diversi servizi o il suggerimento di prodotti gratuiti a un cliente che mostra la propensione a trarne vantaggio.

In molte aziende, questi team possono essere isolati e incentivati ​​per garantire che i clienti scelgano il proprio prodotti e servizi piuttosto che condividere la ricchezza.

Le operazioni di percorso del cliente abbattono questi silos e consentono ai clienti di mostrare più facilmente i prodotti e i servizi che sono più rilevanti e preziosi per loro. I clienti non sono obbligati a ricevere messaggi e comunicazioni di marketing da un singolo team semplicemente perché hanno iniziato la loro esperienza guardando, ad esempio, una determinata pagina di prodotto.

Team dei canali di marketing e comunicazione

Ciò include team di canale focalizzati su e-mail, social media, pubblicità display digitale, pagine di destinazione di siti Web o altri canali critici per il percorso dell'acquirente. Mentre tutti questi team sono concentrati sulla creazione della versione con le prestazioni più elevate delle comunicazioni del proprio canale, le operazioni relative al percorso del cliente dovrebbero collegarli tutti insieme a vantaggio del cliente finale.

Pertanto, le operazioni relative al percorso del cliente devono indirizzare i clienti verso il canale che preferiscono e condurli rapidamente al successo, che si tratti di una conversione, dell'ottenimento delle risposte di cui hanno bisogno o di un altro risultato.

Dati e ingegneria

Al di fuori dei team di marketing o CX, alcuni collaboratori chiave nelle operazioni del percorso del cliente coinvolgono dati e ingegneria. Dopotutto, l'orchestrazione del percorso del cliente richiede le migliori informazioni e dati possibili provenienti dai clienti per funzionare al meglio.

Questi dati, combinati con una forte strategia dei team di marketing e CX, richiedono ai team di ingegneri di garantire che i sistemi e le piattaforme siano collegati per offrire un percorso multicanale efficace.

A seconda della tua organizzazione, potresti avere più team, inclusa l'esperienza del cliente o il servizio clienti. Sebbene alcuni di questi possano dipendere da come è strutturata la tua organizzazione, puoi vedere che un ruolo fondamentale delle operazioni del percorso del cliente è promuovere la comunicazione e la collaborazione tra le persone coinvolte in un'orchestrazione di successo.

Scavare più a fondo: cos'è l'orchestrazione del percorso del cliente e come funziona?

Collaborazione nei processi

Successivamente, parliamo del processo di collaborazione. Di cosa hai bisogno per creare e migliorare processi nuovi ed esistenti che consentano esperienze cliente eccezionali durante tutto il percorso dell'acquirente e oltre?

Processo di creazione del viaggio

Potrebbe essere ovvio, ma il processo di descrizione dettagliata del percorso del cliente richiede molta collaborazione. Farlo bene significa guardare:

• La mentalità del cliente.
• Le piattaforme con cui interagiscono.
• Le comunicazioni che ricevono.
• I team interni che supportano le fasi del percorso.

I processi riguardano il modo in cui contenuti, offerte e altri aspetti di un'esperienza vengono serviti ai clienti e cosa succede quando un cliente rinuncia a un viaggio o si sposta in uno diverso.

I team interni devono disporre di processi dietro le quinte per:

• Monitoraggio e adeguamento dell'efficacia dei viaggi.
• Crearne di nuovi in ​​base al comportamento degli utenti.
• Componenti ritirati dei viaggi che non stanno funzionando come previsto.

Processo di creazione dei contenuti

La componente di processo della collaborazione operativa del percorso del cliente include il modo in cui viene creato il contenuto che supporta i percorsi. Dopotutto, ci sono comunicazione e contenuti in quasi ogni fase del viaggio. Anche se i singoli team di canale alla fine creano quel contenuto, parte del potere delle operazioni sul percorso del cliente è quello di rendere le comunicazioni più coerenti, guidando verso lo stesso obiettivo.

Ciò spesso significa che i contenuti esistenti di campagne e iniziative specifiche del canale vengono adattati e combinati in una storia generale orchestrata dall'inizio alla fine. Sono necessari canali diversi (ad esempio e-mail, social media, sito Web, ecc.) per adattare i contenuti esistenti e, in alcuni casi, creare contenuti nuovi di zecca per supportare un viaggio.

Federazione di sforzi

Le operazioni del percorso del cliente forniscono una fonte centralizzata di strategia e coordinamento. Ma affinché funzioni bene, è necessario un approccio in una certa misura federato poiché gran parte del lavoro viene svolto dai singoli team.

Ciò significa che un team operativo del percorso del cliente:

• Guida gli sforzi.
• Fornisce la governance sui percorsi creati.
• Li monitora a livello globale per comprendere le aree di miglioramento.

Un insieme federato di team può anche apportare miglioramenti e aggiustamenti in aree specifiche per migliorare le proprie parti del viaggio.

Ad esempio, supponiamo che un'e-mail che fa parte del percorso abbia un rendimento scarso. Il team di email marketing apporterà modifiche e testerà la propria parte del percorso, in coordinamento con il team operativo del percorso del cliente, per garantire che quella parte funzioni nel modo più efficace possibile.

Questa federazione consente agli esperti in materia di ottimizzare i propri canali senza troppi attriti, pur avendo la supervisione del team operativo del percorso del cliente per garantire che piccoli cambiamenti non abbiano grandi ripercussioni sul percorso complessivo.

Collaborazione sui dati

I percorsi personalizzati dei clienti sono impossibili senza i dati giusti e non funzionano bene senza il bene dati.

L'orchestrazione si basa sulla conoscenza di ciò che un cliente ha fatto per prevedere cosa è più probabile che faccia o abbia la propensione a fare data la giusta motivazione attraverso offerte, tempistiche o altri fattori scatenanti. Questo è il motivo per cui la collaborazione sui dati è così fondamentale per il successo delle operazioni relative al percorso del cliente.

Di seguito sono riportate alcune aree in cui la collaborazione è fondamentale in termini di dati necessari per l'orchestrazione.

Canale in silo e dati di prodotto

La maggior parte delle organizzazioni che desiderano utilizzare l'orchestrazione del percorso del cliente dispongono di canali isolati. Alcuni potrebbero anche avere linee di prodotti e servizi unici e non collegati tra loro.

L'orchestrazione del viaggio e i concetti correlati (ovvero, la determinazione della migliore azione successiva per il cliente) richiedono che l'azienda comprenda i comportamenti e le azioni che un cliente intraprende su più canali e il suo comportamento di acquisto nel portafoglio di prodotti o servizi.

Pertanto, tutte queste informazioni devono far parte degli sforzi collaborativi delle operazioni del percorso del cliente. Ciò non significa che un singolo team possiede tutti i dati di per sé, ma che le parti rilevanti sono a disposizione delle operazioni di percorso del cliente per collegare i punti nei dati comportamentali e di conversione offerti da queste aree.

Data scientist dei cittadini

È importante ricordare che i dati non sono più esclusivamente nelle mani dei team di data science. Sebbene questi team siano ancora incredibilmente importanti, i membri non tecnici e non addetti alla scienza dei dati del tuo team probabilmente ora hanno più accesso ai dati che mai.

Questi "data scientist cittadini" sono esperti in materia nel loro prodotto, servizio, canale o altre aree. Possono utilizzare le loro conoscenze, combinate con piattaforme dati senza codice, per collaborare con altri membri del team (ad esempio, data scientist e colleghi data scientist) per comprendere meglio le implicazioni sui dati dell'orchestrazione del percorso del cliente.

Attribuzione multi-touch

Le operazioni del percorso del cliente dovrebbero essere in grado di comprendere e dare un senso a ciò che è accaduto in modo che il percorso possa essere continuamente ottimizzato. Conoscere la prima cosa che vede un cliente o anche l’ultima cosa che vede non è sufficiente.

Invece, l'attribuzione multi-touch (MTA) consente ai team operativi del percorso del cliente di comprendere meglio il contributo di ciascun touchpoint verso l'obiettivo finale o la conversione. Anche se eseguire bene l'MTA può essere impegnativo, è fondamentale che i team operativi del percorso del cliente partecipino alla pianificazione per ottenere un quadro più accurato dei propri clienti.

Collaborazione sulla piattaforma

Queste includono piattaforme che consentono i tipi di collaborazione e di esperienze personalizzate che cerchiamo di creare e ottimizzare.

Piattaforme di orchestrazione e automazione

Se stai collaborando come parte delle operazioni del percorso del cliente, significa sicuramente che stai utilizzando una piattaforma di orchestrazione del percorso del cliente. Sebbene possa esistere un'unica piattaforma di orchestrazione (sebbene ciò non sia necessariamente scontato, soprattutto in una grande azienda), ciò non significa che non sia necessaria molta collaborazione.

Abbiamo già parlato di alcuni degli aspetti correlati qui, ma tieni presente che lo scopo stesso di una piattaforma di orchestrazione è integrarsi con i singoli canali per creare quell'esperienza fluida che i clienti desiderano. Pertanto, la piattaforma di orchestrazione del percorso del cliente è, per sua natura, una piattaforma collaborativa. Le operazioni relative al percorso del cliente svolgono un ruolo chiave in questo caso, poiché questo strumento centralizzato richiede ancora molta collaborazione tra team, dati e altre piattaforme di canale.

Piattaforme di canali individuali

Come abbiamo appena spiegato, le piattaforme di orchestrazione del percorso del cliente necessitano di canali e comunicazioni da orchestrare. È qui che entrano in gioco i singoli canali.

Analogamente a quanto discusso sulla collaborazione tra i singoli team di canale, le piattaforme utilizzate dai team di canale devono essere coordinate e richiedono l'integrazione di funzionalità e dati in modo che possano essere orchestrate.

Piattaforme di analisi e reporting

Disponiamo di piattaforme che consentono al team operativo del percorso del cliente di collaborare e visualizzare il successo e le aree che necessitano di miglioramento. Il team operativo dovrà probabilmente lavorare a stretto contatto con i singoli team e capire come i diversi punti di contatto si sommano per contribuire a una conversione.

È qui che misurazioni come il valore della vita del cliente (CLV) possono essere molto importanti. Per farlo bene è necessaria la capacità di attribuire parametri a tutti i punti chiave lungo il percorso del cliente.

Proprio come i team e i dati hanno i loro requisiti di collaborazione, le piattaforme utilizzate nell'esperienza del cliente richiedono che il team operativo del percorso del cliente promuova e consenta la collaborazione per ottenere i migliori risultati.

Mettere tutto insieme

L'orchestrazione del percorso del cliente può essere incredibilmente complessa da avviare, implementare e eseguire bene. Per avere davvero successo, è necessario che diverse dimensioni della collaborazione si uniscano. La collaborazione è solo un aspetto delle operazioni relative al percorso del cliente.

Nel prossimo articolo di questa serie discuteremo di un altro aspetto importante delle operazioni del percorso del cliente: la governance.